Blackmores, la marca australiana de vitaminas, entró oficialmente en China en 2012. Allí creció sobre dos canales que solo controlaba a medias: los depósitos aduaneros del comercio transfronterizo y los compradores chinos que se abastecían directamente en las farmacias australianas. Un rumor en 2016 y una ley en 2019 golpearon el segundo, y después la covid cerró la frontera. En dos años, la facturación en China cayó un 28 %. Las ventas acabaron por volver. El beneficio, no.
Todas las cifras que siguen proceden de los informes anuales de Blackmores, expresados en dólares australianos, o de artículos chinos con fecha, y se comprobaron el 8 de octubre de 2026. Las conversiones a euros están redondeadas, a razón de unos 0,57 euros por dólar australiano. Kirin Holdings compró la empresa en 2023; las últimas cifras anuales completas de China publicadas en un informe anual corresponden al ejercicio 2022, cerrado en junio.
Dónde está Blackmores en China hoy
Blackmores sigue vendiendo en China, sobre todo por internet. Su web china, blackmores.com.cn, funcionaba el 8 de octubre de 2026 y cada producto remitía a una ficha de Tmall Global. Para un visitante sin sesión iniciada, esas fichas desembocan en la página de acceso de Taobao, de modo que no hubo forma de contar las referencias, comprobar los precios del día ni ver cuántas reseñas acumulan.
China pesa hoy menos en el negocio que el Sudeste Asiático.
El Sudeste Asiático supone casi el 30 % de la facturación de Blackmores, por delante del 20 % de China continental, y es su mercado de mayor crecimiento. Kirin quiere aprovechar la experiencia regulatoria y los canales de venta de Blackmores para crecer en productos de salud en Asia. Fuente: Economic Daily News (經濟日報), octubre de 2026. https://money.udn.com/money/story/5599/9787415
Queda lejos 2018, cuando Peter Osborne, entonces presidente de Blackmores para Asia, presentaba China como el segundo mercado de la marca, solo por detrás de Australia.
Según Osborne, China se había convertido en el segundo mercado de Blackmores tras Australia, con el 40 % de las ventas mundiales. Fuente: The Paper (澎湃新闻), noviembre de 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
Sin embargo, en el informe anual del ejercicio cerrado en junio de 2018, el segmento de China sumaba 143,3 millones de dólares australianos (unos 82 millones de euros) de un total de 601,1 millones (unos 340 millones de euros), en torno al 24 %. A nuestro juicio, el 40 % de Osborne incluía también a los compradores chinos que se abastecían en Australia.
La última cifra que publicó la empresa corresponde al ejercicio 2022.
La facturación en China creció un 10,6 % en el ejercicio 2022, hasta 145,6 millones de dólares australianos (unos 83 millones de euros), con un EBIT declarado de 16,0 millones (unos 9 millones de euros). Ese año, Blackmores se mantuvo entre las cuatro primeras marcas de vitaminas y complementos en todas las plataformas transfronterizas de China. Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2022, agosto de 2022. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20220818/pdf/45cz6p0pw9r1s3.pdf
Después, Kirin compró la empresa entera.
Kirin Holdings ofreció 95 dólares australianos por acción (unos 54 euros), 1.880 millones en total (unos 1.100 millones de euros), con una prima del 24 % sobre el último cierre. Marcus Blackmore, que tenía el 18 %, respaldó la operación. Fuente: Sina Finance (新浪财经), abril de 2023. https://finance.sina.com.cn/world/2023-04-27/doc-imyruraw1873790.shtml
La secuencia, con fechas
| Fecha | Lo que muestra el expediente | Fuente |
|---|---|---|
| 2012 | Entrada oficial en China, tras años de turistas chinos comprando la marca en el extranjero | Jiemian (界面新闻) |
| 2013 | Entre las primeras empresas en instalarse en la nueva zona de libre comercio de Shanghái | The Paper (澎湃新闻) |
| Ejercicio 2014 | Creación de una filial china de capital íntegramente extranjero | Informe anual 2015 |
| 2014 | Licencia para operar directamente en las nuevas zonas de libre comercio | Informe anual 2015 |
| Ejercicio 2016 | Ventas dentro de China de 48 millones de dólares australianos, unos 27 millones de euros, un 536 % más, a través de un depósito aduanero | Informe anual 2016 |
| Abril de 2016 | Los rumores sobre nuevas normas de importación en China frenan las compras en tiendas australianas | Informe anual 2017 |
| Agosto de 2017 | La tienda insignia de Tmall Global cierra casi todo el mes para cambiar de proveedor de servicios | Niuxuan (牛选) |
| Enero de 2019 | Entra en vigor la ley china de comercio electrónico; las ventas en China caen un 15 % en el ejercicio | Informe anual 2019 |
| Mayo de 2020 | Estatus de category captain en Tmall | Informe anual 2020 |
| Ejercicio 2021 | El canal de las zonas de libre comercio supera el 70 % de las ventas netas en China | Informe anual 2021 |
| 2023 | Kirin Holdings compra la empresa por 1.880 millones de dólares australianos, unos 1.100 millones de euros | Sina Finance (新浪财经); Economic Daily News (經濟日報) |
Antes de que Blackmores entrara oficialmente en China en 2012, muchos consumidores chinos ya compraban sus productos en viajes a Australia y a otros países de Asia. Fuente: Jiemian (界面新闻), abril de 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html
Luego llegaron las zonas de libre comercio, a las que Osborne atribuía el despegue.
La zona de libre comercio de Shanghái abrió en 2013. Blackmores fue de las primeras empresas en entrar y, en un año, su cotización pasó de poco más de 30 dólares australianos a más de 200 (de unos 17 a más de 115 euros). Fuente: The Paper (澎湃新闻), noviembre de 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
El informe anual de 2015 explica el mecanismo.
Las ventas a China se apoyaban en la filial de capital íntegramente extranjero creada el año anterior. Las zonas de libre comercio abiertas en 2014 suponían «una oportunidad considerable, sobre todo porque Blackmores era una de las pocas empresas de esta categoría que habían obtenido licencia para operar directamente dentro de la zona». Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2015, agosto de 2015. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2015.pdf
El primer canal, y lo que ató
El transfronterizo llegó primero y siguió siendo el canal principal. Un producto que entra en un depósito aduanero y se vende por internet a compradores chinos se ahorra el registro de producto que la importación ordinaria (general trade) exige en China. Osborne puso cifras a la diferencia.
Por la vía ordinaria, un producto alimentario necesita tres meses de registro y después una o dos semanas de despacho aduanero. Un producto transfronterizo tarda unas seis semanas en total, y esa vía permitió llevar a China el 70 % de la gama de Blackmores. Fuente: The Paper (澎湃新闻), noviembre de 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
El 90 % de las ventas de Blackmores en China procedía de plataformas de comercio electrónico transfronterizo y el 10 %, del canal físico. Fuente: Jiemian (界面新闻), abril de 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html
El segundo canal nunca pasó por una plataforma china. Era el daigou: compradores y revendedores chinos que adquirían el producto en farmacias y supermercados australianos y lo enviaban a China. Blackmores contabilizaba esas ventas en Australia, e intentó medirlas.
Las ventas dentro de China alcanzaron 48 millones de dólares australianos (unos 27 millones de euros), un 536 % más, gracias al depósito aduanero. «Calculamos que los consumidores chinos influyen ya en más de 250 millones de dólares [unos 140 millones de euros] de las ventas del grupo, casi cuatro veces más que hace doce meses». Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2016, agosto de 2016. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2016.pdf
Cerca de 200 millones de dólares australianos de esa demanda, unos 115 millones de euros, estaban por tanto fuera de China, sobre todo en estanterías australianas que Blackmores no gestionaba, en manos de compradores a los que no podía seguir la pista. El cálculo es nuestro, a partir de las dos cifras. Todo lo que vino después se explica por ahí.
Una marca de complementos puede probar hoy la misma vía. En Tmall Global, los complementos alimenticios exigen un depósito de 300.000 yuanes y una cuota anual de 30.000 yuanes, con una comisión del 3 %: 330.000 yuanes antes de la primera venta. JD Worldwide pide un depósito de 35.500 yuanes y un 5 %, y la tienda transfronteriza de Douyin, 5.000 yuanes y un 4 % (datos de las calculadoras de TheChinaPath, octubre de 2026). Puede hacer el cálculo para su propia categoría con la calculadora de costes de Tmall Global.
Lo que se puede cifrar
Ningún informe pone cifra a lo que Blackmores gastó en levantar su negocio en China. Las cuentas sí muestran lo que China aportó, año a año, entre los ejercicios 2018 y 2022.
| Ejercicio cerrado en junio | Facturación China (M AUD) | Facturación China (M€, aprox.) | EBIT China (M AUD) | EBIT China (M€, aprox.) |
|---|---|---|---|---|
| 2018 | 143,3 | 82 | 35,6 | 20 |
| 2019 | 122,2 | 70 | 21,5 | 12 |
| 2020 | 102,9 | 59 | equilibrio | equilibrio |
| 2021 | 131,6 | 75 | 14,3 | 8 |
| 2022 | 145,6 | 83 | 16,0 | 9 |
El segmento de China facturó 122,2 millones de dólares australianos en el ejercicio 2019 (unos 70 millones de euros), frente a 143,3 millones en el de 2018, y su EBIT bajó de 35,6 a 21,5 millones, un 40 % menos. Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2019, agosto de 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf
La facturación en China subió un 28 % en el ejercicio 2021, hasta 131,6 millones de dólares australianos (unos 75 millones de euros), y el segmento declaró un EBIT de 14,3 millones (unos 8 millones de euros), frente al equilibrio del año anterior. El canal de las zonas de libre comercio representaba ya «más del 70 % de las ventas netas». Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2021, agosto de 2021. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2021.pdf
Conviene leer juntas la primera y la última fila. En 2022 la facturación volvía a superar la de 2018. El EBIT en China, en cambio, no llegaba ni a la mitad del de entonces: un margen de alrededor del 11 %, frente a cerca del 25 % cuatro años antes (cálculo propio a partir de las cifras publicadas). Nuestra lectura: Blackmores cambió un canal que apenas le costaba nada, las tiendas de otros en Australia, por plataformas en las que paga el tráfico y el servicio.
Hubo además facturas menores.
La nutrición infantil vendió 4 millones de dólares australianos (unos 2,3 millones de euros) a través de la alianza Bemore, lastrada por «la persistente incertidumbre regulatoria en China». La parte de Blackmores en las pérdidas operativas de Bemore fue de 7 millones en el ejercicio (unos 4 millones de euros), y se depreció todo el inventario de producto terminado. Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2017, agosto de 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf
Dónde se perdió el tiempo
En dos ocasiones, un cambio de normas en China se llevó la demanda de las estanterías australianas. Para la primera caída, la empresa tiene sus propias palabras: «llegó sin previo aviso». Y todo empezó con un rumor.
«Las especulaciones de abril de 2016 sobre posibles cambios regulatorios en China alteraron los hábitos de compra de los empresarios y turistas chinos que hasta entonces compraban a través de minoristas australianos». La caída «llegó sin previo aviso». Las ventas del grupo bajaron un 3 %, hasta 693 millones de dólares australianos (unos 395 millones de euros), y el beneficio neto un 42 %, hasta 58 millones (unos 33 millones de euros). Las ventas directas en China subieron un 71 %, hasta 132 millones (unos 75 millones de euros). Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2017, agosto de 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf
La segunda vez fue la ley de comercio electrónico, en vigor desde el 1 de enero de 2019.
Las ventas crecieron en todos los mercados salvo en China, que cayó «un 15 % por los cambios de la ley de comercio electrónico que entraron en vigor en enero de 2019». Las ventas dentro de China a plataformas de comercio electrónico subieron un 22 %. Si se suman las ventas impulsadas por la demanda china en los minoristas australianos, Blackmores calculaba que sus ventas a consumidores chinos habían caído alrededor de un 14 %. Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2019, agosto de 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf
Lo que quedaba lo cortó la covid al cerrar la frontera.
La demanda de los compradores chinos supuso el 24 % de las ventas minoristas de vitaminas y complementos en Australia en el año natural 2019, y el 16 % en el segundo semestre del ejercicio 2020. La facturación en China cayó un 16 %, hasta 103 millones de dólares australianos (unos 59 millones de euros). Fuente: Blackmores Limited, presentación de resultados anuales, agosto de 2020. https://www.belldirect.com.au/smarter/wp-content/uploads/2020/08/Blackmores-Presentation.pdf
Ese mismo año, Blackmores cambió el etiquetado de su gama, algo que según la empresa también restó ventas en China, y replanteó desde cero su relación con las plataformas.
A partir de diciembre de 2019, Blackmores rediseñó su gama para China y redefinió su relación con las principales plataformas de comercio electrónico. En mayo de 2020 se convirtió en category captain de Tmall. Durante el festival 618 de junio, el GMV creció un 75 % y la tienda insignia de Tmall recibió 3 millones de visitantes únicos. Fuente: Blackmores Limited, informe anual 2020, agosto de 2020. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2020.pdf
La propia tienda de Tmall estuvo cerrada casi un mes.
La tienda insignia oficial de Blackmores en Tmall Global cerró el 1 de agosto de 2017 y reabrió el 28 de agosto. Tras firmar en julio un acuerdo más amplio con Tmall Global, Blackmores preveía pasar a un proveedor de servicios más adecuado. Fuente: Niuxuan (牛选), septiembre de 2017. https://www.niuxuan.cn/redian/4187.html
Un año antes, el mismo producto se vendía a tres precios distintos.
Un complemento de arándano rojo de Blackmores costaba 99 yuanes en la tienda propia de JD, 169 yuanes en la tienda de un vendedor externo y 189 yuanes en la tienda insignia de Tmall Global. Fuente: China Industry Information (中国产业信息研究网), julio de 2016. https://m.china1baogao.com/news/20160712/8066828.html
Qué conviene copiar y qué no
Lo primero que conviene copiar es la licencia. Blackmores llegó pronto a las zonas aduaneras y pudo poner la mayor parte de su gama al alcance de los compradores chinos en semanas, sin registrar antes cada producto. Esa vía sigue abierta, y es donde una marca de complementos debe probar la demanda. Los pasos para ponerla en marcha están en nuestra página sobre el lanzamiento cross-border.
También merece la pena copiar la costumbre de medir. En 2016, Blackmores intentó medir la demanda china que no aparecía en sus propias cifras de China, y publicó la estimación. Esa cifra le indicaba al consejo de administración qué parte del negocio chino se jugaba fuera de China.
Evite, en cambio, la dependencia. Los 250 millones de dólares australianos eran la señal de alarma. Cuando cerca de cuatro de cada cinco dólares de esa estimación pasan por la tienda de otro, en otro país, un simple rumor sobre las normas de importación chinas puede llevarse un año de crecimiento. Lleve esa demanda a una tienda que usted gestione en China, con sus propios datos de clientes, antes de que lo haga un regulador por usted.
Elija proveedor pensando en el largo plazo. Una tienda insignia que cierra cuatro semanas para cambiar de operador renuncia a casi un mes de ventas. Compruebe antes de firmar de quién es la tienda y cómo se sale de ella: para eso sirve nuestra página Compass para encontrar un Tmall Partner.
Mantenga un precio único en todas las plataformas. Una ficha a 99 yuanes junto a otra a 189 enseña al comprador a esperar al canal más barato.
Incluya la espera en el presupuesto en cualquier categoría en la que las normas chinas sigan cambiando. La alianza Bemore en nutrición infantil le hizo perder a Blackmores en un año más de lo que vendió.
Y calcule el margen que de verdad le va a quedar. La facturación de Blackmores en China volvió; el beneficio en China, no. Nuestra lectura de las cuentas es que vender en las plataformas cuesta más de lo que nunca costó vender en las estanterías australianas.
Lo que preguntan las marcas
¿Cuándo entró Blackmores en China?
Oficialmente en 2012, según su dirección para Asia, y creó una filial de capital íntegramente extranjero en el ejercicio 2014. En 2014 obtuvo además licencia para operar directamente en las nuevas zonas de libre comercio chinas, lo que le permitió vender por internet a consumidores chinos desde un depósito aduanero.
¿Cuánto vende Blackmores en China?
La última cifra anual completa de un informe anual es de 145,6 millones de dólares australianos de facturación en China en el ejercicio 2022 (unos 83 millones de euros), con un EBIT en China de 16,0 millones (unos 9 millones de euros). Kirin Holdings compró la empresa en 2023. Según Economic Daily News, en octubre de 2026 China continental representaba alrededor del 20 % de la facturación de Blackmores.
¿Vende Blackmores por la vía transfronteriza o por la importación ordinaria?
Sobre todo por la transfronteriza. En 2019, Blackmores afirmaba que el 90 % de sus ventas en China procedía de plataformas de comercio electrónico transfronterizo, y en el ejercicio 2021 el canal de las zonas de libre comercio superaba el 70 % de sus ventas netas en China. En 2019, el 10 % restante correspondía al canal físico.
¿Cuánto paga una marca de complementos por abrir en Tmall Global?
Los complementos alimenticios son una categoría especial en Tmall Global: 300.000 yuanes de depósito y 30.000 de cuota anual, 330.000 yuanes antes de la primera venta, y después un 3 % de comisión (datos de las calculadoras de TheChinaPath, octubre de 2026). JD Worldwide y la tienda transfronteriza de Douyin piden depósitos mucho menores.
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Actualizado el 8 de octubre de 2026
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