Sechs ausländische Marken pro Tag: In diesem Tempo eröffneten im vergangenen Jahr neue Anbieter ihre Stores und begannen, in China zu verkaufen. Keine Anträge, keine Pilotprojekte. Laufende Stores, die Bestellungen verbuchen.
So liest sich die Bilanz, die Tmall Global für 2025 vorgelegt hat, und sie verdient einen zweiten Blick. Tmall Global (天猫国际) ist der Cross-Border-Arm von Alibaba: Über die Plattform verkaufen Marken an Konsumenten auf dem chinesischen Festland, ohne vorher eine Gesellschaft zu gründen oder Ware zu importieren. Die Produkte laufen über ein Zolllager oder kommen direkt aus dem Ausland. Für die meisten ausländischen Marken ist das die erste echte Tür nach China.
2025 eröffneten 2.415 ausländische Marken ihren ersten Store auf Tmall Global, ein zweistelliges Plus bei neuen Flagship-Stores gegenüber dem Vorjahr. Das entspricht mehr als sechs neuen Marken pro Tag. Quelle: China Economic Net (中国经济网), nach Daten von Tmall Global
Das stärkste Quartal war das vierte: 691 neue Marken in nur drei Monaten. Der Grund liegt auf der Hand. China bleibt der Markt, an dem globale Marken nicht vorbeikommen, und Tmall Global ist für die meisten der erste Testlauf.
Die Bilanz 2025 im Überblick
| Kennzahl | Wert |
|---|---|
| Neue ausländische Marken auf Tmall Global | 2.415 |
| Durchschnitt pro Tag | 6+ |
| Stärkstes Quartal (Q4) | 691 neue Marken |
| Vertretene Länder und Regionen | 52 |
| Erstmals vertretene Länder | Kuba, Chile, Litauen, Slowenien, San Marino |
| Marken auf der Plattform insgesamt | Über 40.000 aus mehr als 110 Ländern |
Die neue Kohorte kam aus 52 Ländern und Regionen. Beim Volumen lagen die USA, Japan und Südkorea vorn; am schnellsten wuchsen Frankreich, Neuseeland und Australien. Kuba, Chile, Litauen, Slowenien und San Marino schickten 2025 erstmals Marken auf die Plattform. Quelle: China Economic Net (中国经济网), nach Daten von Tmall Global
Entscheidend ist nicht, wie viele kamen, sondern wohin sie zielten
Wer einen Schritt nach China erwägt, sollte hier genau hinsehen. Die Neuankömmlinge jagen nicht mehr dem Massenmarkt hinterher. Sie suchen sich ein eng umrissenes Bedürfnis und besetzen es.
Die meisten Neueinsteiger zog es in Gesundheit, Beauty und Personal Care sowie in das Segment Mutter und Kind. Innerhalb dieser grossen Kategorien steuerten die Marken aber gezielt die schmalen Nischen an. Am heissesten lief Babynahrung.
Neue Babynahrungsmarken legten 2025 um 128 Prozent zu. In der Körperpflege, deren Mainstream inzwischen chinesische Marken dominieren, stieg die Zahl neuer ausländischer Anbieter um 37 Prozent; mehr als die Hälfte davon setzte direkt auf Haarpflege. Quelle: China Economic Net (中国经济网), nach Daten von Tmall Global
Genau dieses Detail ist der Kern der Geschichte. Füllt sich die Mitte einer Kategorie mit starken lokalen Anbietern, gewinnen jene ausländischen Marken, die zur Seite ausweichen, hin zu einem Problem, das bislang niemand überzeugend löst. Empfindliche Kopfhaut. Öle für die Mundpflege. Zahnpasta für Spangenträger. Einweg-Haarfärbestifte. Der Tmall-Bericht nennt genau diese Nischen als die wachstumsstärksten.
Das deckt sich mit dem, was wir Marken raten, bevor sie den ersten Yuan ausgeben. Das Argument von den „1,4 Milliarden Konsumenten“ ist eine Falle. Eine präzise Antwort auf ein reales Konsumentenproblem schlägt jede breite Antwort auf ein vages. Ausführlich steht das in unserer Analyse, warum die meisten ausländischen Markttests scheitern.
Fünf Kategorien, die sich verdoppelten
Der Store ist schnell eröffnet. Die eigentliche Prüfung beginnt danach, mit dem Sortiment. 2025 setzten sich fünf Kategorien vom Rest ab.
Die wachstumsstärksten Kategorien von Tmall Global waren 2025 Sammelfiguren, Outdoor-Ausrüstung, Babynahrung, dekorative Kosmetik und Heimtier-Wellness. Alle fünf verdoppelten ihren Jahresumsatz gegenüber dem Vorjahr. Quelle: China Economic Net (中国经济网), nach Daten von Tmall Global
Diese fünf Kategorien eint ein Muster: Chinesische Konsumenten geben Geld für sich selbst aus, für ihre Liebsten und für ihre Tiere. Sammelfiguren ritten auf der Welle, die LABUBU, die kleine Figur mit den spitzen Zähnen des chinesischen Herstellers Pop Mart, an jede zweite Tasche in Shanghai gehängt hat. Outdoor-Ausrüstung erzählt von einem Land, das vor wenigen Jahren Camping und Wandern für sich entdeckt hat und nicht mehr davon lassen will. Und Heimtier-Wellness ist die „it economy“ in Reinform: Halter kaufen für ihre Katzen Nahrungsergänzung mit derselben Sorgfalt wie für sich selbst.
Impulskäufe sind das alles nicht. Es sind genau die Felder, in denen eine ausländische Marke mit echter Qualität und klarer Haltung weiterhin einen Premium-Preis durchsetzen und halten kann.
Wer schon gewinnt, und womit
Kategoriedaten zeigen, wo die Nachfrage sitzt. Was daraus zu machen ist, zeigen einzelne Marken. Zahlen nickt man ab; Namen lassen sich schwerer wegdiskutieren. Deshalb hier echte Marken, echte Produkte, echte Ergebnisse aus dem letzten Zyklus, jede mit einem eigenen Weg hinein.
| Marke | Herkunft | Ergebnis |
|---|---|---|
| BORJOMI | Georgien | Mineralwasser. GMV 7-mal höher als zum Start; die 500-ml-Glasflasche ausverkauft |
| brieye | Europa | Augenpflege. 8-mal schnelleres Wachstum als im Heimatmarkt; über 30 Mio. RMB kumuliert |
| WHC | Australien | Nahrungsergänzung. Von 2,6 Mio. RMB (2019) auf über 120 Mio. RMB (2025) |
| Nutrafol | USA | Haarwuchs-Supplement (im Besitz von Unilever). Monats-GMV nach 3 Monaten über 1 Mio. RMB |
| COVERNAT | Südkorea | Streetwear. Winterdaunenjacken zum Start ausverkauft |
| Weverse Shop | Südkorea | Fan-Merchandise. Top-3 der neuen Marken nach GMV; 3 Mio. RMB schnell überschritten |
Ein Beispiel: brieye. Die europäische Augenpflegemarke kennt ausserhalb ihrer Kategorie kaum jemand. In China spielte das am Ende keine Rolle, die Nische war frei.
Nach dem Start auf Tmall Global wuchs die europäische Augenpflegemarke brieye achtmal schneller als im Heimatmarkt und überschritt nach gut einem halben Jahr 30 Millionen RMB kumulierten Umsatz. „Die Betreuung und der dedizierte Service haben den Einstieg in China einfach gemacht“, erklärte die Marke. Quelle: NetEase (网易), nach Angaben von Tmall Global
Haarpflege war der Hebel. Dass 37 Prozent mehr Personal-Care-Marken kamen und die Hälfte davon aufs Haar setzte, war kein Zufall. Die britische Marke Xcare führt den Spielzug im Kleinen vor: den konkreten Schmerzpunkt finden, ihn lösen, es klar sagen.
Die britische Haarwuchsmarke Xcare zielte mit einer Formel ohne Propylenglykol auf Käufer mit „empfindlicher und fettiger Kopfhaut“ und setzte auf die Botschaft „wirksam, aber sanft“, um sich in einem überfüllten Anti-Haarausfall-Segment abzusetzen. Quelle: China Economic Net (中国经济网), nach Daten von Tmall Global
Livestreaming macht aus einem langsamen Einstieg einen schnellen. BORJOMI ist die Geschichte, die ich erzähle, wenn eine Marke wissen will, wie das im Alltag funktioniert. Die georgische Mineralwassermarke hat nicht Stein auf Stein gebaut. Sie hat sich vorbereitet und dann zugeschlagen.
Vor dem Double 11 flog BORJOMI Hunderttausende Flaschen per Luftfracht in ein Zolllager ein und stand rund zwei Wochen später, vermittelt vom Team von Tmall Global, im Livestream von Luo Yonghao. Der Store-GMV liegt heute etwa beim Siebenfachen des Eröffnungsniveaus. Quelle: Sina Finance (新浪财经), nach Angaben von Tmall Global
Geduld zahlt sich aus. Bleibt WHC, die australische Supplement-Marke, der langfristige Gegenentwurf zu all den Blitzstarts.
WHC steigerte den Double-11-Umsatz von 2,6 Millionen RMB im Jahr 2019 auf mehr als 120 Millionen RMB im Jahr 2025, im siebten Jahr auf Tmall Global. Die Geschäftsführung spricht von exponentiellem Wachstum. Quelle: Sina Finance (新浪财经), nach Angaben von Daily Economic News
Sechs Marken, sechs Ausgangslagen, sechs Taktiken. Gemeinsam ist ihnen eines: Keine wollte alles für alle sein. Jede hat das schmale Feld gefunden, das sie gewinnen konnte, und voll darauf gesetzt.
Was das für Ihre China-Pläne bedeutet
Die Tür steht so weit offen wie seit Jahren nicht. Mehr als 40.000 ausländische Marken aus über 110 Ländern hat Tmall Global inzwischen an Bord, und die Plattform senkt die Einstiegshürden weiter: geringere Kautionen, Provisionsrückvergütungen für neue Händler.
Nur: Eine offene Tür ist noch kein Geschäft. Jede der genannten Marken hatte ihre Hausaufgaben gemacht. Kategorie, Preispunkt, Zielkunde, alles stand fest, bevor die erste Einheit das Lager verliess. Wer China als Nebenprojekt behandelte, mit kleinem Budget und Zwölf-Monats-Frist, taucht in diesen Zahlen nicht auf. Diese Anbieter sind ausgeschieden.
Der Grossteil dieser Arbeit fällt an, bevor der Store überhaupt öffnet: die Analyse der Kategorie, das Preismodell, die Wahl zwischen Cross-Border-Modell und lokaler Gesellschaft, die Frage, wer den Store im Tagesgeschäft führt. Sitzen diese Entscheidungen, arbeiten die Plattformdaten für Sie statt gegen Sie.
Aus den Zahlen von 2025 würden wir an Ihrer Stelle Folgendes mitnehmen. Besetzen Sie ein enges Segment, das Sie wirklich gewinnen können, nicht die Massenmitte, die lokale Marken längst dominieren. Prüfen Sie die Nachfrage mit einem fokussierten Test auf Douyin (抖音), bevor Sie einen vollen Store aufsetzen. Und eröffnen Sie Ihren Cross-Border-Store erst, wenn Sie ihn ernsthaft betreiben können, nicht als reines Aushängeschild.
Ein letzter Punkt, an dem viele scheitern. Der Festival-Kalender ist keine Kür. Tage wie der 618 und der Double 11 bringen einen erheblichen Teil des Jahresumsatzes; Bestands- und Livestream-Planung müssen von Anfang an um diese Termine herum gebaut werden, nicht nachträglich.
Wer auf Tmall Global derzeit gewinnt, hat zwei Dinge richtig gemacht: vorbereitet ankommen und lange genug bleiben, bis sich die Arbeit auszahlt.
