In China verkaufen ohne eigene Gesellschaft: alle Kanäle, ihre Kosten und was der Marke bleibt (2026)

Wer an chinesische Verbraucher verkaufen will, muss dafür keine Gesellschaft in China gründen. Vier Storefronts machen es möglich: Tmall Global, JD Global, Douyin Global Shopping und der grenzüberschreitende Store auf Xiaohongshu. Marken, an denen ihnen gelegen ist, kaufen die Plattformen die Ware außerdem direkt ab.

Der Store selbst ist der günstige Teil. Kaution, Jahresgebühr, Provision und Zahlungsgebühr summieren sich meist auf 3 bis 8 % des Umsatzes. Das große Geld fließt woanders hin: in Werbung, in Creator, in das Team, das den Store führt, und in das Lager, das ausliefert. Von einem typischen Verkauf über 100 RMB bleiben der Marke 32 bis 54 RMB, und das Produkt ist dann noch nicht bezahlt.

Dieser Ratgeber zeigt jeden Weg nach dem Stand von Oktober 2026: welche Gebühren die einzelnen Plattformen verlangen, was darin fehlt und wo die Marge hängen bleibt.

Zwei Fragen entscheiden über das Modell

Jeder Kanal in China läuft auf zwei Entscheidungen hinaus.

Erstens: Wem gehört die Ware? Entweder kauft die Plattform sie Ihnen ab und verkauft sie unter eigenem Namen (Eigenhandel oder 1P, auf Chinesisch 自营). Oder sie bleibt Ihre, und Sie führen auf der Plattform einen eigenen Store (Marktplatz-Store oder POP, 平台店). Douyin und Xiaohongshu kennen noch einen dritten Weg: Der Store gehört weiterhin Ihnen, verkauft wird aber über Creator, Livestreams und Kurzvideos statt über die Suche.

Zweitens: Wie gelangt das Produkt nach China?

Cross-Border (跨境电商) kommt ohne chinesische Gesellschaft, ohne chinesisches Etikett und ohne Produktregistrierung aus. Die Ware geht aus einem Zolllager in China oder direkt aus dem Ausland an den Käufer. Der zahlt eine ermäßigte Steuer und darf nur bis zu einer Obergrenze bestellen.

Regulärer Handel (一般贸易) setzt einen chinesischen Importeur und chinesische Etiketten voraus, bei regulierten Produkten wie Kosmetik, Lebensmitteln und Nahrungsergänzung zudem eine Registrierung. Fällig werden der volle Zoll und die Mehrwertsteuer. Im Gegenzug stehen inländische Stores, der stationäre Handel und die Lieferung binnen 30 Minuten offen.

Die meisten Marken testen die Nachfrage zunächst über Cross-Border. Ihre Bestseller holen sie in den regulären Handel, sobald das Volumen die Registrierung trägt.

Sieben Kostenebenen, je nach Plattform gewichtet

Gleich welcher Kanal: Die Rechnung setzt sich aus sieben Ebenen zusammen. Man liest sie am besten von unten nach oben.

1. Warenkosten. Das Produkt zum Exportpreis, dazu die Gratisware, die als Muster an Creator und Seeding-Partner geht.
2. Logistik bis China. See- oder Luftfracht bis in die Zollzone, Versicherung und die Einfuhranmeldung für die Zone, 380 bis 500 RMB je Sendung.
3. Plattformgebühren und Steuer. Kaution, Jahresgebühr, Provision, Zahlungsgebühr und die Cross-Border-Steuer. Meist 3 bis 8 % des Umsatzes, dazu 9,1 % Steuer.
4. Logistik in China. Zolllager, letzte Meile und Retouren. Rund 10 bis 15 RMB je Bestellung aus dem Zolllager.
5. Betrieb. Das Team, das Store oder Content Tag für Tag führt. Meist ein Betriebspartner gegen eine Pauschale plus 5 bis 15 % des Umsatzes.
6. Marketing auf der Plattform. Store-Werbung, Affiliate- und Creator-Provisionen, Aktionsrabatte.
7. Marketing außerhalb der Plattform. Seeding auf Rednote und Douyin, WeChat, PR und Offline. Hier entsteht die Nachfrage.

Die ersten beiden Ebenen kosten auf jeder Plattform gleich viel. Alle übrigen verschieben ihr Gewicht mit der Art der Plattform.

Die meisten Budgets kreisen um Ebene 3. Das meiste Geld landet in den Ebenen 5 bis 7. Auf Tmall und JD entsteht die Nachfrage anderswo, der Store schöpft sie nur ab. Auf Douyin und Rednote ist der Content der Store.

Fünf Wege hinein, fünf Kostenprofile

Was der Marke bleibt, ist hier beispielhaft gerechnet, je 100 RMB Kaufpreis und vor den Produktkosten. Die Herleitung folgt weiter unten im Abschnitt zur Marge.

Tmall: vier Türen, nur eine unter voller Kontrolle

Tmall Global Flagship Store

Store, Ware, Preis und Kundenservice liegen bei Ihnen. Tmall vermietet Ihnen das Regal und verkauft Ihnen den Traffic. Voraussetzung sind eine Gesellschaft im Ausland oder in Hongkong und eine im Ausland eingetragene Marke. Ein Flagship Store verlangt zusätzlich die Autorisierung erster Stufe durch den Markeninhaber.

Tmall Global verlangt seine Jahresgebühr weiterhin. Das inländische Tmall hat die eigene im September 2024 gestrichen, und viele englischsprachige Ratgeber übertragen das fälschlich auf Tmall Global. Neue und erst kürzlich eröffnete Stores zahlten zwischen Juli 2025 und März 2026 statt 60.000 nur 30.000 RMB, und 2026 entfällt die Gebühr in einigen Kategorien aus Bekleidung, Babybedarf und Wohnen ganz. Eine Kautionsversicherung kann eine Barkaution von 50.000 RMB ersetzen, für rund 1.500 RMB im Jahr.

Tmall Global kündigte an, bei neuen Stores die Logistikkosten der ersten 200 Bestellungen in den ersten 60 Tagen zu übernehmen. Im ersten Halbjahr 2026 eröffneten demnach mehr als 850 ausländische Marken ihren ersten Store. Quelle: 凤凰网, August 2026. https://tech.ifeng.com/c/8vOaVtvkEkB

In den Gebühren nicht enthalten sind: bezahlter Traffic über Alimama, Affiliate-Provisionen an Taobao-Publisher (vom Händler festgelegt, meist 5 bis 50 %), die Rabatte, die Sie bei 88VIP und Preisaktionen finanzieren, chinesischer Kundenservice, Lagerhaltung und der Betriebspartner.

Tmall Global Direct und Tmall Supermarket

Im Eigenhandel kauft Tmall Global Ihre Ware, lagert sie in Zolllagern, legt den Preis fest und versendet. Für die Marke funktioniert das wie ein Großhandelskunde: Es gibt keinen Store zu führen und keinen Partner zu beauftragen. Das Programm umfasst inzwischen mehr als 6.500 Marken aus 68 Ländern, über 60 % der Bestellungen kommen am nächsten Tag an.

Bezahlt wird mit Kontrolle. Den Regalpreis bestimmt Tmall. Margen, Rückvergütungen, Zahlungsziele und Marketingbeiträge handelt jede Marke Vertrag für Vertrag aus, veröffentlicht wird davon nichts.

Tmall Supermarket (天猫超市) verkauft überwiegend Ware aus dem regulären Handel mit chinesischem Etikett: entweder in Kommission, gegen eine feste Provision und 50.000 RMB Kaution, oder im Festeinkauf.

Inländischer Tmall Flagship Store

Für einen inländischen Store braucht es eine chinesische Gesellschaft oder einen autorisierten Distributor. Die Kaution entspricht der von Tmall Global. Neue Stores zahlen 2026 keine Jahresgebühr, wohl aber eine Softwaregebühr von 0,6 % und je nach Kategorie 0,5 bis 10 % Provision. Marken wechseln hierher, weil der Traffic größer ist, die Lieferung schneller geht und die Grenzen für Käufer entfallen.

JD: das günstigere Regal, der teurere Eigenhandel

Der Cross-Border-Arm von JD firmiert als 京东全球购 (JINGDONG Cross-Border, auch JD Worldwide). Seine Stärke ist die Logistik: mehr als 100 Zoll-, Direktversand- und Auslandslager, dazu Lieferung aus dem Zolllager in ein bis drei Tagen.

JD Global Marktplatz-Store

Voraussetzung sind eine Gesellschaft außerhalb Festlandchinas, ein Abrechnungskonto in US-Dollar, eine im Ausland eingetragene Marke und eine Retourenadresse in China. Werbung auf JD, Affiliate-Provisionen, Aktionsrabatte, Kundenservice und Lagerhaltung kommen hinzu.

JD im Eigenhandel

Die Einstiegsbedingungen nennt JD auf seiner eigenen Rekrutierungsseite: Einladung oder Eigenbewerbung, eine Gesellschaft außerhalb des Festlands mit Autorisierung erster Stufe, eine Qualitätskaution von rund 17.000 Euro und Zahlung nach 30 bis 60 Tagen. Eine Provision erhebt JD nicht.

Die eigentlichen Kosten stecken im Vertrag. Branchenquellen beziffern die Abzüge insgesamt auf 20 bis 30 %. Die meisten Verträge enthalten einen Margenschutz: Fällt JDs Marge auf Ihr Produkt unter einen vereinbarten Satz, meist 10 bis 30 %, gleichen Sie die Differenz aus. Ware im Eigenhandel rutscht automatisch in das Subventionsprogramm von JD. Jede Preissenkung landet so am Ende beim Lieferanten.

Lieferanten im Eigenhandel geben demnach mitunter mindestens 15 % für Marketing aus, Marktplatz-Stores rund 10 %. Quelle: 36氪, August 2024. https://www.36kr.com/p/2902759904451973

JD Supermarket funktioniert für Ware aus dem regulären Handel nach derselben Lieferantenlogik, über einen chinesischen Importeur.

Douyin: billiger Store, teurer Traffic

Auf Douyin kaufen die Menschen, was sie gerade sehen. 2024 entfielen mehr als 40 % des E-Commerce-Umsatzes von Douyin auf Regal und Suche, rund 30 % auf Livestreams, die Marken selbst betreiben, und weitere rund 30 % auf Livestreams von Creatorn.

Douyin Global Shopping (抖音全球购) setzt dreierlei voraus: eine Gesellschaft im Ausland, eine Gesellschaft auf dem Festland, die als gesamtschuldnerisch haftender Vertreter unterzeichnet, und ein Bankkonto im Ausland. Kosmetik, Nahrungsergänzung und Säuglingsnahrung brauchen eine Vorabfreigabe der Kategorie.

Teuer ist auf Douyin etwas anderes. Top-Creator verlangen inzwischen 20 % Provision oder mehr, und seit April 2026 darf ein Händler nicht unter 5 % gehen, zuvor lag die Untergrenze bei 1 %. Eine eigene Sendung mit einem Top-Creator kostet 1 bis 3 Millionen RMB an Platzierungsgebühren.

Creator-Provision, Platzierungsgebühren und Werbung kosten bei Livestreams mittlerer und größerer Creator zusammen mindestens 35 % des GMV; manche Händler aus Lebensmitteln, Beauty und Bekleidung kamen auf mehr als 50 %. Quelle: 亿邦动力, Juli 2025. https://m.ebrun.com/586371.html

Livestreams, die eine Marke im eigenen Store fährt, kommen rund 10 Prozentpunkte günstiger. Deshalb wachsen sie seit zwei Jahren schneller als die Creator-Verkäufe. Der zweite versteckte Kostenblock sind Retouren: Anfang 2024 lag die Quote über alle Marken-Stores hinweg bei rund 35 %, bei Livestreams für Damenmode bei bis zu 80 %.

Xiaohongshu: wo China entscheidet

Auf Xiaohongshu klären chinesische Käufer, was sie kaufen wollen. Bei den meisten Markenprodukten wird dann aber auf Tmall oder JD bezahlt.

Einen Cross-Border-Store betreibt Xiaohongshu durchaus. Er setzt eine Gesellschaft im Ausland und einen Bürgen auf dem Festland mit Zollregistrierung voraus. Nach der jüngsten Kautionsregel sind rund 350 Euro fällig, dazu ein variabler Betrag, der sich nach dem Monatsumsatz richtet. Die Servicegebühr liegt bei 2 bis 5 %, für die Zahlung kommen 0,7 % hinzu.

Wichtiger ist, was sich bei der Messung getan hat. Seit 2025 können Anzeigen auf Xiaohongshu direkt in die Tmall-App (红猫计划) oder die JD-App (红京计划) führen, und die Plattform verfolgt den Kauf, der darauf folgt.

Während Double 11 2025 setzten mehr als 100 Produkte über den Direktlink zu Tmall jeweils über 10 Millionen RMB um. Quelle: 36氪, Dezember 2025. https://www.36kr.com/p/3601870266811651

Werbung machte 2025 rund drei Viertel der Erlöse von Xiaohongshu aus. Für die meisten Marken ist die Plattform deshalb vor allem ein Mediabudget, dessen Umsatz sich inzwischen messen lässt.

Die Cross-Border-Regeln

Auf grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte fällt kein Zoll an. Einfuhrumsatzsteuer und Verbrauchsteuer werden zu 70 % des regulären Betrags erhoben.

In manchen Ratgebern stehen noch Sätze von 11,9 % und 11,2 %. Beide beruhen auf Mehrwertsteuersätzen aus der Zeit vor 2019.

Käufer dürfen 5.000 RMB je Bestellung und 26.000 RMB im Jahr ausgeben. Die Produkte müssen auf der offiziellen Positivliste stehen, die in ihrer Fassung von 2022 1.476 Zolltarifpositionen umfasst. Eine NMPA-Anmeldung oder ein chinesisches Etikett braucht es nicht, ein chinesischer Vertreter muss allerdings gemeinsam mit dem ausländischen Verkäufer haften. Die Ware darf nicht weiterverkauft werden, und Bestand aus dem Zolllager darf nicht in Geschäften außerhalb der Zollzone liegen.

Die letzte Regel wiegt schwerer, als es scheint. Ware aus dem Zolllager kann keine Lieferung binnen 30 Minuten bedienen. JDs Zolllager mitten in Peking stellt Cross-Border-Bestellungen inzwischen innerhalb weniger Stunden zu, in 30 Minuten schafft es das nicht. Wer auf Sofortlieferung setzen will, braucht Ware aus dem regulären Handel.

Logistik bis China und in China

Die Logistik hat zwei Ebenen. Der Weg nach China wird je Sendung bezahlt: See- oder Luftfracht bis in die Zollzone, Versicherung, eine Einfuhranmeldung für die Zone von 380 bis 500 RMB und eine Steuersicherheit, die vor der Einlagerung zu hinterlegen ist. Fracht wird Sendung für Sendung angeboten und hängt von Herkunft, Volumen und Transportart ab.

Die Abwicklung in China kostet je Bestellung. Für einen einzelnen kleinen Artikel aus dem Zolllager sind es rund 10 bis 15 RMB.

Bei einem Warenkorb von 100 RMB macht das 10 bis 15 % des Umsatzes aus. Bei 500 RMB fällt es kaum ins Gewicht. Ob Cross-Border sich rechnet, entscheidet die Größe des Warenkorbs, und Bundles sind der einfachste Hebel.

Der Direktversand aus dem Ausland erspart den Bestand in China, dauert aber ein bis zwei Wochen. Er eignet sich für Tests und den Long Tail. Ware im Zolllager lohnt sich für erprobte Bestseller.

Der Betrieb des Stores

Jemand muss den Store jeden Tag führen, und zwar auf Chinesisch: Listings, Content, Kundenservice, Kampagnenanmeldung, Kontakt zur Plattform, Reporting.

Das Honorar hängt von der Kategorie ab und davon, wie gut chinesische Käufer die Marke bereits kennen. Eine unbekannte Marke braucht mehr Content, mehr Seeding und mehr Kampagnenarbeit, ihr Betrieb kostet also mehr. Die Zahlen sind Sätze chinesischer Agenturen für inländische Stores. Koppeln Sie jede Provision an den abgerechneten Nettoumsatz nach Retouren statt an den Bruttoumsatz. Im Eigenhandel übernimmt die Plattform diese Arbeit und stellt sie über die Abzüge in Rechnung.

Marketing auf der Plattform

Im Store verkauft Ihnen jede Plattform Traffic.

Auf Douyin ist das der Großteil des Budgets. Auf Tmall und JD schöpft es Nachfrage ab, die anderswo entstanden ist.

Marketing außerhalb der Plattform

Eine neue ausländische Marke hat auf Tmall kein Suchvolumen, solange niemand anderswo über sie spricht. Für dieses Gespräch steht das Budget außerhalb der Plattform.

China gab 2025 für Creator-Marketing 84 Milliarden RMB aus. Douyin und Xiaohongshu kamen zusammen auf fast 65 % davon, mittlere und kleine Creator auf fast 80 % der Ausgaben. Quelle: 克劳锐 via 36氪, Juni 2026. https://www.36kr.com/p/3866873375888646

Die Reihenfolge, die funktioniert:

Üblich ist eine Aufteilung von rund 70 % des Creator-Budgets auf mittlere Creator, 20 % auf Top-Creator und 10 % auf kleine Accounts. Für 50.000 RMB bekommt man entweder einen Platz bei einem Top-Creator oder 50 bis 70 kleine. Ein Produkt zunächst mit kleinen Creatorn zu validieren kostet rund 100.000 RMB.

Ein sechsmonatiger Seeding-Plan hinter einem neuen Cross-Border-Store kommt nach aktuellen Preislisten auf rund 870.000 RMB (rund 105.000 Euro): 100 Notes kleiner Creator, 15 mittlere und 2 Top-Creator auf Xiaohongshu, die Plattformgebühr, Boosts, fünf Creator-Videos auf Douyin, der Aufbau von WeChat und die Videoproduktion. Nicht enthalten sind Werbung auf der Plattform, Sampling und Agenturhonorare.

Wohin 100 RMB fließen

Die Tabelle rechnet mit mittleren Annahmen aus diesem Ratgeber, mit einer Bestellung über einen einzelnen Artikel und mit einem Preis, der die 9,1 % Steuer bereits enthält.

Davon gehen noch ab: das Produkt, die Fracht nach China, die Pauschale des Partners, die Jahresgebühr, Retouren und im Eigenhandel die Rückvergütungen sowie der Margenausgleich.

Auf dem Papier schneidet der Eigenhandel am besten ab. Dafür gibt die Marke die Hoheit über den Preis ab.

Wer die Marge einstreicht

Der Traffic nimmt mehr, als die Plattform je verlangt.

Budgetgespräche beginnen meist am unteren Ende dieser Liste. Oben wäre der richtige Anfang.

Fünf Wege, mehr von jedem Verkauf zu behalten

Welcher Weg passt

Die meisten Marken fahren am Ende zweigleisig: ein Cross-Border-Store für die Kontrolle und ein Seeding-Budget auf Xiaohongshu oder Douyin, das ihn füllt.

Die Gebühren in diesem Ratgeber folgen den veröffentlichten Plattformregeln und der chinesischen Fachpresse, Stand Oktober 2026. Die Plattformen passen sie Quartal für Quartal an. Prüfen Sie die Sätze Ihrer Kategorie deshalb, bevor Sie unterschreiben.