L’an dernier, six marques étrangères ont ouvert boutique et commencé à vendre en Chine chaque jour. Pas des dossiers de candidature, pas des projets pilotes. Des boutiques en activité, qui enregistrent des commandes.
C’est le chiffre qui ressort du bilan 2025 de Tmall Global, et il mérite qu’on s’y attarde. Tmall Global (天猫国际) est la branche transfrontalière d’Alibaba : la plateforme permet à une marque de vendre aux consommateurs de Chine continentale sans créer de société sur place ni y importer de stock au préalable. La marchandise part d’un entrepôt sous douane ou arrive directement de l’étranger. Pour la plupart des marques étrangères, c’est la première vraie porte d’entrée sur le marché chinois.
En 2025, 2 415 marques étrangères ont ouvert leur première boutique sur Tmall Global, une hausse à deux chiffres du nombre de nouveaux flagships sur un an. Soit plus de six nouvelles marques par jour. Source : China Economic Net (中国经济网), d’après les données de Tmall Global
Le quatrième trimestre a concentré l’essentiel du mouvement : 691 marques nouvelles sur ces trois mois. Rien d’étonnant. La Chine reste un marché que les grandes marques mondiales ne peuvent pas ignorer, et Tmall Global demeure, pour la plupart d’entre elles, le premier terrain d’essai.
Le bilan 2025 en un coup d’œil
| Indicateur | Chiffre |
|---|---|
| Nouvelles marques étrangères sur Tmall Global | 2 415 |
| Moyenne quotidienne | 6+ |
| Trimestre record (T4) | 691 nouvelles marques |
| Pays et régions représentés | 52 |
| Pays présents pour la première fois | Cuba, Chili, Lituanie, Slovénie, Saint-Marin |
| Marques présentes sur la plateforme à ce jour | Plus de 40 000, venues de plus de 110 pays |
La nouvelle cohorte provenait de 52 pays et régions. Les États-Unis, le Japon et la Corée du Sud dominent en volume ; la France, la Nouvelle-Zélande et l’Australie affichent la plus forte progression. Cuba, le Chili, la Lituanie, la Slovénie et Saint-Marin ont envoyé leurs premières marques sur la plateforme en 2025. Source : China Economic Net (中国经济网), d’après les données de Tmall Global
Viser juste compte plus qu’arriver nombreux
Pour qui envisage la Chine, c’est le passage à retenir. Les marques qui débarquent aujourd’hui ne visent plus le marché de masse. Elles repèrent un besoin étroit, précis, et s’y installent.
La santé, la beauté et l’hygiène, l’univers mère-enfant : voilà ce qui a attiré le plus de nouveaux entrants. Mais à l’intérieur de ces grands rayons, les marques sont allées chercher les segments les plus fins. L’alimentation infantile a été le créneau le plus couru.
Les nouvelles marques d’alimentation infantile ont bondi de 128 % en 2025. Dans l’hygiène-beauté, où les marques chinoises tiennent désormais le cœur du marché, le nombre de nouveaux entrants étrangers a progressé de 37 %, et plus de la moitié d’entre eux se sont positionnés sur le capillaire. Source : China Economic Net (中国经济网), d’après les données de Tmall Global
Ce détail dit tout. Quand le cœur d’une catégorie se remplit d’acteurs locaux solides, les marques étrangères qui s’en sortent sont celles qui se décalent vers un problème mal résolu. Cuir chevelu sensible. Huiles buccales. Dentifrice pour porteurs d’appareil dentaire. Stylos de coloration à usage unique. Le rapport de Tmall classe précisément ces segments parmi les plus dynamiques.
C’est aussi ce que nous répétons aux marques avant qu’elles n’engagent le premier yuan. L’argument des « 1,4 milliard de consommateurs » est un piège. Une réponse précise à un problème réel l’emporte, à chaque fois, sur une réponse large à un problème flou. La démonstration complète figure dans notre analyse sur l’échec de la plupart des tests de marché étrangers.
Cinq catégories qui ont doublé
Ouvrir une boutique, c’est la partie facile. Le vrai examen commence ensuite, avec ce que l’on vend. En 2025, cinq catégories ont creusé l’écart.
Les catégories de Tmall Global qui ont le plus progressé en ventes en 2025 sont les jouets de collection, l’équipement outdoor, l’alimentation infantile, le maquillage et le bien-être animal. Toutes les cinq ont doublé leurs ventes annuelles sur un an. Source : China Economic Net (中国经济网), d’après les données de Tmall Global
Un point commun relie ces cinq rayons : le consommateur chinois dépense pour lui-même, pour ses proches et pour ses animaux. Les jouets de collection ont profité de la vague qui a accroché LABUBU, le petit personnage denté du chinois Pop Mart, à un sac sur deux dans les rues de Shanghai. L’équipement outdoor raconte un pays qui s’est pris de passion pour le camping et la randonnée il y a quelques années et n’en est pas revenu. Quant au bien-être animal, c’est la « it economy » à l’état pur : des maîtres qui achètent des compléments pour leur chat avec le même sérieux que pour eux-mêmes.
Aucun achat d’impulsion là-dedans. Ce sont précisément les rayons où une marque étrangère, avec une qualité réelle et un discours clair, peut encore imposer un prix premium et le tenir.
Les marques qui gagnent déjà, et comment
Les données de catégorie indiquent où se trouve la demande. Les marques, elles, montrent ce qu’il faut en faire. On acquiesce devant des chiffres ; on discute plus difficilement des noms. Voici donc des marques réelles, des produits réels, des résultats réels du dernier cycle. Chacune illustre une voie d’entrée différente.
| Marque | Origine | Résultat |
|---|---|---|
| BORJOMI | Géorgie | Eau minérale. GMV multiplié par 7 depuis le lancement ; la bouteille en verre de 500 ml en rupture |
| brieye | Europe | Soin des yeux. Croissance 8 fois plus rapide que sur son marché d’origine ; plus de 30 M RMB cumulés |
| WHC | Australie | Compléments. De 2,6 M RMB (2019) à plus de 120 M RMB (2025) |
| Nutrafol | États-Unis | Complément anti-chute (propriété d’Unilever). GMV mensuel au-delà de 1 M RMB en 3 mois |
| COVERNAT | Corée du Sud | Streetwear. Doudounes d’hiver épuisées dès le lancement |
| Weverse Shop | Corée du Sud | Produits dérivés pour fans. Top 3 des nouvelles marques en GMV ; 3 M RMB franchis rapidement |
Prenez brieye. Cette marque européenne de soin des yeux, que presque personne ne connaît hors de sa catégorie, n’a pas souffert de son anonymat en Chine : la niche était libre.
Après son ouverture sur Tmall Global, la marque européenne de soin des yeux brieye a progressé huit fois plus vite que sur son marché d’origine et franchi les 30 millions de RMB de ventes cumulées en un peu plus de six mois. « L’accompagnement et le service dédié ont rendu l’entrée en Chine simple », indique la marque. Source : NetEase (网易), d’après Tmall Global
Le capillaire a servi de levier. Le bond de 37 % des marques d’hygiène-beauté, dont la moitié vers le cheveu, n’a rien d’un hasard. La britannique Xcare résume la manœuvre : identifier le point de douleur, le résoudre, le dire simplement.
La marque britannique de croissance capillaire Xcare a visé le consommateur au « cuir chevelu sensible et gras » avec une formule sans propylène glycol, sur un positionnement « efficace mais doux », pour se démarquer dans un rayon anti-chute saturé. Source : China Economic Net (中国经济网), d’après les données de Tmall Global
Le livestream, lui, transforme une entrée lente en entrée rapide. BORJOMI est l’exemple que je cite quand une marque demande comment cela se passe au quotidien. L’eau minérale géorgienne n’a pas construit pierre par pierre. Elle s’est préparée, puis a frappé un grand coup.
Avant le Double 11, BORJOMI a expédié par avion des centaines de milliers de bouteilles vers un entrepôt sous douane, puis a obtenu en deux semaines environ, via l’équipe de Tmall Global, une place dans le livestream de Luo Yonghao. Le GMV de la boutique atteint aujourd’hui environ 7 fois son niveau d’ouverture. Source : Sina Finance (新浪财经), d’après Tmall Global
La patience finit par payer. Reste WHC, la marque australienne de compléments, contrepoint au long cours des décollages éclair.
WHC est passée de 2,6 millions de RMB de ventes lors du Double 11 de 2019 à plus de 120 millions de RMB en 2025, sa septième année sur Tmall Global. Sa direction parle d’une croissance exponentielle. Source : Sina Finance (新浪财经), d’après Daily Economic News
Six marques, six points de départ, six tactiques. Un seul trait commun : aucune n’a cherché à plaire à tout le monde. Chacune a identifié le terrain étroit où elle pouvait gagner, et s’y est engagée à fond.
Ce qu’il faut en retenir si vous visez la Chine
La porte est bel et bien ouverte, plus largement qu’elle ne l’a été depuis des années. Tmall Global revendique désormais plus de 40 000 marques étrangères venues de plus de 110 pays, et la plateforme abaisse ses coûts d’entrée pour en attirer d’autres : dépôts de garantie réduits, commissions partiellement restituées aux nouveaux marchands.
Une porte ouverte ne fait pourtant pas un marché facile. Toutes les marques citées plus haut avaient préparé le terrain. Catégorie, niveau de prix, profil du consommateur visé : tout était cadré avant l’expédition de la première unité. Celles qui ont traité la Chine en projet annexe, petit budget et horizon d’un an, n’apparaissent pas dans ces chiffres. Elles ont disparu.
L’essentiel du travail se joue avant l’ouverture : lecture de la catégorie, modèle de prix, arbitrage entre montage transfrontalier et entité locale, choix de l’opérateur qui pilotera la boutique au quotidien. Prises correctement, ces décisions mettent les données de la plateforme de votre côté.
À votre place, voici ce que nous retiendrions du cru 2025. Choisir un segment étroit réellement gagnable, plutôt que le cœur de gamme de masse désormais tenu par les marques locales. Valider la demande par un test ciblé sur Douyin (抖音) avant d’engager une boutique complète. Et n’ouvrir sa boutique transfrontalière qu’une fois prêt à l’exploiter sérieusement, pas pour planter un drapeau.
Un dernier point, qui piège beaucoup de monde. Le calendrier commercial n’est pas un détail. Le 618 et le Double 11 concentrent une part considérable des ventes annuelles ; les plans de stock et de livestream doivent se construire autour de ces dates dès le premier jour, pas après coup.
Les marques qui gagnent aujourd’hui sur Tmall Global ont réussi deux choses : arriver préparées, et rester assez longtemps pour que l’effort paie.
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