Wer in China verkauft, lebt von Kampagnen.Wer sie verpasst, verpasst das Jahr.
In China kommt der Umsatz in Wellen, gebunden an Termine, nach denen das ganze Land einkauft. Marken, die diese Wellen einplanen, wachsen. Die anderen treten meist auf der Stelle. Wir bauen die Kampagne, spielen sie über alle nötigen Kanäle aus und stehen mit Ihnen im Maschinenraum, wenn sie live geht.
Was eine Kampagne ist und warum sie zählt
Eine Kampagne bündelt alle Kräfte auf einen einzigen Moment. Meist ist das ein Shopping-Festival wie 618 oder der Singles Day, manchmal ein Produktlaunch oder ein Markenjubiläum.
Ein einzelnes Banner auf der Shopseite ist damit nicht gemeint. Gemeint ist eine Abfolge über Wochen: ein Warm-up vor dem Termin, der Höhepunkt, ein Ausklang danach. Preise, Content, Livestream, KOL-Seeding, Kundenservice und Lager zielen dabei alle auf dieselben wenigen Tage.
Und eine große Kampagne in China ist eine Markenkampagne aus eigenem Recht. Das Budget ist oft genauso hoch, und der Ertrag zeigt sich nicht nur in den Quartalszahlen. Die Kampagne baut auch die Marke auf.
Genau das übersehen viele Marken. Chinesische Käufer warten auf die Festivals. Sie füllen wochenlang ihre Warenkörbe und kaufen dann alles auf einmal, sobald die Rabatte starten. Die Plattformen befeuern dieses Verhalten: In den Festivalphasen lenken Tmall, JD und Douyin Traffic und Suchrankings gezielt zu den Marken, die die offiziellen Kampagnenmechaniken nutzen. Wer bei 618 und beim Singles Day fehlt, überlässt die beiden größten Verkaufsfenster des Jahres und dazu sein Ranking denen, die mitmachen.
Obendrauf winkt ein größerer Preis. Wählt eine Plattform Ihre Kampagne zu einem ihrer Festival-Highlights, legt sie ihr eigenes Werbegewicht in die Waagschale. Prominente Platzierungen, Traffic von der Startseite, eine Reichweite, die sich schlicht nicht direkt kaufen lässt.
Bei den meisten Marken, die wir betreuen, entsteht in den Festivalphasen ein großer Teil des Jahresumsatzes. Die ruhigen Monate zahlen die Miete. Die Kampagnen machen das Jahr.
Eine Kampagne findet nie nur auf der E-Commerce-Plattform statt
Diesen Teil unterschätzen die meisten Marken. Ja, der Kauf wird auf Tmall, JD oder Douyin abgeschlossen. Die Kampagne, die ihn auslöst, spielt sich aber fast überall sonst ab, und sie ist fast immer kanalübergreifend. Eine typische Kampagne arbeitet an mehreren Fronten gleichzeitig.
Die E-Commerce-Plattform
Shop-Gestaltung, Preise, Gutscheine, die offiziellen Festival-Mechaniken und bezahlter Traffic über Zhitongche und Wanxiangtai.
Content und Social Media
Auf Xiaohongshu, Douyin und WeChat wird in den Wochen vor dem Termin das Interesse aufgebaut. Dazu kommt die Foto- und Videoproduktion, die diese Kanäle füttert.
KOL und KOC
Influencer und ganz normale Rezensenten liefern vor dem Höhepunkt Belege und wecken Nachfrage.
Livestream
Im eigenen Markenkanal oder im Kanal eines Hosts. Am Aktionstag selbst oft der stärkste Umsatztreiber überhaupt.
Private Traffic
WeChat-Gruppen und Ihre Mitgliederbasis. Menschen, die Sie direkt erreichen, ohne einen Cent für Media.
Offline, wenn es passt
Ein Pop-up, eine Kooperation mit dem Handel, ein Event. In manchen Kategorien macht erst der Offline-Moment die gesamte Online-Kampagne glaubwürdig.
Jeder dieser Kanäle ist für sich genommen gut zu beherrschen. Schwierig wird es, wenn alle in der richtigen Reihenfolge zünden und auf denselben Termin zielen müssen. Genau daran entscheidet sich das Ergebnis.
So führen wir eine Kampagne
Das Gerüst bleibt jedes Mal gleich. Die Details ändern sich, das Rückgrat nicht.
Den richtigen Termin wählen
Nicht jede Marke muss jedes Festival mitnehmen, und wenn sich ein Termin für Sie nicht lohnt, sagen wir das früh. Wir wählen die Daten, für die sich der Einsatz lohnt, nach Kategorie, Lagerbestand und Marge.
Die kreative Idee entwickeln
Eine große Kampagne in China ist eine Markenkampagne und mehr als ein Rabatt. Sie braucht eine Idee, ein Hero-Produkt, einen Look. Genau diesen Schritt lassen Marken am häufigsten aus, dabei holt er die Aufmerksamkeit, lange bevor die Kampagne den ersten Umsatz bringt.
Das Warm-up fahren
Vier bis sechs Wochen vorher beginnt das Seeding mit Content und KOL. Die Warenkörbe füllen sich, das Suchinteresse steigt. Diese Arbeit sieht niemand, und meist entscheidet sie über das Ergebnis.
Den Höhepunkt steuern
Das eigentliche Aktionsfenster. Livestream, Live-Traffic und Preise, ein Kundenservice unter Volllast. Wir sind Stunde für Stunde dabei, denn der Tag ist schnell und kleine Korrekturen zählen.
Abschließen und auswerten
Auslaufangebote, danach eine ehrliche Bilanz: Was hat die Kampagne tatsächlich eingebracht, und was würden wir beim nächsten Mal anders machen?
Wir übergeben Ihnen keine Präsentation und verabschieden uns dann. Wir setzen die Kampagne gemeinsam mit Ihnen um. Darin liegt der Unterschied.
Was es kostet und was Sie vorher wissen sollten
Eine Einheitszahl für eine China-Kampagne gibt es nicht, und wer Ihnen eine nennt, bevor er nach Ihrer Kategorie gefragt hat, rät. Das Budget setzt sich aus mehreren Posten zusammen: dem Honorar für Planung und Umsetzung, dem Media-Budget (meist der größte Posten, bezahlter Traffic plus Verstärkung auf Xiaohongshu und Douyin), den Honoraren für KOL und Livestream, der Content-Produktion sowie dem Lager und der Rabattmarge, die am Ende darüber entscheiden, ob sich das Ganze rechnet.
Ein ehrliches Wort der Warnung. Festivals gehen auf die Marge, und nicht jede Marke sollte jedem Termin hinterherlaufen. Eine Kampagne, die GMV bringt und dabei Geld verbrennt, ist kein Erfolg. Wir raten Ihnen lieber, ein Festival auszulassen, als eines zu fahren, das Ihnen schadet. Dieses Urteil gehört zu dem, wofür Sie bezahlen.
Nennen Sie uns den Termin, den Sie im Blick haben. Sie bekommen von uns eine echte Zahl zurück, keine vage Spanne.
Der Kalender für E-Commerce-Kampagnen in China
Für welche Termine sollten Sie also wirklich planen? Das sind die Daten, nach denen der chinesische Markt einkauft. Nicht alle davon sind Ihre. Aber jede Marke, die in China verkauft, sollte ein Jahr im Voraus mit diesem Kalender planen, denn die Vorbereitung beginnt lange vor dem Termin.
| Datum | Anlass | Vorbereitung ab | Worum es geht | Für wen es passt |
|---|---|---|---|---|
| Jan./Feb. | Chinesisches Neujahr | 8 bis 10 Wochen vorher | Der größte kulturelle Moment des Jahres. Geschenke, rote Verpackungen, Familie. Während der Feiertage selbst sinkt der Umsatz, der Vorlauf ist dafür umso stärker. | Geschenkkategorien, Lebensmittel, Beauty, Premium |
| 8. März | Frauentag / Queen’s Day | 6 Wochen vorher | Ein Shopping-Termin für Frauen, besonders stark in Beauty und Mode. | Beauty, Mode, Schmuck, Wellness |
| April/Mai | Tag der Arbeit (1. Mai) | 6 Wochen vorher | Ein Höhepunkt für Reisen und Lifestyle und ein guter Impuls mitten im Frühjahr. | Reise, Outdoor, Lifestyle, FMCG |
| Mai bis 18. Juni | 618-Festival | 10 bis 12 Wochen vorher | Das zweitgrößte Festival des Jahres. Von JD ins Leben gerufen, heute auf allen Plattformen. Der Vorverkauf startet Mitte Mai. | Jede Marke, die in China verkauft |
| 19. Juni (2026) | Drachenbootfest | 5 Wochen vorher | Ein kultureller Termin rund um Geschenke und traditionelle Speisen. | Lebensmittel, Geschenke, Traditionsmarken |
| 8. August | 8.8 / 88VIP-Mitgliederfestival | 6 Wochen vorher | Ein Termin von Tmall Global für internationale Marken und Mitgliederbindung. | Cross-Border-Marken, Marken mit eigener Mitgliederbasis |
| 19. August (2026) | Qixi-Fest | 5 bis 6 Wochen vorher | Der chinesische Valentinstag. Romantische Geschenke. | Beauty, Schmuck, Mode, Geschenke |
| Sept./Okt. | Mondfest und Goldene Woche | 6 bis 8 Wochen vorher | Geschenke und dazu ein langer Nationalfeiertag, an dem Reisen und Konsum sprunghaft steigen. | Lebensmittel, Geschenke, Reise, Lifestyle |
| Ende Okt. bis 11. Nov. | Singles Day (Double 11) | 12 bis 14 Wochen vorher | Das größte Online-Shopping-Ereignis der Welt. Inzwischen ein mehrwöchiges Event, das Ende Oktober beginnt. Die Kampagne des Jahres. | Jede Marke, die in China verkauft |
| 12. Dezember | Double 12 / Jahresende | 5 Wochen vorher | Der letzte Schub des Jahres. Stark für kleinere Marken und den Abverkauf von Lagerware. | Kleinere Marken, Abverkauf, Spätstarter |
So lesen Sie diesen Kalender. Niemand bespielt alle zehn Termine. Eine fokussierte Marke wählt zwei oder drei, die sie richtig gewinnen will, und nimmt den Rest nur leicht mit. 618 und der Singles Day sind Pflicht, alles andere hängt von Ihrer Kategorie ab. Und werfen Sie einen Blick auf die Spalte zur Vorbereitung: Liegt ein Festival näher als seine Vorlaufzeit, sind Sie schon zu spät. Planen Sie dann das nächste.
Was eine Verkaufsaktion wirklich kostet
| Plattform | Was Sie im Store bezahlen |
|---|---|
| Tmall | Alimama-Werbung, Affiliate-Provisionen von 5 bis 50 %, die Rabatte, die Sie bei 88VIP und Preisaktionen finanzieren |
| JD | JD-Werbung mit rund 10 bis 40 RMB je Bestellung, Affiliates und Aktionskosten, die zu 618 und 11.11 weitere 15 bis 20 % des Umsatzes ausmachen können |
| Douyin | Qianchuan-Werbung, Creator-Provision (seit April 2026 mindestens 5 %), Platzierungsgebühren |
| Xiaohongshu | Such- und Feed-Anzeigen zu 0,8 bis 3 RMB je Klick, Note-Boosts, Creator-Honorare plus 10 % Plattformgebühr |
Im Eigenhandel holt sich die Plattform Aktionsrabatte über den Margenschutz bei der Marke zurück. Wir planen sie deshalb als Marketingausgabe ein und behandeln sie nicht als Preisentscheidung.
Passt das zu Ihnen?
Ein Kampagnenprogramm lohnt sich, wenn Sie bereits in China verkaufen, auf Tmall, Tmall Global, JD oder Douyin, und Ihre Festivalphasen nicht das bringen, was sie bringen sollten. Es lohnt sich auch, wenn Sie kurz vor dem Start stehen und Ihr erstes Festival wirklich zünden soll, statt einfach an Ihnen vorbeizuziehen.
Für Sie ist es vermutlich noch zu früh, wenn Ihr Shop ganz neu ist und noch keine Traffic-Historie hat oder wenn Ihre Marge einen Festival-Rabatt schlicht nicht verkraftet. Das ist keine Schande. Es heißt nur, dass zuerst das Fundament kommt und danach die Kampagne. Sprechen Sie mit uns lieber über diesen Teil, wir fangen gern an der richtigen Stelle an.
Marken, die uns genau das anvertraut haben
Chery AutomotiveWith Chery With Love: Co-Creation am Freitag2 Mio. Impressions pro Woche. 100+ Fan-Designs pro Woche.
Master MartiniPartner für Patissiers, Chocolatiers und Bäcker. Social für Südostasien.Berufsbäcker-Community über die südostasiatischen Social-Accounts aufgebaut.
ExeedPR für den Auslandsstart der Marke, Chery Group AutomotiveÜber 2,5 Mrd. Impressions zur Co-Creation-Konferenz. 60 Mio.+ in Genf, 50 Mio.+ zum EXLANTIX-Launch.
Bereit, Chinas Shopping-Festivals für sich zu entscheiden?
Wir haben Festival-Kampagnen für internationale Marken aus Beauty, Hautpflege, Lebensmitteln und Konsumgütern geführt. Wir wissen, welche Termine Ihr Geld wert sind und welche Sie auslassen sollten. Wir wissen, wie ein Warm-up aussieht, das das Ergebnis tatsächlich bewegt. Und wir wissen, wie sich der Höhepunkt anfühlt, wenn alles live läuft und die Zahlen im Stundentakt hereinkommen.
Wir beraten bei der Planung, und wir setzen um, was wir empfehlen.