Ob eine Vertriebspartnerschaft in China Bestand hat, hängt an vier Punkten, die alle langlebigen Partnerschaften gemeinsam haben. Der Partner verkauft Ihre Kategorie bereits an genau die Geschäfte, in deren Regale Sie wollen. Ein namentlich benanntes Team kümmert sich um Ihre Marke. Abverkaufs- und Bestandsdaten erreichen Sie jeden Monat. Und der Vertrag sieht einen Ausstieg vor, den beide Seiten festgeschrieben haben, bevor die erste Bestellung verschickt wurde.
Zitierte Geschäftsberichte und Gerichtsakten: Stand 13. November 2026.
Zunächst zur Ausgangslage. Zwei börsennotierte chinesische Lebensmittel- und Getränkemarken mit jeweils Tausenden Distributoren tauschten binnen eines Jahres rund ein Fünftel davon aus.
Anjoy Foods zählte Ende 2025 2.290 Distributoren, nachdem 691 hinzugekommen und 418 ausgeschieden waren. Die ausgeschiedenen Distributoren hatten 2024 einen Umsatz von 706,51 Millionen Yuan gebracht. Quelle: Anjoy Foods (安井食品), Geschäftsbericht 2025, März 2026. https://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-03-31/1225063456.PDF
Das sind 418 von 2.017, also 20,7 %. Beim Energydrink-Hersteller Dongpeng Beverage lag das Tempo gleichauf.
Dongpeng ging mit 2.779 Distributoren in das Jahr 2023, nahm 771 hinzu, trennte sich von 569 und schloss das Jahr mit 2.981 ab. Quelle: Dongpeng Beverage (东鹏饮料), Geschäftsbericht 2023, April 2024. https://stockn.xueqiu.com/SH605499/20240414374325.pdf
Und das sind chinesische Marken mit eigenen Vertriebsteams vor Ort. Eine ausländische Marke mit einem einzigen Partner und ohne Team in China kann sich eine Fehlbesetzung noch weniger leisten.
Die Tabelle stellt jedem Faktor gegenüber, was öffentliche Unterlagen über Fälle belegen, in denen er erfüllt war oder fehlte.
| Faktor | Wenn er erfüllt ist | Wenn er fehlt: belegte Fälle | Vor der Unterschrift prüfen |
|---|---|---|---|
| Passende Kategorie | Der Vertriebspartner von a2 Milk erreicht seit 2013 rund 30.000 Mutter-Kind-Fachgeschäfte | Nike entzieht Topsports ab 2027 den Onlineverkauf, rund 22 % von dessen Umsatz; die Läden bleiben | Drei Marken, die er in Ihrer Kategorie führt, und die Geschäfte dazu |
| Ein benanntes Team | Dongpengs Manager besuchen die Distributoren nach festem Plan, eine eigene Innenrevision prüft stichprobenartig | Ohne Personalliste und ohne mindestens 12 Mitarbeiter im Douyin-Betriebsteam wird eine Agentur kein Douyin-Dienstleister | Namen und Arbeitszeitanteile in einer Vertragsanlage |
| Geteilte Abverkaufsdaten | Treasury Wine meldet in China wertmäßig 34,7 % mehr Penfolds-Depletions und 0,2 Mio. Kisten weniger Bestand im Kanal | Bei einer Vor-Ort-Prüfung der Börse wiesen rund 80 % der geprüften Distributoren rechnerisch negative Bestände aus | Ein monatlicher Abverkaufs- und Bestandsbericht ab dem ersten Monat |
| Ein geregelter Ausstieg | Eine Autorisierung für Tmall Global trägt ein festes Enddatum, frühestens das Ende des Kalenderjahres | Ein Distributor forderte nach dem Bruch seiner Exklusivität 900.000 Yuan und erhielt 10.000 Yuan | Ziele und ein Prüftermin, Ausstiegsklauseln schriftlich |
Quellen: The a2 Milk Company, Beijing Business Today über CCTV.com, Dongpeng Beverage, Douyin E-commerce, Treasury Wine Estates, Börse Shanghai über Sina Finance, Tmall Global, Volksgericht des Bezirks Lüyuan in Changchun. Vollständige Nachweise in den folgenden Abschnitten.
Passende Kategorie: Der Partner bespielt Ihr Regal schon
Ein Partner, der Ihre Kategorie bereits verkauft, kennt die Einkäufer und hat mit ihnen schon Geschäfte abgerechnet. Wer sich in die Kategorie erst einarbeiten muss, lernt an Ihrer Ware und nach Ihrem Zeitplan.
Das am längsten dokumentierte ausländische Beispiel stammt aus der Säuglingsnahrung.
China State Farm Agribusiness (CSFA) ist seit 2013 der strategische Vertriebspartner von a2 Milk in China. CSFA ist exklusiver Importagent und Hauptdistributor für die China-Label-Produkte von a2 und versorgt über mehr als 100 aktive Distributoren rund 30.000 Mutter-Kind-Fachgeschäfte sowie die großen Onlineplattformen. Quelle: The a2 Milk Company, NZX-Mitteilung, 9. November 2025. https://www.nzx.com/announcements/462298
Der Vertrag von a2 Milk mit CSFA läuft ab dem 1. Oktober 2022 fünf Jahre, zusätzlich zu einer längerfristigen strategischen Kooperationsvereinbarung. Quelle: The a2 Milk Company, Geschäftsbericht 2026, August 2026. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20260817/pdf/072t0sgxsfz4mf.pdf
Entscheidend ist, wo der Partner verkauft. Säuglingsnahrung läuft in China über Mutter-Kind-Fachgeschäfte, und genau dort ist das Netz von CSFA gewachsen. Doch auch unterhalb des Hauptdistributors kommt das Netz nicht zur Ruhe.
a2 Milk zählte im Geschäftsbericht 2025 107 aktive Distributoren für Säuglingsnahrung unter CSFA, im Bericht 2026 noch 99. Quelle: The a2 Milk Company, Geschäftsbericht 2025, August 2025, und Geschäftsbericht 2026, August 2026. https://assets-au-01.kc-usercontent.com/bca3e5d5-83bd-02bf-1c27-acb036630e5b/9b9ad6ab-d7b8-4d15-8e57-6e9964f4d9d6/FY25%20Annual%20Report.pdf https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20260817/pdf/072t0sgxsfz4mf.pdf
Nike zeigt dieselbe Logik von der anderen Seite. Zum 1. Januar 2027 entzieht der Konzern Topsports den Onlineverkauf von Nike-Produkten in Festlandchina. In seinen Läden verkauft der Sportartikelhändler Nike weiter.
Nach Angaben von Topsports machte der Onlineverkauf von Nike im Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 rund 22 % des Konzernumsatzes aus. Das Unternehmen werde sich im stationären Geschäft um eine weiterhin enge Zusammenarbeit mit Nike bemühen. Quelle: Beijing Business Today (北京商报), über CCTV.com (央视网), Juli 2026. https://finance.cctv.com/2026/07/23/ARTIYIQhdDU0ATsI4UwVa0Oq260723.shtml
Die Prüfung. Lassen Sie sich von einem Kandidaten drei Marken nennen, die er heute in Ihrer Kategorie führt, und zeigen, wo sie stehen, Geschäft für Geschäft oder Plattform für Plattform. Fragen Sie, seit wann jede davon in seinem Sortiment ist. Dann besuchen Sie zwei dieser Geschäfte. Wie man schon vor dem ersten Treffen prüft, ob die Kategorie passt, beschreibt unser Leitfaden Vertriebspartner in China finden.
Ein Team mit Namen betreut Ihre Marke
Jeder Partner versichert, er habe ein Team. Verlangen Sie die Namen im Vertrag und beobachten Sie, wie schnell sich die Antwort ändert.
Marken, die in China große Distributorennetze steuern, verlassen sich nicht auf Treu und Glauben. Dongpeng beschreibt im Geschäftsbericht, wen es seinen Distributoren zur Seite stellt.
Die Leiter der Servicebüros und die Teamleiter im Vertrieb von Dongpeng besuchen die Distributoren nach festem Turnus. Eine eigene Innenrevision prüft Distributoren stichprobenartig vor Ort, ein Vertriebsinnendienst fragt telefonisch Absatz und Bestand ab. Quelle: Dongpeng Beverage (东鹏饮料), Geschäftsbericht 2023, April 2024. https://stockn.xueqiu.com/SH605499/20240414374325.pdf
So viel zur Seite der Marke. Für die Partnerseite schreibt Douyin, Chinas App für Kurzvideos und Livestream-Shopping, das Team ausdrücklich in die Regeln für Agenturen, die Markenshops betreiben.
Ein Betriebsdienstleister für Douyin braucht ein Team von mindestens 20 Personen, davon mindestens 12 im Betriebsteam für Douyin-E-Commerce. Zum Antrag gehören ein gestempeltes Organigramm, eine Personalliste und Nachweise über gezahlte Sozialversicherungsbeiträge. Quelle: Douyin E-commerce (抖音电商), Kooperationsregeln für Betriebsdienstleister, Seite mit Stand Oktober 2026 (in Kraft seit Februar 2024). https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/aJ2D2SbD5GWe
Was die Plattform verlangt, dürfen Sie auch verlangen: eine Personalliste. Halten Sie in einer Anlage fest, wer den Account leitet und welchen Teil seiner Arbeitswoche er Ihrer Marke widmet. Regeln Sie dann, was geschieht, wenn jemand aus dem Team geht (Kündigungsfrist und Übergabe, dazu Ihr Recht, der Nachfolge zuzustimmen). Ein Partner, der heute keine Namen nennt, wird sie im Oktober kaum finden, wenn die Bestellungen für die Shoppingfestivals eingehen.
Derselbe Maßstab gilt für einen Tmall Partner (TP), der einen Shop auf Tmall Global betreibt. Unser Leitfaden Tmall Partner in China finden beschreibt, wie das Team hinter einem Shop aussehen sollte. Für einen Douyin-Shop leistet das der Leitfaden Douyin Partner in China finden.
Geteilte Abverkaufsdaten: Sie sehen, was tatsächlich verkauft wurde
Sell-in ist, was Sie an den Partner liefern. Sell-out ist, was der Partner weiterverkauft. Eine Partnerschaft, die allein am Sell-in gemessen wird, kann ein Jahr lang gesund aussehen, während sich in einem Lager in Shanghai die Ware stapelt.
Treasury Wine, der Eigentümer von Penfolds, legt für China auch die zweite Zahl offen.
Die Penfolds-Depletions in China stiegen im Geschäftsjahr 2026 wertmäßig um 34,7 %. Rund die Hälfte des Zuwachses stammte aus Mengen, die früher als Parallelimporte ins Land kamen und nun über die autorisierten Kanäle von Treasury Wine liefen. Der Lagerbestand im chinesischen Kanal sank um 0,2 Millionen Kisten. Quelle: Treasury Wine Estates, Präsentation der Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2026, August 2026. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20260813/pdf/072q1glzt0w00r.pdf
Depletions sind die Verkäufe des Distributors an seine eigenen Kunden. Diese Zahl und den Bestand im Kanal kann eine Marke nur ausweisen, wenn der Kanal ihr beides meldet.
Wo niemand nachrechnet, geraten die Zahlen ins Rutschen. Bei einem Börsengang stießen die Prüfer der Börse darauf.
Bei der Vor-Ort-Aufsicht über ein IPO-Projekt am STAR Market rechneten Mitarbeiter der Börse Shanghai den laufenden Bestand aus den Verkäufen des Emittenten an die Distributoren sowie aus deren eigenen Verkäufen und Schlussbeständen nach. Bei rund 80 % der Distributoren in der Stichprobe ergab sich ein negativer Wert, und der Sponsor konnte das nicht erklären. Quelle: Börse Shanghai (上海证券交易所), IPO-Prüfungsbulletin 2025 Nr. 3, über Sina Finance (新浪财经), Juni 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-06-05/doc-ineyykxk9666950.shtml
Im Regal gibt es keinen negativen Bestand. Auf dem Papier bedeutet er, dass die gemeldeten Zahlen nicht zu den tatsächlichen Verkäufen passen.
Das ausländische Gegenstück lieferte 2023 der Säuglingsnahrungshersteller Bubs Australia.
Bubs teilte mit, die Ab-Werk-Verkäufe im Rahmen seiner exklusiven Vertriebsvereinbarungen für China seien hinter den Erwartungen zurückgeblieben, und beim aktuellen Abverkaufstempo liege im Handel ein Bestand der Säuglingsnahrung Bubs Supreme für mehr als fünf Jahre. Für das Geschäftsjahr 2023 erwartete das Unternehmen einen Nettoumsatz in China am unteren Ende der Spanne von 13,5 bis 13,8 Millionen A$ (rund 7,8 bis 8 Millionen Euro), nach 53,6 Millionen A$ (rund 31 Millionen Euro) im Vorjahr. Quelle: just-food, 30. Juni 2023. https://www.just-food.com/news/bubs-share-price-plummets-as-china-overstock-scale-revealed/
Bubs machte Absatzkanäle verantwortlich, die die Erwartungen nicht erfüllt hätten. Unsere Lesart ist schlichter: Fünf Jahre Bestand im Kanal erkennt eine Marke früh, wenn sie jeden Monat Abverkaufs- und Bestandsdaten erhält, und spät, wenn sie nur ihre eigenen Auslieferungen zählt.
Schreiben Sie deshalb von Beginn an einen Monatsbericht in den Vertrag: Abverkauf nach Kanal, Bestand nach Lager, samt Reichweite in Wochen. Wie sich ein Partner anhand dieser Zahlen bewerten lässt, sobald der Bericht vorliegt, zeigt unser Bewertungsbogen für Distributoren in China mit acht Kennzahlen.
Ein Vertrag mit Ausstieg, geschrieben vor der ersten Bestellung
Partnerschaften, die halten, sind oft jene, die sich sauber hätten beenden lassen. So paradox es klingt: Eine befristete Laufzeit mit Prüftermin gibt beiden Seiten einen Grund, sich die Verlängerung immer wieder zu verdienen.
Tmall Global, der grenzüberschreitende Marktplatz von Alibaba, schreibt das Datum gleich vor.
Ist das Unternehmen, das einen Flagship-Store auf Tmall Global eröffnet, nicht selbst Markeninhaber, braucht es eine exklusive Autorisierung des Markeninhabers. Das Schreiben muss ein konkretes Enddatum nennen, frühestens das Ende des laufenden Kalenderjahres. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Zulassungsregeln für Händler, in Kraft seit März 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=9223&cId=624#/rule/detail?ruleId=9223&cId=624
Ein Vertriebsvertrag kennt eine solche Untergrenze nur, wenn die Marke sie hineinschreibt. Zerbricht ein Exklusivvertrag ohne klare Ausstiegsregeln, muss ein Gericht den Schaden beziffern, und das Ergebnis kann weit von den Forderungen beider Seiten abweichen.
Ein Lebensmittelunternehmen räumte einem Distributor Exklusivrechte ein, mit einem Bestellziel von 1 Million Yuan im ersten Jahr, verkaufte dasselbe Produkt dann aber über seinen eigenen Livestream-Shop und kürzte die Lieferungen. Nach Angaben des Unternehmens waren zwei Drittel des Ziels noch offen. Das Gericht stellte eine Vertragsverletzung des Unternehmens fest, löste die Vereinbarung auf und sprach dem Distributor 10.000 der geforderten 900.000 Yuan zu. Quelle: Volksgericht des Bezirks Lüyuan in Changchun (长春市绿园区人民法院), über The Paper (澎湃新闻), Dezember 2023. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25520892
Auf den Wortlaut kommt es selbst dann an, wenn die Marke gewinnt. Vor dem Gericht im Shanghaier Bezirk Fengxian gewann eine Kosmetikmarke im Juni 2025 einen Musterprozess gegen einen Distributor, der außerhalb der vereinbarten Kanäle verkauft hatte. Vierzehn ähnliche Verfahren, bei denen es um mehr als 6 Millionen Yuan ging, wurden danach verglichen oder zurückgenommen, mit diesem Urteil als Richtschnur. Dennoch sah der Richter in der unklaren Vertragsformulierung zur Kanalumgehung eine Ursache der ganzen Prozessserie, und die Marke schrieb ihren Standardvertrag um.
Der Vertrag beschränkte den Distributor auf bestimmte stationäre Geschäfte und sah für kanalübergreifende Verkäufe eine Vertragsstrafe von 200.000 Yuan vor. Das Gericht befand, dass der Bezug der Markenware über andere Kanäle und ihr Verkauf im Internet unter die vertragliche Definition der Kanalumgehung fielen. Quelle: People’s Court Daily (人民法院报), über das Oberste Volksgericht (最高人民法院), August 2026. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/507751.html
Bubs hatte das umgekehrte Problem und begann im Juli 2023 in China noch einmal von vorn.
Bubs kündigte einen „China Reset“ an, mit einem Marktzugang über mehrere Kanäle, neuer Führung und neuen Handelspartnern. Quelle: Bubs Australia, Strategic Review Outcome, 6. Juli 2023. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20230706/pdf/05rckx70l6vhsz.pdf
Noch im selben Monat begann ein Schiedsverfahren gegen zwei seiner früheren chinesischen Distributoren, das fast zwei Jahre dauerte. Gewonnen hieß nicht bezahlt.
Die Bubs-Tochter The Infant Food Co. erstritt am 28. April 2025 Schiedssprüche über 22,9 Millionen A$ (rund 13,3 Millionen Euro) und 2,6 Millionen A$ (rund 1,5 Millionen Euro) gegen zwei frühere Kunden. Bubs bezeichnete die Aussicht auf weitere Zahlungseingänge als ungewiss. Quelle: Bubs Australia, Appendix 4E für das Geschäftsjahr 2025, August 2025. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20250829/pdf/06nkpggrwwfgkr.pdf
Ein schriftlich vereinbarter Ausstieg (ein Ziel je Region und Kanal, ein Prüftermin, eine Kündigungsfrist, eine Regel, wer den Bestand behält) ist vor der ersten Bestellung billiger zu haben als nach der letzten zu erstreiten.
Die Prüfung. Halten Sie vor der Unterschrift fest, was im zweiten Jahr geschieht, wenn das Ziel um die Hälfte verfehlt wird. Hat keine Seite darauf eine Antwort, braucht der Vertrag einen weiteren Entwurf.
Erfolgreiche Vertriebspartnerschaft in China, wenn der Partner bleibt
Die vier Faktoren gelten nicht nur für einen neuen Partner. Mit ihnen lässt sich auch eine angeschlagene Partnerschaft sanieren, ohne den Partner auszutauschen.
Langnese, Deutschlands führende Honigmarke, hatte in China eine stabile Distribution, aber sinkende Verkäufe.
„Die Verkäufe gingen Monat für Monat zurück, obwohl die Distribution stabil war.“ Marke und Distributor einigten sich daraufhin auf neun Wachstumssäulen, die zum Arbeitsplan für die nächste Phase wurden, und die Marke erschloss regionale Kanäle, wo sie bis dahin keine hatte. Aus unserer veröffentlichten Fallstudie Langnese, /de/referenzen/langnese.
Der Distributor blieb. Neu waren der gemeinsame Plan und die Kanäle, die er abdeckte. Wer den Partner wechselt, baut Listungen und Kontakte zu Einkäufern von Grund auf neu auf. Der erste Versuch sollte daher dem Partner gelten, den man schon hat.
Scheitert das, beginnt die Suche von vorn, und mit ihr die Prüfung der Unterlagen.
Eine typische Compass-Auswahl umfasst drei bis fünf Namen. Quelle: Compass, November 2026.
In Compass dokumentieren wir unsere Treffen mit Distributoren, Tmall Partners und Douyin Partners in China aus fünfzehn Jahren. Deshalb beginnt jede Auswahl bei Partnern, die Ihre Kategorie bereits führen.
Häufige Fragen von Marken
Wie lange hält eine Vertriebspartnerschaft in China üblicherweise? Einen öffentlichen Durchschnittswert für ausländische Marken gibt es nicht. Zwei börsennotierte chinesische Lebensmittel- und Getränkemarken haben in einem Jahr rund ein Fünftel ihrer Distributoren ausgetauscht (Anjoy 2025 20,7 %, Dongpeng 2023 20,5 %). Am langen Ende der Skala steht a2 Milk, das in China seit 2013 mit demselben Vertriebspartner arbeitet.
Woran zeigt sich am frühesten, dass die Beziehung zu einem Distributor in China scheitert? An Beständen, die wachsen, während die Auslieferungen noch gut aussehen. Bubs bezifferte 2023, im Jahr des Neustarts seines China-Geschäfts, den Bestand einer Säuglingsnahrungslinie im chinesischen Handel auf mehr als fünf Jahre, gemessen am damaligen Abverkaufstempo. Eine Marke, die jeden Monat Abverkaufs- und Bestandsdaten erhält, sieht eine solche Lücke, solange sich der Plan noch ändern lässt.
Soll ich einem chinesischen Distributor Exklusivität einräumen? Nur mit einem Ziel je Region und Kanal, einem Prüftermin und schriftlichen Ausstiegsregeln. Fehlen sie, entscheidet ein Gericht, was die Exklusivität wert war. In einem Fall aus Changchun forderte ein Distributor 900.000 Yuan und erhielt 10.000 Yuan.
Lässt sich eine schwächelnde Partnerschaft retten, statt den Partner zu ersetzen? Oft schon. In unserer veröffentlichten Fallstudie Langnese sanken die Verkäufe trotz stabiler Distribution. Marke und Distributor einigten sich auf neun Wachstumssäulen und erschlossen neue regionale Kanäle, und der Distributor blieb.
Wie viele Kandidaten sollte ich vergleichen, bevor ich einen Partner wähle? Drei bis fünf genügen, wenn jeder davon Ihre Kategorie bereits führt. So groß ist eine typische Compass-Auswahl, und sie liegt meist zwei bis drei Wochen nach dem Briefing vor. Jeder weitere Name bedeutet eine weitere Gesprächsrunde.
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