En China, lo social es la tienda.
Allí se busca, allí están las reseñas, allí se atiende al cliente y allí se cierra una parte real de las compras. Llevar esas cuentas como un calendario de publicaciones es haber leído mal el mercado.
Esto es para qué sirve cada plataforma y quién debe llevar cada mitad del trabajo. El día a día es cosa de TheRedScroll, nuestra agencia social.
Abrir el sitio Cuatro plataformas, cuatro oficios distintos.
El error caro es lanzar un mismo mensaje en las cuatro. Cada una ocupa un momento distinto de la misma compra, así que lo que funciona en una rinde peor en las demás por pura construcción.
Nadie recorre WeChat buscando marcas. Se llega por un código QR, un grupo o un conocido. Lo que WeChat hace mejor que nadie es sostener la relación después, y cobrar. Cuenta oficial, mini programa, WeCom, Channels.
Superficie compartida. La tienda es cosa nuestra, la comunidad es cosa suya. Ver la frontera
RedNote
Xiaohongshu dentro de China. Mitad buscador, mitad web de reseñas. Quien ha oído su nombre entra aquí a comprobar si a gente real le gustó. Belleza, moda, bienestar y viajes se juegan aquí. Se busca como en Google, y por eso el contenido pensado para Instagram cae plano.
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Douyin
Una tienda con un feed de vídeo acoplado. El número de seguidores importa mucho menos que la tienda: un vídeo corto que termina en una ficha de producto, un directo que cierra en la misma sesión. El algoritmo da alcance real a una cuenta recién abierta si el contenido se lo gana.
Superficie compartida. La tienda es cosa nuestra, la comunidad es cosa suya. Ver la frontera
Más apagada que antes y todavía lo más parecido a una plaza pública que hay en China. Las alianzas con famosos se convierten aquí en noticia. Los hashtags se compran en las listas de tendencias. Un problema de marca aflora aquí primero, y por eso la mayoría la lleva como cobertura reputacional y no como canal de crecimiento.
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Y la cola larga, más larga de lo que admiten casi todas las presentaciones.
Hay categorías que viven casi enteras ahí fuera. Los electrodomésticos en Zhihu. Todo lo dirigido a estudiantes en Bilibili. Ignórela por defecto, pero compruébela antes de escribir el plan.
- Bilibili 哔哩哔哩Estudiantes, videojuegos, formatos largos
- Kuaishou 快手Ciudades de menor rango, directos
- Zhihu 知乎Compras muy documentadas, electrodomésticos
- Toutiao 今日头条Feed de noticias, lectores mayores
- Meituan 美团Servicios de proximidad, restauración, tráfico a tienda
- Pinduoduo 拼多多Volumen tirado por el precio
Dónde vende lo social y dónde solo prepara el terreno.
Dos empresas de un mismo grupo acaban compitiendo por el mismo briefing con facilidad. Así que aquí está la frontera, por escrito, y vale en los dos sentidos.
Lo social que termina en una transacción
Se mide en ventas- Tienda en Douyin: alta, catálogo, fichas de producto y la operación detrás
- Minitienda de WeChat, cobro y la mecánica de fidelización asociada
- Directos montados para cerrar en la propia sesión
- Campañas de festivales colgadas de una tienda: 618, Doble 11, Año Nuevo chino
- Medios pagados comprados para alimentar la tienda, juzgados por lo que hizo la tienda
Trabajo de comercio con ropa de social. Recae en el equipo que ya lleva su operación de Tmall y JD, porque el stock, los precios y el calendario promocional están allí.
Lo social que construye el terreno de debajo
Se mide en audiencia- Contenido diario en todas las cuentas, en chino y escrito por chinos
- Gestión de comunidad, comentarios, mensajes directos y dominio privado en grupos de WeChat
- Siembra de KOL y KOC, casting, briefings y las relaciones que hay detrás
- Campañas de marca juzgadas por alcance, sentimiento y volumen de búsqueda
- Alta de cuentas, verificación y el trabajo largo de construir seguidores
Otra disciplina con otro reloj. Se acumula por trimestres y exige redactores nativos produciendo cada semana. Fracasa cuando un equipo de comercio la lleva como tarea secundaria.
Donde se difumina, y se difumina, el criterio es la cifra de fin de mes. Si es ingreso, el trabajo es nuestro. Si es audiencia, es suyo. Un directo puede ser una cosa u otra según por qué lo haga. El orden también cuenta: vender a una audiencia que todavía no existe es la forma más común de concluir que las redes chinas no funcionan.
Primero la audiencia, después las ventas que vinieron detrás.
Seguidores de Camper en WeChat, RedNote y Weibo, en dieciocho meses.
Ventas comparables de Camper, interanual, en el mismo periodo.
Nuevos seguidores el primer mes para Blue Insurance, lanzada sin audiencia previa.
Trabajo de cliente entregado por TheRedScroll. Las cifras de seguidores y de ventas comparables de Camper cubren los mismos dieciocho meses, en WeChat, RedNote y Weibo. Blue Insurance lanzó la primera aseguradora de vida digital de Hong Kong sin audiencia previa.
Alcance cerrado, precio cerrado y un equipo que ya trabaja aquí.
TheRedScroll trabaja como las agencias dejaron de trabajar. Los entregables van en el contrato, el precio mensual también, y ambos se acuerdan antes de empezar. Sin facturación por horas y sin un alcance que se desplaza a mitad de trimestre.
El siguiente paso es una llamada de treinta minutos. Traiga su categoría, sus cuentas si las tiene, y qué quiere mover. Si la respuesta acaba siendo la parte de comercio, le devuelven a nosotros y nadie pierde un mes en el relevo.