Evalúe a su distribuidor en China cada trimestre con ocho KPI: sell-out, semanas de cobertura, cobertura de puntos de venta, disciplina de precios, días de pago, inversión en marketing, informes y equipo. Asigne a cada uno una banda objetivo y un peso. Si el único listón es un objetivo de ventas, el distribuidor cobra por llenar el canal y usted se entera un año más tarde.

Las fuentes citadas se comprobaron el 7 de noviembre de 2026.

Muchas marcas extranjeras firman con su distribuidor chino un contrato que recoge una sola cifra: el objetivo anual de compras. El distribuidor lo alcanza, el equipo de exportación anota las ventas y las cajas dejan de ser asunto de la marca hasta que las reposiciones se detienen.

Así se atasca un canal. Sell-in y sell-out con un distribuidor chino explica la distancia entre lo que compra el distribuidor y lo que compran los consumidores, y cómo contar las semanas de cobertura. Esta página es la hoja de puntuación que se monta sobre ese análisis. Imprima el cuadro de mando trimestral del distribuidor en China (en inglés) y llévelo a la reunión de revisión.

Los ocho KPI de un distribuidor en China, con sus bandas y pesos

Los pesos de abajo son el punto de partida que recomendamos. Suman 100. Cámbielos según su categoría, pero déjelos pactados por escrito antes de que empiece el trimestre: un distribuidor discute los pesos que conoce por primera vez el día de la revisión.

KPI	Banda objetivo (puntuación completa)	Media puntuación	Peso (%)
Sell-out	El 90 % o más del plan trimestral de sell-out	Del 75 % al 89 %	25
Semanas de cobertura	Su plazo de reposición más hasta cuatro semanas	Hasta cuatro semanas fuera de la banda	15
Cobertura de puntos de venta	El 90 % o más de los puntos pactados ha vendido al menos una vez	Del 75 % al 89 %	15
Disciplina de precios	Ningún stock rastreado hasta un canal no aprobado; promociones solo del calendario pactado	Un incumplimiento, corregido en los 14 días siguientes al aviso	10
Días de pago	Todas las facturas abonadas en las condiciones del contrato	Una factura con hasta 30 días de retraso	10
Inversión en marketing	Gastado el 90 % o más del presupuesto pactado, con justificantes	Del 70 % al 89 %, con justificantes	10
Informes	Informe mensual de sell-out y stock por referencia, entregado a tiempo tres meses de cada tres	Un mes con retraso o incompleto	10
Equipo	Las personas designadas, en su puesto todo el trimestre	Una vacante cubierta dentro del trimestre	5

Cada línea dentro de su banda suma el peso completo; con media puntuación, la mitad. Fuera de eso, cero.

Por qué el sell-out se lleva una cuarta parte de la nota

El sell-out es la única línea que prueba que los consumidores compraron el producto. Por eso es la que más pesa. Las compras no aparecen en la hoja. Siguen contando para su previsión, pero el distribuidor que compra más de lo que vende pierde puntos por partida doble, en sell-out y en semanas de cobertura.

Para fijar la banda de cobertura, parta de lo que tarda en llegar un pedido de reposición. Con un plazo de ocho semanas, la banda va de ocho a 12. Mida la cifra al cierre del trimestre y no se sorprenda si se dispara antes del Double 11. Los concesionarios de automóviles chinos se miden con un criterio mucho más exigente.

Los concesionarios de automóviles de China tenían en agosto de 2026 existencias equivalentes a 1,58 meses de ventas mensuales. La asociación sitúa el rango razonable entre 0,8 y 1,2 meses, y el nivel de alerta por encima de 1,5. Fuente: Asociación China de Distribuidores de Automóviles (中国汽车流通协会), septiembre de 2026. http://www.cada.cn/Data/info_85_10567.html

La mercancía importada necesita más margen, sin llegar a las 20 semanas.

La cobertura de puntos de venta cuenta los establecimientos que vendieron al menos una vez en el trimestre. Un producto puede seguir un año en el lineal mientras las ventas se desploman. Es lo que le ocurrió a Langnese, la marca alemana de miel: las ventas caían mes tras mes mientras su distribución en China seguía estable. La salida, según nuestro caso Langnese, fue un plan que marca y distribuidor pactaron juntos, apoyado en nueve pilares de crecimiento. Una ficha de puntuación permite comprobar cada trimestre que un plan así se cumple.

Cómo puntuar la disciplina de precios sin chocar con la ley china de competencia

Esta línea es la que más cuidado exige. La Ley Antimonopolio china veta que un proveedor acuerde con un distribuidor el precio de reventa o un precio mínimo.

El artículo 18 prohíbe que un operador alcance con una contraparte comercial un acuerdo para fijar el precio de reventa a terceros o para establecer un precio mínimo de reventa a terceros. Fuente: Ley Antimonopolio de la República Popular China (reforma de 2022), base de datos de políticas del Ministerio de Comercio (商务部), junio de 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047

Un KPI que resta puntos por vender por debajo de un precio fijado equivale a ese acuerdo, redactado como criterio de evaluación. La SAMR ya ha multado a una empresa por hacerlo.

La SAMR impuso a Yangtze River Pharmaceutical una multa de 764 millones de yuanes, el 3 % de sus ventas de 2018, por fijar precios de reventa y establecer mínimos. La empresa los imponía mediante normas, evaluaciones más estrictas, sanciones a los distribuidores que vendían barato y una agencia contratada para vigilar los precios en línea. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), a través de la Administración de Productos Médicos de Shanghái, abril de 2021. https://yjj.sh.gov.cn/scjgyw/20210419/a2af0d4d5fae4bbc94e9105b8edc60c1.html

Puntúe, por tanto, lo que el distribuidor controla y lo que el contrato puede exigir con arreglo a la ley. ¿Ha aparecido producto de sus lotes en un canal que usted jamás aprobó, ya sea Tmall, JD, Douyin o Pinduoduo? ¿Ha lanzado promociones al margen del calendario pactado? Antes de incluir la cláusula en el contrato, que la lea un abogado habilitado en China.

Días de pago, y qué debe cambiar una puntuación

Los días de pago se miden contra las condiciones firmadas. Los compradores chinos estiran los plazos, y la media del mercado es larga.

Las empresas de la China continental concedieron a sus clientes una media de 81 días de crédito en 2026. El 86 % de las encuestadas sufrió retrasos en los pagos, que superaron el vencimiento en 73 días de media. Fuente: Coface (科法斯), Encuesta de pagos de Asia-Pacífico 2026, a través de PR Newswire (美通社), agosto de 2026. https://www.prnasia.com/story/543914-1.shtml

Una nota debe mover algo que al distribuidor le importe. Las marcas chinas ya la ligan al dinero, y el folleto de salida a bolsa de un fabricante de fideos enseña cómo.

Xiangnian Foods fija la línea y el plazo de crédito de cada distribuidor a crédito a partir de una evaluación en varias dimensiones. Para los distribuidores a crédito con ingresos inferiores a 20 millones de yuanes, el plazo fue de 120 días en 2020 y de 30 a 90 días en 2021 y 2022. Fuente: Xiangnian Foods (想念食品) y Sinolink Securities, respuesta a la consulta de la Bolsa de Shanghái sobre su salida a bolsa, junio de 2023. https://static.sse.com.cn/stock/disclosure/announcement/c/202306/001518_20230626_JL8O.pdf

Nuestra regla es sencilla. Con 80 puntos o más, las condiciones se mantienen y se habla de crecimiento. Entre 60 y 79, se acuerdan dos correcciones con responsables concretos para el trimestre siguiente. Por debajo de 60 dos trimestres seguidos, se pone en marcha la vía de subsanación que fije el contrato.

Una última regla, que levantará protestas: sin informe no hay nota. Si falta el informe mensual, el sell-out y las semanas de cobertura puntúan cero igualmente, porque nada de lo que figura en la hoja se puede verificar.

Un ejemplo de puntuación

Imagine un distribuidor que compró el 130 % de su objetivo anual. Mirando solo las ventas, es su mejor socio. En la hoja, el panorama cambia.

KPI	Resultado del trimestre	Puntos (sobre el peso)
Sell-out	95 % del plan	25 de 25
Semanas de cobertura	17 semanas frente a una banda de 8 a 12	0 de 15
Cobertura de puntos de venta	80 % de los puntos pactados	7,5 de 15
Disciplina de precios	Sin incumplimientos	10 de 10
Días de pago	Todo en plazo	10 de 10
Inversión en marketing	75 % gastado, con justificantes	5 de 10
Informes	Tres informes a tiempo	10 de 10
Equipo	Plantilla completa	5 de 5
Total		72,5 de 100

Un 72,5 es un trimestre recuperable. El problema son esas 17 semanas de cobertura: el siguiente pedido debe esperar a que el stock regrese a la banda.

Preguntas frecuentes

¿Qué KPI debo fijar a un distribuidor en China?

Ocho, puntuados cada trimestre: sell-out frente al plan, semanas de cobertura, cobertura de puntos de venta, disciplina de precios, días de pago, inversión en marketing, informes y equipo. Dé el mayor peso al sell-out, en torno a una cuarta parte del total. Deje las compras fuera de la hoja: un distribuidor puede cumplir un objetivo de compras cargándose de stock que no es capaz de vender.

¿Puedo penalizar a un distribuidor chino por vender por debajo de mi precio?

No. El artículo 18 de la Ley Antimonopolio china prohíbe los acuerdos que fijen precios de reventa o impongan un mínimo, y la SAMR multó a Yangtze River Pharmaceutical con 764 millones de yuanes, en parte por castigar a los distribuidores que vendían barato. Lo que sí puede puntuar es si el stock se filtra a canales que usted no aprobó y si las promociones respetan el calendario pactado.

¿Cada cuánto debo revisar la ficha?

Cada trimestre, en una reunión fija y con los informes mensuales de esos tres meses. Acuerde los pesos y las bandas antes de que empiece el trimestre. Un distribuidor en su primer año necesita un trimestre completo de informes para que la nota signifique algo, de modo que tome la primera revisión como punto de partida.

¿Qué hago si mi distribuidor no quiere compartir sus datos de sell-out?

Deje la obligación escrita en el contrato antes de firmar: un informe mensual por referencia y punto de venta, con fecha fija de entrega y el stock disponible. Una vez firmado, tendrá que pedirlo como un favor. Mientras no lleguen los informes, la línea de informes puntúa cero, y con ella el sell-out y las semanas de cobertura, lo que suele zanjar la discusión.

Antes de firmar, la guía para encontrar un distribuidor en China enumera las condiciones que hay que cerrar, y Compass reúne a distribuidores que hemos conocido en persona. Tras la firma, la gestión de distribuidores se ocupa de las revisiones.

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