Importadores
Poseen las licencias de importación, despachan en aduana y colocan la etiqueta en chino en el envase. Algunos venden; muchos se limitan a mover cajas. Nada que objetar, siempre que se sepa desde el principio.
Encontrar un distribuidor
BajarCómo encontrar undistribuidor en China
El distribuidor que conviene ya coloca productos como el suyo en las cadenas que usted tiene en el punto de mira, y puede demostrarlo con cifras. La dificultad está en distinguirlo de las decenas de empresas que solo aseguran serlo.
La respuesta corta
Elija al que ya vende su categoría
En 30 segundos
Para dar con un distribuidor en China, busque una empresa que ya venda su categoría en los canales que le interesan y verifíquela a continuación: revise su licencia de actividad, llame a dos de las marcas que distribuye, visite su almacén y pídale datos de sell-out. Es normal que la lista se acorte a cada paso.
La afinidad con la categoría cuenta más que el tamaño. Un gran importador nacional, con un catálogo interminable, relegará su marca a una línea más de la tarifa. Un distribuidor regional que lleva seis años colocando cosmética importada en Watsons pondrá a un equipo comercial a trabajarla.
Una precisión antes de empezar: en China, la palabra «distribuidor» engloba negocios muy distintos, y conviene saber cuál se busca.
Revisado por última vez el por el equipo Compass de TheChinaPath
A quién contrata
Bajo la etiqueta de distribuidor caben cuatro negocios
Todos compran su mercancía. Ahí terminan los parecidos.
Distribuidores nacionales
Abarcan varias regiones y suelen contar con equipos de grandes cuentas que venden a cadenas como Sam’s Club u Ole’. Su alcance es real, pero su marca tendrá que disputarse la atención del equipo con todo lo demás que llevan.
Distribuidores regionales
Dominan una provincia o un puñado de ciudades y conocen por su nombre a compradores y mayoristas. Buena parte de lo que se vende como cobertura nacional es, en realidad, un mosaico de distribuidores de este tipo.
Distribuidores online
Compran mercancía para revenderla a la venta directa de JD, a Tmall Supermarket o a Hema, o en tiendas propias. Su negocio descansa en la relación con los compradores de las plataformas y en la rapidez de reposición.
Dónde buscan las marcas
Seis vías para encontrar candidatos, con sus puntos ciegos
Las seis proporcionan nombres. Las hemos recorrido todas en algún momento, y no todas rinden igual.
Ferias comerciales
Qué ofreceContacto directo con cientos de compradores en un par de días: la CIIE, en Shanghái cada noviembre; la China Food and Drinks Fair de primavera, en Chengdu, y la CBE, en Shanghái, para la belleza.
Qué se le escapaEn los estands atiende personal de desarrollo de negocio. Quienes venderían su marca se han quedado en la oficina.
Plataformas B2B (Alibaba.com, 1688)
Qué ofreceMiles de fichas que se pueden filtrar por categoría.
Qué se le escapaNacieron para comprar en China. La mayoría de los anunciantes son fábricas y comerciantes en busca de clientes extranjeros, justo lo contrario de lo que usted necesita.
Organismos de promoción comercial y cámaras
Qué ofreceContactos contrastados y jornadas de encuentros empresariales, a menudo subvencionadas. Las organizan Business France, GTAI y las cámaras de comercio extranjeras en Shanghái.
Qué se le escapaLas listas se inclinan hacia sus socios y antiguos participantes, y pocos acompañan a la marca más allá de la primera reunión.
Bases de datos rastreadas
Qué ofreceUna hoja de cálculo con mil nombres antes de la hora de comer.
Qué se le escapaNi rastro de las categorías que cada empresa vende de verdad, ni de si alguien sigue atendiendo el teléfono.
LinkedIn y correo en frío
Qué ofreceAcceso directo a personas con nombre y cargo.
Qué se le escapaLos distribuidores chinos se mueven en WeChat. La tasa de respuesta es baja, y un sí inmediato de un desconocido merece una segunda mirada.
Recomendaciones de marcas y operadores
Qué ofreceLa señal más fiable: alguien que ha visto trabajar al distribuidor.
Qué se le escapaDifíciles de obtener en frío, porque se tejen con años de reuniones. Por eso pusimos las nuestras por escrito en Compass.
Antes de firmar
Ocho pruebas para distinguir a un distribuidor de un simple intermediario
Las seis primeras se resuelven desde el despacho, antes de cualquier llamada. Las dos últimas exigen una reunión, a ser posible en sus oficinas. Si solo imprime una parte de esta página, que sea esta tabla.
0 de 8 comprobadasMárquelas a medida que avance. El progreso se guarda en este navegador.Todo comprobado. Pase a las condiciones.
- Respuesta sólida
Figura en el registro público de empresas (National Enterprise Credit Information Publicity System), con la importación o el comercio al por mayor de su categoría en su objeto social y varios años de trayectoria.
Señal de alarmaConstituida el año pasado, con un capital social testimonial o un objeto social que abarca desde la electrónica hasta el vino.
- Respuesta sólida
Sin incidencias en Qichacha o Tianyancha, las dos grandes aplicaciones de consulta mercantil, o con un puñado de litigios comerciales corrientes.
Señal de alarmaInscrita en la lista de deudores incumplidores (失信被执行人), o con una retahíla de demandas de proveedores por facturas impagadas.
- Respuesta sólida
Los permisos que exige su categoría (una licencia de comercialización de alimentos, si vende alimentación) a su propio nombre.
Señal de alarma«Esa licencia la tiene un socio nuestro». Entonces su verdadero interlocutor es ese socio.
- Respuesta sólida
Las marcas que distribuye hoy, con contactos en dos de ellas a los que pueda llamar.
Señal de alarmaGrandes logotipos en la presentación y nadie al otro lado del teléfono.
- Respuesta sólida
Grandes cuentas con nombre propio (las principales cadenas) y las tiendas en las que estaría su producto. Puede entrar en una y comprobarlo.
Señal de alarma«Cubrimos toda China». Nadie cubre toda China.
- Respuesta sólida
Tiendas o fichas de proveedor en JD, Tmall o Douyin que usted mismo pueda localizar.
Señal de alarmaUna web, una cuenta de WeChat y nada que venda de verdad.
- Respuesta sólida
Datos de escáner o de rotación (lo que de verdad salió de los lineales) de una marca comparable, aunque lleguen con el nombre tachado.
Señal de alarmaSolo cifras de sell-in, es decir, lo que el distribuidor compró a las marcas. La mercancía que duerme en un almacén todavía no se ha vendido.
- Respuesta sólida
Personas con nombre y apellidos, la ciudad donde trabaja cada una y qué parte de su semana dedicará a su marca.
Señal de alarmaEl fundador hace la presentación y el trabajo recae en un júnior al que nunca llegará a conocer.
El acuerdo
Lo que debe quedar pactado antes de que zarpe el primer contenedor
El distribuidor vive del margen: le compra a usted y revende a los minoristas con un sobreprecio. Su cuantía depende del canal y de quién asuma los cánones de referenciación, el marketing y el riesgo de impago, así que conviene comparar las ofertas por el precio al que su producto llega al lineal. Todo lo que rodea al margen se negocia, y casi todo termina en el contrato.
Hoja de condiciones
| Condición | Qué pactar | Qué vigilar |
|---|---|---|
| Exclusividad | Por canal y por región, con un objetivo de ventas asociado a cada una. | Exclusividad nacional en todos los canales desde el primer día. Se concede con facilidad y se recupera a duras penas. |
| Pedidos mínimos | Un primer pedido acorde con un plan de lanzamiento real y, después, objetivos trimestrales. | La ausencia de mínimos, que deja al distribuidor libre para aparcar su marca. |
| Cánones de referenciación (进场费) | Quién paga los derechos de entrada y de exposición en lineal que cobran los minoristas, y cómo se recuperan. | Facturas abiertas en concepto de «apoyo comercial» que llegan cuando el producto ya está en el lineal. |
| Aportación de marketing | Un reparto del presupuesto, un plan trimestral y justificantes del gasto. | Un distribuidor que pretende que usted lo pague todo sin comprometer volumen alguno. |
| Condiciones de pago | Pago anticipado o carta de crédito en los primeros pedidos; crédito, cuando exista un historial. | Plazos largos desde el primer día con una empresa a la que conoció en una feria. |
| Marca y registros | La marca y los registros de producto, a su nombre. Registre la marca en China antes de la primera reunión: allí la protección es para quien la inscribe primero. | Un distribuidor que se ofrece amablemente a registrarle la marca. Alguno lo hace a su propio nombre. |
| Salida | Rescisión por incumplimiento de objetivos, recompra del stock y traspaso de las referencias. | Ninguna cláusula de salida, o una que solo opera con el consentimiento del distribuidor. |
Negocie la salida mientras la relación es buena. Las marcas que firman sin objetivos ni cláusula de salida suelen dedicar el segundo año a negociar cómo marcharse, mientras otro ocupa su hueco en el lineal.
¿Distribuidor o tienda propia? Lea nuestra comparativaQué sale mal
Así suelen fracasar los acuerdos de distribución
Casi todos los acuerdos que nos han pedido desenredar se rompieron por alguna de estas vías conocidas. Ninguna se vio venir en la primera reunión.
Firmar con el más grande
El mayor importador de la feria maneja cientos de marcas. La suya queda reducida a una referencia perdida en el catálogo, y el equipo comercial empuja lo que mejor le pague ese trimestre.
Dejarse seducir por la presentación
Un dosier impecable, con todos los logotipos que había que enseñar. Después, dieciocho meses con la mercancía de la marca inmovilizada en su almacén, mientras se cerraba la ventana de lanzamiento.
Confiar la venta a un importador
Tenía almacén y un historial aduanero sin tacha. Le faltaba equipo comercial, así que la mercancía entró y allí se quedó.
Cómo lo hacemos
Seleccionamos entre distribuidores que conocemos en persona
Compass es nuestra base privada de distribuidores, Tmall Partners, Douyin Partners e importadores de toda China. Conocemos en persona a cada una de esas empresas, las hemos verificado sobre el terreno y las clasificamos por las categorías que les hemos visto vender. Trabajamos ocho categorías de consumo: belleza, alimentación y bebidas, moda, hogar, bienestar, puericultura, mascotas y complementos alimenticios.
- Del briefing a la lista corta suelen pasar entre dos y tres semanas.
- Solo nos pagan las marcas para las que trabajamos. Nadie ha comprado su lugar en la lista corta.
El briefing
Una llamada de media hora a una hora sobre su categoría, su momento, los canales que persigue y lo que ya se ha intentado.
La selección
Buscamos en Compass los distribuidores que ya venden su categoría. Le presentamos de tres a cinco que merecen una reunión, cada uno con una nota breve sobre sus fortalezas y sus flaquezas, y le indicamos dónde apretar en la negociación.
Las presentaciones
La mayoría de estas empresas ya nos conoce, de modo que usted llega avalado por una relación previa. Eso suele sentar a la mesa a la dirección, y no al equipo comercial de turno.
Lo que preguntan las marcas
Distribuidores en China: preguntas frecuentes
¿Se nos ha escapado alguna pregunta?
Plantéela en la primera llamada y le responderemos con franqueza.
Pedir una lista corta de distribuidores¿Cuánto se tarda en encontrar un distribuidor en China?
La búsqueda en sí puede ser rápida: una lista corta de Compass suele estar lista entre dos y tres semanas después del briefing. Las reuniones, las muestras, los registros y la negociación del contrato llevan más tiempo, y el ritmo lo marca la categoría: alimentación y cosmética exigen registros antes del primer envío.
¿Conviene conceder la exclusividad a un distribuidor chino?
A veces, y con un perímetro estrecho. Vincule la exclusividad a un canal y a una región, con un objetivo de ventas, y resérvese el derecho a retirarla si no se alcanza.
¿Necesito un distribuidor si vendo en cross-border?
No siempre. Una tienda transfronteriza en Tmall Global o JD Worldwide puede funcionar sin él, con un Tmall Partner al frente de la operativa. Muchas marcas arrancan en cross-border y suman un distribuidor al dar el salto al comercio general (importación ordinaria, con aranceles pagados) y a la tienda física.
¿Se puede encontrar un distribuidor en Alibaba?
Empresas, desde luego, encontrará. Pero Alibaba.com y 1688 se crearon para comprar en China, de modo que la mayoría de los anunciantes son fábricas y comerciantes que buscan compradores en el extranjero.
¿Qué margen se queda un distribuidor en China?
Depende del canal y del reparto de costes. Un distribuidor que asume también los cánones de referenciación, el marketing y el riesgo de impago pedirá más que otro que se limita a mover cajas. Compare las ofertas por el precio final en el lineal y por quién carga con cada coste por el camino.
¿Quién paga Compass?
Las marcas. Jamás cobramos comisión a distribuidores ni a socios de plataforma, así que nadie ha pagado por figurar en su lista corta. Trabajamos por proyecto, con un presupuesto que se cierra tras la primera llamada.
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La primera llamada es breve. Al terminarla sabrá si tenemos en nuestra base al distribuidor que necesita. Si no es así, se lo diremos y, si conocemos a alguien que pueda ayudarle, le indicaremos a quién acudir.
- Del briefing a la lista corta suelen pasar entre dos y tres semanas.
- De tres a cinco nombres, cada uno con una nota sobre sus fortalezas y sus flaquezas.
- Presentaciones a empresas que ya nos conocen.