Seis marcas extranjeras al día. Ese fue el ritmo al que los nuevos operadores abrieron tienda y empezaron a vender en China el año pasado. Ni solicitudes ni pilotos: tiendas en marcha, registrando pedidos.
Así se resume el balance de 2025 de Tmall Global, y conviene detenerse en él. Tmall Global (天猫国际) es el brazo transfronterizo de Alibaba: un escaparate que permite a una marca vender al consumidor de la China continental sin registrar una sociedad china ni introducir antes inventario en el país. La mercancía sale de un depósito aduanero o viaja directamente desde el extranjero. Para la mayoría de las marcas extranjeras es la primera puerta real de entrada al mercado chino.
En 2025, 2.415 marcas extranjeras abrieron su primera tienda en Tmall Global, un incremento interanual de dos dígitos en nuevas tiendas insignia. Más de seis marcas nuevas al día. Fuente: China Economic Net (中国经济网), a partir de datos de Tmall Global
El cuarto trimestre concentró el grueso del movimiento: 691 marcas nuevas en solo tres meses. No sorprende. China sigue siendo el mercado que ninguna marca global puede permitirse ignorar, y Tmall Global es, para casi todas, el primer banco de pruebas.
El balance de 2025, de un vistazo
| Indicador | Dato |
|---|---|
| Nuevas marcas extranjeras en Tmall Global | 2.415 |
| Media diaria | 6+ |
| Trimestre récord (T4) | 691 marcas nuevas |
| Países y regiones representados | 52 |
| Países debutantes | Cuba, Chile, Lituania, Eslovenia, San Marino |
| Marcas en la plataforma hasta la fecha | Más de 40.000 de más de 110 países |
La nueva hornada llegó de 52 países y regiones. Estados Unidos, Japón y Corea del Sur lideraron en volumen; Francia, Nueva Zelanda y Australia registraron el mayor crecimiento. Cuba, Chile, Lituania, Eslovenia y San Marino estrenaron presencia en la plataforma en 2025. Fuente: China Economic Net (中国经济网), a partir de datos de Tmall Global
Importa más la puntería que el número de llegadas
Quien esté sopesando dar el salto a China debería fijarse en esta parte. Las marcas que llegan ya no persiguen el gran mercado. Detectan una necesidad estrecha, concreta, y la hacen suya.
Salud, belleza y cuidado personal y el universo madre-bebé atrajeron al grueso de los recién llegados. Pero dentro de esas grandes categorías, las marcas fueron a por los segmentos más finos. El más disputado: la alimentación infantil.
Las nuevas marcas de alimentación infantil crecieron un 128 por ciento en 2025. En cuidado personal, donde las marcas chinas dominan ya el gran mercado, los nuevos entrantes extranjeros aumentaron un 37 por ciento, y más de la mitad se orientó directamente al cuidado capilar. Fuente: China Economic Net (中国经济网), a partir de datos de Tmall Global
Ese detalle lo explica todo. Cuando el centro de una categoría se llena de competidores locales sólidos, las marcas extranjeras que sobreviven son las que se desplazan hacia un problema que nadie resuelve bien. Cuero cabelludo sensible. Aceites bucales. Dentífrico para ortodoncias. Lápices de tinte de un solo uso. El informe de Tmall sitúa precisamente esos nichos entre los de mayor crecimiento.
Coincide con lo que repetimos a las marcas antes de que gasten el primer yuan. El discurso de los “1.400 millones de consumidores” es una trampa. Una respuesta afilada a un problema real vence siempre a una respuesta genérica a un problema difuso. La versión larga del argumento está en nuestro análisis sobre por qué fracasan la mayoría de los tests de mercado extranjeros.
Cinco categorías que doblaron ventas
Abrir la tienda es lo fácil. El examen de verdad llega después, con lo que se vende. En 2025, cinco categorías se despegaron del resto.
Las categorías de Tmall Global con mayor crecimiento en ventas en 2025 fueron los juguetes de colección, el equipamiento outdoor, la alimentación infantil, la cosmética de color y el bienestar para mascotas. Las cinco doblaron su facturación anual. Fuente: China Economic Net (中国经济网), a partir de datos de Tmall Global
Un patrón une a las cinco: el consumidor chino gasta en sí mismo y en quienes quiere, personas y mascotas. Los juguetes de colección cabalgaron la misma ola que colgó a LABUBU, el personajillo dentudo del fabricante chino Pop Mart, de una de cada dos mochilas de Shanghái. El equipamiento outdoor retrata a un país que descubrió la acampada y el senderismo hace unos años y no ha vuelto a soltarlos. Y el bienestar para mascotas es la “it economy” en estado puro: dueños que compran suplementos para su gato con el mismo esmero con que compran los suyos.
Nada de esto se compra por impulso. Son justo las categorías donde una marca extranjera con calidad real y un discurso nítido aún puede fijar un precio premium y sostenerlo.
Las marcas que ya ganan, y cómo
Los datos de categoría dicen dónde está la demanda. Lo que hay que hacer con ella lo enseñan las marcas concretas. A una cifra se le asiente; un nombre resulta más difícil de rebatir. Aquí van, pues, marcas reales, productos reales y resultados reales del último ciclo, cada uno con una vía de entrada distinta.
| Marca | Origen | Resultado |
|---|---|---|
| BORJOMI | Georgia | Agua mineral. GMV multiplicado por 7 desde el lanzamiento; la botella de vidrio de 500 ml, agotada |
| brieye | Europa | Cuidado ocular. Creció 8 veces más rápido que en su mercado de origen; más de 30 M RMB acumulados |
| WHC | Australia | Suplementos. De 2,6 M RMB (2019) a más de 120 M RMB (2025) |
| Nutrafol | EE. UU. | Suplemento capilar (propiedad de Unilever). GMV mensual por encima de 1 M RMB en 3 meses |
| COVERNAT | Corea del Sur | Streetwear. Plumíferos de invierno agotados en el lanzamiento |
| Weverse Shop | Corea del Sur | Merchandising para fans. Top 3 de marcas nuevas por GMV; superó los 3 M RMB enseguida |
Tomemos brieye. A esta marca europea de cuidado ocular apenas la conoce nadie fuera de su categoría. En China, ese anonimato acabó dando igual: el nicho estaba libre.
Tras abrir en Tmall Global, la marca europea de cuidado ocular brieye creció ocho veces más rápido que en su mercado de origen y superó los 30 millones de RMB en ventas acumuladas en poco más de medio año. “El acompañamiento y el servicio dedicado hicieron sencilla la entrada en China”, señaló la marca. Fuente: NetEase (网易), a partir de Tmall Global
El cuidado capilar fue la cuña. Que las marcas de cuidado personal crecieran un 37 por ciento y la mitad apostara por el cabello no fue casualidad. La británica Xcare condensa la jugada: localizar el punto de dolor, resolverlo, contarlo sin rodeos.
La marca británica de crecimiento capilar Xcare apuntó al comprador de “cuero cabelludo sensible y graso” con una fórmula sin propilenglicol y un mensaje de “eficaz pero suave” para hacerse hueco en un segmento anticaída saturado. Fuente: China Economic Net (中国经济网), a partir de datos de Tmall Global
El livestream convierte una entrada lenta en una rápida. BORJOMI es la historia que cito cuando una marca pregunta cómo funciona esto en el día a día. La marca georgiana de agua mineral no construyó despacio. Se preparó, y luego dio el golpe.
Antes del Double 11, BORJOMI llevó por avión cientos de miles de botellas a un depósito aduanero y, en unas dos semanas y de la mano del equipo de Tmall Global, entró en el livestream de Luo Yonghao. El GMV de la tienda multiplica ya por 7 el del arranque. Fuente: Sina Finance (新浪财经), a partir de Tmall Global
La paciencia rinde. Queda WHC, la marca australiana de suplementos, el contrapunto de fondo a tanto despegue relámpago.
WHC pasó de 2,6 millones de RMB en ventas durante el Double 11 de 2019 a más de 120 millones de RMB en 2025, su séptimo año en Tmall Global. Su dirección habla de un crecimiento exponencial. Fuente: Sina Finance (新浪财经), a partir de Daily Economic News
Seis marcas, seis puntos de partida, seis tácticas. Comparten una sola cosa: ninguna quiso serlo todo para todos. Cada una localizó el terreno estrecho donde podía ganar y se volcó en él.
Qué implica todo esto si piensa en China
La puerta está abierta de verdad, más que en años. Tmall Global suma ya más de 40.000 marcas extranjeras de más de 110 países, y la plataforma sigue recortando los costes de entrada para atraer a más: depósitos más bajos y devoluciones de comisión para los nuevos comerciantes.
Ahora bien, una puerta abierta no es dinero fácil. Todas las marcas citadas hicieron antes los deberes. Categoría, nivel de precio, consumidor objetivo: todo estaba resuelto antes de enviar una sola unidad. Las que trataron China como un proyecto secundario, con poco presupuesto y un año de plazo, no figuran en estas cifras. Se quedaron por el camino.
El grueso de ese trabajo llega antes de abrir la tienda: la lectura de la categoría, el modelo de precios, la elección entre esquema transfronterizo y entidad local, la decisión de quién gestiona la tienda a diario. Con esos aciertos, los datos de la plataforma juegan a su favor, no en su contra.
Si estuviéramos en su lugar, sacaríamos de los datos de 2025 unas cuantas lecciones. Elegir un segmento estrecho que se pueda ganar de verdad, no el centro masivo que ya dominan las marcas locales. Validar la demanda con un test acotado en Douyin (抖音) antes de comprometerse con una tienda completa. Y abrir la tienda transfronteriza cuando se esté en condiciones de gestionarla en serio, no para plantar una bandera.
Un apunte final, porque descoloca a muchas marcas. El calendario comercial no es un adorno. Jornadas como el 618 y el Double 11 concentran una parte sustancial de las ventas del año; los planes de inventario y de livestream deben construirse en torno a esas fechas desde el primer día, no improvisarse después.
Las marcas que hoy ganan en Tmall Global acertaron en dos cosas: llegaron preparadas y se quedaron el tiempo necesario para que el trabajo rindiera.
¿Un proyecto en China? Tomemos un café.
Cuéntenos dónde está hoy y a dónde quiere llegar.
