Navegando el cross-border y el live commerce: conversación con Cyril Drouin, CEO de TheChinaPath

Nuestro CEO fue entrevistado el mes pasado en la conferencia MCN International celebrada en Shanghái, donde abordó temas como el comercio en directo, la localización de marca, los KOL y los retos y oportunidades del eCommerce cross-border.

Preséntese

Me llamo Cyril Drouin. Soy francés y llevo muchos años viviendo en China. Tras siete años como CEO de Publicis China, donde dirigí iniciativas en commerce, performance marketing y trabajo creativo, fundé una agencia cross-border llamada TheChinaPath. Nuestra agencia ayuda a las marcas chinas a expandirse fuera y, a la vez, acompaña a empresas globales que entran en China. Ofrecemos una gama completa de servicios: branding, producción de contenido, gestión de redes sociales, planificación de medios, relaciones públicas, eventos, distribución, logística y más.

¿Qué opina de la economía del directo, dentro y fuera de China?

La economía del directo en China está mucho más volcada al comercio que en Occidente. Aquí, la mayoría de los livestreams son transaccionales: van de eCommerce o de gifting. En Europa y Estados Unidos, en cambio, la venta directa por livestream sigue viéndose como algo complicado y poco intuitivo para el comprador. Amazon Live, por ejemplo, todavía no ha cuajado y las ventas que genera se quedan cortas. Los directos en Instagram y Facebook también tienen dificultades para mover tráfico significativo al eCommerce. Shopify, sin ir más lejos, no incluye el live commerce como funcionalidad estándar en su oferta básica. Eso enseña la brecha de adopción entre regiones.

¿Puede compartir su experiencia localizando marcas internacionales en China?

En los últimos años hemos trabajado la localización de marcas de belleza, alimentación y mobiliario para el mercado chino. Los primeros pasos siempre pasan por crear un nombre y un logo chinos, adaptar los activos de marca (fotos y vídeos), abrir cuentas en redes sociales y eCommerce, y lanzar las primeras campañas con KOL. Más allá de esos fundamentos, una marca necesita una historia convincente y un nicho de mercado bien definido en China para tirar. Sin esos dos elementos, el coste de adquisición de cliente se vuelve insostenible a largo plazo. Las marcas que triunfan en China suelen compartir ciertos rasgos: ofrecen un producto único, difícil de copiar, cuentan con un legado de marca sólido, fijan objetivos claros de GMV y rentabilidad, y tienen un plan de crecimiento a cinco años bien pensado.

¿Cuál es la clave del branding fuera de casa?

La clave para hacer marca fuera está en localización y exposición de mercado. Localizar quiere decir desarrollar un nombre de marca local, adaptar los activos de producto o servicio al mercado destino y trabajar con los socios que toca. Confiar solo en un socio chino para entrar en mercados occidentales como Estados Unidos o Alemania no funciona: hacen falta socios con equipos en China y, a la vez, sobre el terreno en el mercado destino. El origen chino no siempre se lee como positivo en todos los mercados, así que poner el foco en las fortalezas del producto en marketing y comunicación ayuda. Los mercados occidentales también son caros y la lógica de negocio cambia. En Estados Unidos, por ejemplo, hay poco margen para negociar términos de pago con las plataformas de medios. Entender esas dinámicas concretas es clave para no cometer errores caros.

¿Cómo ve evolucionar el papel de los KOL en China y en mercados internacionales?

El papel de los KOL en China sigue siendo decisivo para el éxito de marca, pero su implicación está cambiando. Aquí los KOL van más allá del simple patrocinio: se meten en el desarrollo de producto y en la estrategia de marca. Las marcas colaboran con KOL desde fases tempranas del ciclo de producto para cocrear artículos que conecten con su audiencia. En Europa y Estados Unidos, el marketing de influencia aún se está construyendo. Los influencers no están tan dentro del ciclo comercial como sus pares chinos. A medida que el live commerce gane tracción en Occidente, podríamos ver a los influencers tomar un rol más activo en la venta, parecido al de sus homólogos en China.

¿Qué retos enfrentan las marcas chinas cuando se expanden a mercados occidentales?

Los principales retos para las marcas chinas que se expanden a mercados occidentales son las diferencias culturales, los requisitos regulatorios y las variaciones de comportamiento del consumidor. Las marcas suelen quedarse cortas a la hora de calibrar lo distinto que es Occidente respecto a China. El planteamiento de marketing que funciona en China, normalmente rápido y de alta intensidad, suele pedir ajustes para conectar con el público occidental. Moverse por la regulación también plantea desafíos importantes, de leyes de privacidad de datos a certificaciones de producto y estándares publicitarios, terrenos que piden un conocimiento local profundo. Por si fuera poco, las marcas chinas suelen toparse con problemas de percepción en mercados occidentales. Para competir con eficacia frente a marcas legacy bien asentadas, las empresas chinas tienen que centrarse en levantar confianza y entregar productos de alta calidad que cumplan con los estándares occidentales.

¿Cómo ve el eCommerce cross-border en los próximos cinco años?

En los próximos cinco años anticipo una convergencia de planteamientos de eCommerce entre regiones. La influencia china en las tendencias occidentales se ve a ojo: el comercio por livestream, las superapps y el social shopping ya están ganando terreno en Occidente. Al mismo tiempo, las empresas chinas aprenden de las prácticas occidentales y se centran cada vez más en branding y en crear ventas basadas en experiencia. Podemos esperar una integración cada vez más fluida del comercio dentro de las redes sociales, mayor uso de IA para experiencias de compra personalizadas y un peso mayor de la sostenibilidad. El consumidor presta cada vez más atención al origen y al método de producción de lo que compra, y las marcas alineadas con esos valores tendrán una ventaja clara. El eCommerce cross-border irá más allá de la simple entrada en nuevos mercados para montar una experiencia de compra de verdad global e integrada.