Messen Sie Ihren Distributor in China jedes Quartal an acht Kennzahlen: Sell-out, Lagerreichweite, Ladenabdeckung, Preisdisziplin, Zahlungstage, Marketingausgaben, Berichtswesen und Team. Jede bekommt ein Zielband und ein Gewicht. Ein Absatzziel allein belohnt das Einlagern, und das merken Sie erst nach einem Jahr.
Die zitierten Quellen wurden am 7. November 2026 geprüft.
Viele ausländische Marken unterschreiben bei einem chinesischen Distributor mit einer einzigen Zahl im Vertrag, dem jährlichen Abnahmeziel. Der Distributor erfüllt es, das Exportteam der Marke bucht den Umsatz. Die Kartons sind dann Sache eines anderen, bis die Nachbestellungen ausbleiben.
So läuft ein Kanal voll. Wie weit Einkauf und Abverkauf auseinanderliegen und wie sich die Lagerreichweite berechnet, erklärt unser Beitrag zu Sell-in und Sell-out beim Distributor in China. Hier folgt der Bewertungsbogen, der darauf aufsetzt. Den Quartalsbogen für China-Distributoren gibt es zum Ausdrucken, auf Englisch. Bringen Sie ihn zum Review mit.
Die acht KPIs für China-Distributoren mit Bändern und Gewichten
Die Gewichte unten sind unser Vorschlag für den Start. Sie summieren sich auf 100. Verschieben Sie sie je nach Kategorie, aber legen Sie sie schriftlich fest, bevor das Quartal beginnt. Gewichte, die ein Distributor erst im Review hört, ficht er an.
| KPI | Zielband (volle Punkte) | Halbe Punkte | Gewicht (%) |
|---|---|---|---|
| Sell-out | Mindestens 90 % des Quartalsplans | 75 bis 89 % | 25 |
| Lagerreichweite | Ihre Wiederbeschaffungszeit plus bis zu vier Wochen | Bis zu vier Wochen über dem Band | 15 |
| Ladenabdeckung | Mindestens 90 % der vereinbarten Verkaufsstellen mit mindestens einem Verkauf | 75 bis 89 % | 15 |
| Preisdisziplin | Keine Ware in einem nicht genehmigten Kanal; Aktionen nur laut vereinbartem Kalender | Ein Verstoß, binnen 14 Tagen nach Hinweis beendet | 10 |
| Zahlungstage | Jede Rechnung zum vereinbarten Ziel beglichen | Eine Rechnung bis zu 30 Tage überfällig | 10 |
| Marketingausgaben | Mindestens 90 % des vereinbarten Budgets verbraucht, belegt | 70 bis 89 %, belegt | 10 |
| Berichtswesen | Monatsbericht zu Sell-out und Bestand je SKU, in allen drei Monaten pünktlich | Ein Monat verspätet oder lückenhaft | 10 |
| Team | Vereinbarte, namentlich benannte Mitarbeiter das ganze Quartal im Amt | Eine Vakanz, binnen des Quartals besetzt | 5 |
Liegt eine Kennzahl im Band, zählt ihr volles Gewicht; bei halben Punkten die Hälfte. Alles andere zählt null.
Warum der Sell-out ein Viertel der Punkte erhält
Allein der Sell-out belegt, dass Kunden das Produkt gekauft haben. Darum trägt er das größte Gewicht. Die Einkäufe des Distributors fehlen auf dem Bogen ganz. Für Ihre Absatzplanung zählen sie weiter, doch wer mehr einkauft, als er verkauft, verliert zweimal Punkte: beim Sell-out und bei der Lagerreichweite.
Das Band der Reichweite leiten Sie von der Dauer einer Nachbestellung ab. Dauert sie acht Wochen, reicht das Band von acht bis 12 Wochen. Gemessen wird zum Quartalsende, und vor Double 11 schnellt der Wert erfahrungsgemäß hoch. Chinas Autohändler halten sich an eine wesentlich engere Vorgabe.
Chinas Autohändler lagerten im August 2026 das 1,58-Fache ihrer Monatsverkäufe. Der Verband hält 0,8 bis 1,2 Monate für angemessen und alles über 1,5 für ein Warnsignal. Quelle: Chinesischer Automobilhändlerverband (中国汽车流通协会), September 2026. http://www.cada.cn/Data/info_85_10567.html
Importware verträgt mehr Bestand als das. Aber keine 20 Wochen.
Die Ladenabdeckung zählt die Verkaufsstellen, die im Quartal mindestens einmal verkauft haben. Ein Regalplatz bleibt ein Jahr lang belegt, während der Absatz darunter wegbricht. Langnese, die deutsche Honigmarke, hat das erlebt: Die Verkäufe fielen Monat um Monat, die Distribution in China blieb dabei stabil. Den Weg heraus zeigt unsere Fallstudie Langnese: ein Plan, den Marke und Distributor gemeinsam trugen, gebaut auf neun Wachstumssäulen. Ob ein solcher Plan greift, lässt sich mit dem Bogen jedes Quartal nachprüfen.
Preisdisziplin bewerten, ohne Chinas Wettbewerbsrecht zu verletzen
Hier ist die größte Vorsicht geboten. Chinas Antimonopolgesetz verbietet es einem Lieferanten, mit seinem Distributor einen Wiederverkaufspreis oder einen Mindestpreis zu vereinbaren.
Artikel 18 untersagt es einem Unternehmen, mit einem Handelspartner den Wiederverkaufspreis an Dritte festzulegen oder einen Mindestwiederverkaufspreis an Dritte zu vereinbaren. Quelle: Antimonopolgesetz der Volksrepublik China (中华人民共和国反垄断法), Novelle 2022, Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Juni 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047
Eine Kennzahl, die Punkte für Verkäufe unter einem vorgegebenen Preis streicht, ist eben diese Vereinbarung, nur im Gewand einer Bewertung. Die Marktaufsichtsbehörde SAMR hat ein Unternehmen genau dafür bestraft.
Die SAMR verhängte gegen Yangtze River Pharmaceutical eine Geldbuße von 764 Millionen Yuan, 3 % des Umsatzes von 2018, weil das Unternehmen Wiederverkaufspreise festgelegt und Mindestpreise vorgegeben hatte. Durchgesetzt wurden sie über Regeln, schärfere Bewertungen, Strafen gegen Distributoren, die zu billig verkauften, und eine Agentur, die gegen Bezahlung die Onlinepreise überwachte. Quelle: Staatliche Behörde für Marktregulierung (市场监管总局), über die Arzneimittelaufsicht Shanghai (上海市药品监督管理局), April 2021. https://yjj.sh.gov.cn/scjgyw/20210419/a2af0d4d5fae4bbc94e9105b8edc60c1.html
Bewerten Sie also nur, was der Distributor selbst steuert und was ein Vertrag rechtmäßig verlangen darf. Ist Ware aus seinen Chargen in einem Kanal aufgetaucht, den Sie nie genehmigt haben, auf Tmall, JD, Douyin oder Pinduoduo? Hat er Aktionen außerhalb des vereinbarten Kalenders gefahren? Lassen Sie die Klausel von einem in China zugelassenen Anwalt lesen, bevor sie in den Vertrag kommt.
Zahlungstage, und was ein Ergebnis nach sich ziehen sollte
Die Zahlungstage messen Sie an den Fristen, die Sie unterschrieben haben. Chinesische Abnehmer dehnen Fristen gern, und der Marktdurchschnitt liegt hoch.
Unternehmen auf dem chinesischen Festland gewährten ihren Kunden 2026 durchschnittlich 81 Tage Zahlungsziel. 86 % der Befragten litten unter Zahlungsverzug, im Mittel 73 Tage nach Fälligkeit. Quelle: Coface (科法斯), Asia-Pacific Payment Survey 2026, über PR Newswire (美通社), August 2026. https://www.prnasia.com/story/543914-1.shtml
Eine Wertung muss für den Distributor etwas bedeuten. Chinesische Marken verknüpfen sie längst mit Geld, wie die Börsenunterlagen eines Nudelherstellers zeigen.
Xiangnian Foods bestimmt Kreditlimit und Zahlungsziel jedes Kreditdistributors anhand einer Bewertung über mehrere Dimensionen. Bei Kreditdistributoren mit weniger als 20 Millionen Yuan Umsatz lag das Zahlungsziel 2020 bei 120 Tagen und 2021 sowie 2022 bei 30 bis 90 Tagen. Quelle: Xiangnian Foods (想念食品) und Sinolink Securities, Antwort auf das Auskunftsersuchen der Börse Shanghai zum Börsengang, Juni 2023. https://static.sse.com.cn/stock/disclosure/announcement/c/202306/001518_20230626_JL8O.pdf
Unsere Regel ist schlicht. Ab 80 Punkten bleiben die Konditionen, und das Gespräch dreht sich um Wachstum. Zwischen 60 und 79 Punkten vereinbaren Sie zwei Korrekturen mit benannten Verantwortlichen bis zum nächsten Quartal. Liegt der Wert zwei Quartale hintereinander unter 60, leiten Sie das Abhilfeverfahren ein, das Ihr Vertrag vorsieht.
Eine Regel noch, und die stößt auf Widerstand: Kein Bericht, keine Punkte. Fehlt der Monatsbericht, gehen auch Sell-out und Lagerreichweite mit null in die Wertung, weil sich auf dem Bogen sonst nichts prüfen lässt.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Distributor hat 130 % seines Jahresziels abgenommen. Nach dem Umsatz allein ist er Ihr bester Partner. Auf dem Bogen fällt das Urteil anders aus.
| KPI | Ergebnis im Quartal | Punkte (vom Gewicht) |
|---|---|---|
| Sell-out | 95 % des Plans | 25 von 25 |
| Lagerreichweite | 17 Wochen bei einem Band von 8 bis 12 Wochen | 0 von 15 |
| Ladenabdeckung | 80 % der vereinbarten Verkaufsstellen | 7,5 von 15 |
| Preisdisziplin | Kein Verstoß | 10 von 10 |
| Zahlungstage | Alles zum vereinbarten Ziel | 10 von 10 |
| Marketingausgaben | 75 % verbraucht, belegt | 5 von 10 |
| Berichtswesen | Drei Berichte pünktlich | 10 von 10 |
| Team | Voll besetzt | 5 von 5 |
| Gesamt | 72,5 von 100 |
72,5 Punkte sind ein Quartal, das sich korrigieren lässt. Das Problem sind die 17 Wochen Lagerreichweite. Die nächste Bestellung sollte warten, bis der Bestand wieder im Band liegt.
Häufige Fragen
Welche KPIs sollte ich für einen Distributor in China festlegen?
Acht, jedes Quartal gewertet: Sell-out gegen Plan, Lagerreichweite, Ladenabdeckung, Preisdisziplin, Zahlungstage, Marketingausgaben, Berichtswesen und Team. Der Sell-out erhält mit etwa einem Viertel das höchste Gewicht. Die Einkäufe gehören nicht auf den Bogen, denn ein Abnahmeziel lässt sich auch mit Ware erfüllen, die der Distributor nicht loswird.
Darf ich einen chinesischen Distributor bestrafen, wenn er unter meinem Preis verkauft?
Nein. Artikel 18 des chinesischen Antimonopolgesetzes verbietet Absprachen über Wiederverkaufspreise oder Mindestpreise. Die SAMR verhängte gegen Yangtze River Pharmaceutical 764 Millionen Yuan Bußgeld, auch weil das Unternehmen Distributoren mit Niedrigpreisen bestrafte. Bewerten dürfen Sie, ob Ware in nicht genehmigte Kanäle abfließt und ob Aktionen dem vereinbarten Kalender folgen.
Wie oft sollte ich den Bewertungsbogen besprechen?
Jedes Quartal, in einem festen Termin, auf Basis der Monatsberichte der drei Monate. Einigen Sie sich auf Gewichte und Bänder, bevor das Quartal startet. Bei einem Distributor im ersten Jahr sagt die Wertung erst nach einem vollen Quartal an Berichten etwas aus; nehmen Sie das erste Review deshalb als Ausgangswert.
Was tun, wenn mein Distributor keine Sell-out-Daten herausgibt?
Verankern Sie es vor der Unterschrift im Vertrag: ein Monatsbericht je SKU und Verkaufsstelle, an einem festen Stichtag fällig, mit dem Lagerbestand. Nach der Unterschrift ist es nur noch ein Gefallen, um den Sie bitten müssen. Solange die Berichte fehlen, bekommt die Zeile Berichtswesen null Punkte, ebenso Sell-out und Lagerreichweite, was die Diskussion meist von selbst beendet.
Vor der Unterschrift nennt der Leitfaden zur Suche nach einem Distributor in China, welche Konditionen zu klären sind, und Compass führt Distributoren, die wir persönlich getroffen haben. Nach der Unterschrift übernimmt die Vertriebsservice die Reviews.
