Langnese琅尼斯
Revertir la caída en el mercado chino de la miel
La principal marca alemana de miel había conseguido hueco en los lineales chinos, pero sus ventas iban a la baja. Volvimos a la cadena de suministro, a la competencia y al comprador, y rehicimos el plan con el distribuidor. La caída se frenó.
Casi el doble que la miel localCaída revertida2x
lo que costaba Langnese, más o menos, frente a la miel local del mismo lineal
9
pilares de crecimiento pactados por marca y distribuidor
Revertida
una caída de ventas que se repetía mes tras mes
Nuevos
canales regionales donde Langnese no estaba presente
El lineal El problema
Presente en el lineal y cediendo terreno
Langnese es la principal marca alemana de miel: más de un siglo de tradición apícola y un posicionamiento premium asentado en toda Europa.
En China ya había resuelto lo más difícil: distribución y espacio en el lineal del comercio moderno. Aun así, las ventas caían mes tras mes.
La razón saltaba a la vista. Junto a sus tarros, el comprador tenía miel local a cerca de la mitad de precio, y la marca no le había dado ningún motivo para pagar el doble. Entretanto, el mercado había girado hacia nuevos formatos, canales y ocasiones de consumo, mientras el manual de la marca para China seguía intacto.
Mismo lineal, otro precio
Precio aproximado en lineal, con la miel local como base 1
Pagar el doble exige un motivo que el comprador pueda ver. En China, Langnese no lo daba.
Diagnóstico Investigación
Volver a empezar desde la base
Antes de tocar el plan, recompusimos la foto del mercado, eslabón a eslabón.
Suministro
Trazar el camino hasta el lineal
Toda la cadena de distribución, de la importación al retail, pasando por el mayorista.
Competencia
Comparar con las marcas locales
Su posicionamiento, sus precios y su contenido en las grandes plataformas.
Compradores
Preguntar por qué compra la gente
Investigación de consumidor en ciudades de primer y segundo nivel para dar con los motivos reales de compra.
Oportunidades
Localizar dónde gana lo premium
Segmentos desatendidos y nuevas ocasiones de consumo en los que una miel europea podía justificar su precio.
La reforma Nuevo plan
Un plan que el distribuidor hizo suyo
Con la investigación en la mano, rehicimos el planteamiento junto a Langnese y su distribuidor. Cada cambio atacaba un frente del problema.
Qué cambió
- Nuevos canales de distribución
- Formatos según el uso chino de la miel
- Contenido para cada plataforma
El contenido defendía la apuesta premium con argumentos que el comprador chino podía comprobar por sí mismo.
Alcance
Los nuevos canales llevaron Langnese a regiones donde nunca se había vendido.
Uso
Nuevos formatos de producto, adaptados al uso que el consumidor chino da de verdad a la miel.
El giro Resultados
Fin de la caída
Las ventas tocaron fondo y empezaron a remontar. Marca y distribuidor pactaron nueve pilares de crecimiento, que se convirtieron en el plan operativo de la siguiente fase.
El plan operativo
9
pilares de crecimiento pactados por marca y distribuidor
Ambas partes trabajan ya con el mismo plan.
Terreno nuevo
Desde cero
canales regionales abiertos donde Langnese no tenía presencia
Con ellos volvió el compromiso del distribuidor.
Revertida
Larga caída de las ventas
Se acabaron los descensos mensuales
9
Pilares de crecimiento
Pactados por marca y distribuidor
Nuevos
Canales regionales
Donde Langnese no tenía presencia
Recuperado
Compromiso del distribuidor
De nuevo implicado con la marca
Lecciones Conclusiones
Conseguir el lineal es solo el principio
El comprador chino tenía por fin razones reales para elegir Langnese frente a la miel local, y el precio ya no era lo único que la distinguía.
Lo que sirve a otras marcas
Justificar el precio a la vista
Un precio más alto en un lineal compartido necesita un motivo visible. El contenido debe defenderlo en cada plataforma.
Mirar la cadena entera
La solución estaba a la vez en la distribución, los formatos y el contenido. Trazar el recorrido de la importación al retail reveló dónde.
Planificar con el distribuidor
Nueve pilares pactados por las dos partes pusieron a todos a remar con un mismo plan.
Servicios prestados
- Estrategia de marca
- Consultoría
- Distribución
- eCommerce
- Influencia y KOL
- Livestream
- Medios
Sobre los datos: la diferencia de precio es aproximada, como se describe en el caso. Los resultados proceden de nuestro trabajo con Langnese y su distribuidor en China; aquí no se revelan cifras de ventas. El caso no recoge presupuestos ni condiciones comerciales.
Hablemos
¿Las ventas bajan pese a una buena distribución?
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