Langnese琅尼斯
Trendwende im chinesischen Honigmarkt
Deutschlands führende Honigmarke hatte in China ihren Regalplatz und verlor dennoch Monat für Monat an Umsatz. Wir haben Lieferkette, Wettbewerb und Käufer von Grund auf durchleuchtet und den Plan mit dem Vertriebspartner neu aufgestellt. Der Rückgang ist gestoppt.
Rund doppelt so teuer wie lokaler HonigRückgang gedreht2×
ungefährer Preis von Langnese gegenüber lokalem Honig im selben Regal
9
Wachstumssäulen, auf die sich Marke und Vertriebspartner einigten
Gedreht
ein Umsatzrückgang, der Monat für Monat angehalten hatte
Neu
Regionalkanäle, in denen Langnese zuvor nicht vertreten war
Das Regal Das Problem
Im Regal und trotzdem auf dem Rückzug
Langnese ist Deutschlands führende Honigmarke. Hinter ihr stehen mehr als hundert Jahre Imkereierfahrung und eine Premiumposition in ganz Europa.
In China war das Schwierigste bereits geschafft: Die Marke hatte Distribution und Regalplatz im modernen Handel. Dennoch gingen die Umsätze Monat für Monat zurück.
Der Grund lag auf der Hand. Direkt daneben stand lokaler Honig für etwa den halben Preis, und die Marke hatte den Käufern keinen Grund geliefert, das Doppelte zu bezahlen. Der Markt war längst zu neuen Formaten, Kanälen und Konsumanlässen weitergezogen. Das China-Konzept der Marke war stehen geblieben.
Gleiches Regal, anderer Preis
Ungefährer Regalpreis, lokaler Honig gleich 1
Wer das Doppelte verlangt, schuldet dem Käufer einen sichtbaren Grund. In China tat Langnese das nicht.
Diagnose Analyse
Noch einmal ganz von vorn
Bevor wir den Plan anrührten, setzten wir das Bild des Marktes Glied für Glied neu zusammen.
Lieferkette
Den Weg ins Regal kartieren
Die gesamte Vertriebskette, vom Import über den Großhandel bis in den Einzelhandel.
Wettbewerb
Lokale Marken vergleichen
Ihre Positionierung, ihre Preise und ihre Inhalte auf den großen Plattformen.
Käufer
Nach den Kaufgründen fragen
Verbraucherstudien in Tier-1- und Tier-2-Städten, um die tatsächlichen Kaufmotive zu finden.
Chancen
Lücken für Premium finden
Vernachlässigte Segmente und neue Konsumanlässe, in denen ein europäischer Honig seinen Preis rechtfertigen kann.
Neuaufbau Neuer Plan
Ein Plan, hinter dem der Vertriebspartner steht
Auf Grundlage der Analyse bauten wir den Marktangang gemeinsam mit Langnese und dem Vertriebspartner neu auf. Jede Änderung zielte auf einen bestimmten Teil des Problems.
Was sich änderte
- Neue Vertriebskanäle
- Formate für den chinesischen Alltag
- Inhalte je Plattform
Die Inhalte begründeten den Premiumpreis so, dass chinesische Käufer es selbst nachprüfen konnten.
Reichweite
Neue Kanäle brachten Langnese in Regionen, in denen die Marke noch nie verkauft worden war.
Verwendung
Neue Produktformate passen dazu, wie chinesische Verbraucher Honig tatsächlich verwenden.
Wende Ergebnisse
Der Rückgang ist gedreht
Die Umsätze sanken nicht mehr, sie zogen wieder an. Marke und Vertriebspartner einigten sich auf neun Wachstumssäulen, die zum operativen Plan für die nächste Phase wurden.
Der operative Plan
9
Wachstumssäulen, vereinbart von Marke und Vertriebspartner
Beide Seiten arbeiten heute nach demselben Plan.
Neue Regionen
Neuland
Regionalkanäle, in denen Langnese zuvor keinerlei Präsenz hatte
Mit ihnen kehrte auch der Einsatz des Vertriebspartners zurück.
Gedreht
Lang anhaltender Umsatzrückgang
Kein Minus mehr, Monat für Monat
9
Wachstumssäulen
Von Marke und Vertriebspartner vereinbart
Neu
Regionalkanäle
Wo Langnese bisher fehlte
Zurück
Einsatz des Vertriebspartners
Wieder voll hinter der Marke
Lehren Erkenntnisse
Mit dem Regalplatz fängt die Arbeit erst an
Chinesische Käufer hatten nun handfeste Gründe, Langnese dem lokalen Honig vorzuziehen. Der Preis war nicht mehr das Einzige, was die Marke unterschied.
Was sich übertragen lässt
Den Aufpreis offen begründen
Ein höherer Preis im gemeinsamen Regal braucht einen sichtbaren Grund. Die Inhalte müssen ihn auf jeder Plattform liefern.
Die ganze Kette betrachten
Die Lösung lag in Vertrieb, Formaten und Inhalten zugleich. Erst die Karte vom Import bis zum Handel zeigte, wo genau.
Mit dem Vertriebspartner planen
Mit neun gemeinsam vereinbarten Säulen arbeiten alle Beteiligten nach einem einzigen Plan.
Erbrachte Leistungen
- Markenstrategie
- Beratung
- Vertrieb
- eCommerce
- KOL
- Livestream
- Media
Zu den Daten: Der Preisabstand ist ein Näherungswert, wie im Fall beschrieben. Die Ergebnisse stammen aus unserer Arbeit mit Langnese und dem Vertriebspartner in China; Umsatzzahlen werden hier nicht veröffentlicht. Budgets und Vertragskonditionen sind nicht Gegenstand dieser Fallstudie.
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