Pierre Fabre
Masterclass décryptage Chine : digital, eCommerce et AIGC
Le premier groupe dermo-cosmétique français voulait une lecture de terrain du marché chinois de la beauté. Nous avons bâti une masterclass autour de six cas vivants, de chiffres réels et des tendances qui font bouger la catégorie.
3D Digital Growth ModelDouyin, Tmall, JD, Xiaohongshu, WeChat6
cas vivants issus de la beauté en Chine
5
plateformes passées en revue, de Douyin à WeChat
4
tendances de la catégorie décryptées
La demande Le brief
Une direction en quête d’un regard de terrain
Pierre Fabre est le premier groupe dermo-cosmétique français. Il possède notamment Avène, Klorane et Ducray, et ses racines plongent dans la pharmacie.
Le comité de direction voulait du renseignement de première main : ce qui marche vraiment dans la beauté chinoise aujourd’hui, et des enseignements directement transposables à ses propres activités en Chine.
Le brief listait donc les plateformes, réclamait des cas réels et désignait les tendances à traiter : live commerce, contenus générés par IA et CRM.
Les plateformes au programme
- Douyin
- Tmall
- JD
- Xiaohongshu
Chacune joue un rôle différent dans l’activité chinoise d’une marque de beauté, et la séance les a passées en revue une à une.
Les cas Six cas vivants
Six marques, six problèmes, tous tirés du marché chinois
Pas de théorie : la journée s’est construite autour de cas. Chacun traitait une question précise qu’une marque de beauté affronte en Chine, avec la marque qui y a le mieux répondu.
Proya
Comment se construit une campagne stratégique.
Collgene
Activer les canaux de vente digitaux.
Estée Lauder
La stratégie sur les plateformes eCommerce.
Lancôme, hors ligne
Les initiatives marketing loin des écrans.
Lancôme, CRM
La gestion de la relation client.
Collaborations d’IP
Un marketing fondé sur les collaborations avec des IP.
Extrait du cas Proya
Proya fait vivre plusieurs comptes Douyin en parallèle. La slide les aligne pour que la salle compare le rôle de chacun.
La même campagne, décortiquée : ceux qui vendent, ceux qui construisent la marque et ceux qui visent des publics de niche.
Les tendances décryptées
- Recession Glam
- Live selling
- Blind boxes et objets de collection
- Beauty SOS
Quatre forces qui façonnent la beauté chinoise, chacune discutée à la lumière des cas ci-dessus.
Les chiffres Données de référence
Les chiffres sur lesquels la salle a travaillé
Chaque cas venait avec ses chiffres. Ce sont des repères présentés en séance sur l’activité chinoise d’autres marques, pour éprouver ce que Pierre Fabre pouvait transposer à sa propre activité.
Collgene : d’où viennent les ventes
Part du mix de canaux, telle que présentée en séance
Avec ce mix, Collgene a progressé de 47,6 % sur un an.
Estée Lauder sur Tmall
Part de Tmall dans le GMV total, sur dix ans
- Dix ans plus tôt
- Au moment de la séance
Part de Tmall dans le GMV
Collgene
+47,6 %
De croissance sur un an
Avec un mix de canaux dominé par le livestream.
Lancôme
≈ 200 M RMB
Par an, pour la campagne « Annual Collectible »
Une estimation partagée en séance, et une belle illustration du collectible à grande échelle.
Les acquis Ce qu’ils ont rapporté
Un cadre, un dossier concurrentiel et une vision partagée
L’équipe est repartie avec des outils utilisables dès le lendemain, et une lecture commune du marché d’une fonction à l’autre.
3D Digital Growth Model
Un cadre stratégique
Pour planifier la croissance digitale en Chine
Veille concurrentielle
Sur les marques internationales et locales
Tirée des cas vivants
Vision commune
Un alignement transverse renforcé
Une même lecture du marché, d’une équipe à l’autre
Pistes
À appliquer sans attendre
Dans l’activité chinoise de Pierre Fabre
Les leçons à retenir
Enseigner par les cas
Un dirigeant retient l’exemple d’une marque qui a réussi. Adossé à un tel cas, un cadre théorique s’ancre bien mieux.
Apporter les chiffres
Un mix de canaux ou une part de GMV offre à la salle matière à débattre.
Réunir toutes les fonctions
Des équipes qui découvrent ensemble les mêmes cas repartent le plus souvent avec le même plan.
Prestations réalisées
- Conseil
- Masterclass
- Formation
À propos des données : les chiffres concernant Collgene, Estée Lauder et Lancôme sont des repères présentés pendant la masterclass, pas des résultats de Pierre Fabre. Le chiffre de Lancôme est une estimation. Les honoraires et les conditions commerciales n’y figurent pas.
Parlons-en
Votre équipe a besoin d’un briefing sur la Chine ?
Dites-nous qui sera dans la salle et ce qu’il faudra décider. Nous lisons chaque demande et y répondons nous-mêmes.