En Chine, le social est le magasin.
On y cherche, on y lit les avis, on y règle le service client, et une part réelle des achats s'y conclut. Traiter ces comptes comme un calendrier de publication, c'est se tromper de marché.
Voici à quoi sert chaque plateforme, et qui doit piloter quelle moitié du travail. Le quotidien revient à TheRedScroll, notre agence social.
Ouvrir le site Quatre plateformes, quatre métiers différents.
L'erreur coûteuse consiste à diffuser un même message sur les quatre. Chacune tient un moment distinct du même parcours d'achat : un contenu qui fonctionne sur l'une sous-performe sur les autres, par construction.
Personne ne parcourt WeChat à la recherche de marques. On y arrive par un QR code, une conversation de groupe, un proche. Ce que WeChat fait mieux que tout le reste, c'est entretenir la relation ensuite, et encaisser. Compte officiel, mini-programme, WeCom, Channels.
Surface partagée. La boutique nous revient, la communauté leur revient. Voir la frontière
RedNote
Xiaohongshu en Chine. Moitié moteur de recherche, moitié site d'avis. Une acheteuse qui a entendu parler de vous vient y vérifier si de vraies personnes ont aimé. La beauté, la mode, le bien-être et le voyage s'y jouent entièrement. Les usages de recherche y ressemblent à Google, et c'est pourquoi un contenu pensé pour Instagram tombe à plat.
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Douyin
Une boutique à laquelle on a greffé un fil vidéo. Le nombre d'abonnés compte bien moins que la boutique : une vidéo courte qui se termine sur une fiche produit, un livestream qui conclut dans la même session. L'algorithme donne une vraie audience à un compte tout neuf si le contenu la mérite.
Surface partagée. La boutique nous revient, la communauté leur revient. Voir la frontière
Plus calme qu'autrefois, et toujours ce qui ressemble le plus à une place publique en Chine. Les partenariats avec des célébrités y font l'actualité. Les mots-dièse s'y achètent dans les classements de tendances. Un problème de marque y remonte en premier, ce qui explique que la plupart des marques y jouent la couverture réputationnelle plutôt que la croissance.
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Et la longue traîne, plus longue que ne l'admettent la plupart des présentations.
Certaines catégories vivent presque entièrement là. L'électroménager sur Zhihu. Tout ce qui vise les étudiants sur Bilibili. À ignorer par défaut, mais à vérifier avant d'écrire le plan.
- Bilibili 哔哩哔哩Étudiants, jeu vidéo, formats longs
- Kuaishou 快手Villes de rang inférieur, livestream
- Zhihu 知乎Achats très documentés, électroménager
- Toutiao 今日头条Fil d'actualité, lectorat plus âgé
- Meituan 美团Services de proximité, restauration, trafic en boutique
- Pinduoduo 拼多多Volume tiré par le prix
Là où le social vend, et là où il ne fait que préparer.
Deux sociétés d'un même groupe peuvent très vite répondre au même brief. Voici donc la frontière, écrite noir sur blanc, et elle vaut dans les deux sens.
Le social qui se termine par une transaction
Évalué au chiffre- Boutique Douyin : ouverture, catalogue, fiches produits et exploitation quotidienne
- Mini-boutique WeChat, encaissement et mécaniques de fidélité associées
- Livestream conçu pour conclure dans la session
- Campagnes de festivals adossées à une boutique : 618, Double 11, Nouvel An chinois
- Média payant acheté pour alimenter une boutique, jugé sur ce qu'a fait la boutique
Des métiers de commerce en habits de social. Ils reviennent à l'équipe qui pilote déjà vos opérations Tmall et JD, parce que les stocks, les prix et le calendrier promotionnel sont là.
Le social qui construit le terrain en dessous
Évalué à l'audience- Contenu quotidien sur tous les comptes, en chinois, par des rédacteurs chinois
- Animation de communauté, commentaires, messages privés, domaine privé dans les groupes WeChat
- Amorçage KOL et KOC, casting, briefs et relations associées
- Campagnes de marque jugées sur la portée, le sentiment et le volume de recherche
- Ouverture des comptes, certification, et le long travail de constitution d'une audience
Une autre discipline, sur une autre horloge. Elle capitalise sur plusieurs trimestres et exige des rédacteurs natifs qui produisent chaque semaine. Elle échoue quand une équipe commerce la traite comme une tâche annexe.
Là où la frontière devient floue, et elle le devient, le critère reste le chiffre de fin de mois. Si c'est du revenu, le travail nous revient. Si c'est de l'audience, il leur revient. Un livestream peut relever de l'un ou de l'autre selon la raison pour laquelle vous le lancez. L'ordre compte aussi : vendre à une audience qui n'existe pas encore reste la manière la plus courante de conclure que le social chinois ne marche pas.
Une audience construite, puis les ventes qui ont suivi.
Abonnés Camper sur WeChat, RED et Weibo, en dix-huit mois.
Ventes à périmètre comparable de Camper, en glissement annuel, sur la même période.
Nouveaux abonnés le premier mois pour Blue Insurance, lancé sans aucune audience.
Missions livrées par TheRedScroll. Les chiffres d'abonnés et de ventes à périmètre comparable de Camper couvrent les mêmes dix-huit mois, sur WeChat, RED et Weibo. Blue Insurance a lancé le premier assureur vie numérique de Hong Kong sans audience préexistante.
Périmètre fixe, prix fixe, une équipe déjà installée ici.
TheRedScroll travaille comme les agences ont cessé de le faire. Les livrables sont au contrat, le prix mensuel aussi, et les deux sont arrêtés avant que quiconque commence. Pas de facturation à l'heure, pas de périmètre qui glisse en cours de trimestre.
L'étape suivante est un échange de trente minutes. Venez avec votre catégorie, vos comptes s'ils existent, et ce que vous cherchez à faire bouger. Si la réponse relève finalement du commerce, ils vous renvoient vers nous et personne ne perd un mois dans le passage de relais.