Blackmores, der australische Vitaminhersteller, trat 2012 offiziell in den chinesischen Markt ein. Das Wachstum dort ruhte auf zwei Kanälen, die das Unternehmen nur zur Hälfte im Griff hatte: grenzüberschreitende Zolllager und chinesische Kunden, die direkt in australischen Apotheken einkauften. Ein Gerücht 2016 und ein Gesetz 2019 trafen den zweiten Kanal, dann schloss Covid die Grenze. Binnen zwei Jahren fiel der China-Umsatz um 28 Prozent. Er kam zurück. Der Gewinn nicht.
Alle folgenden Zahlen stammen aus den Geschäftsberichten von Blackmores, die in australischen Dollar bilanzieren, oder aus datierten chinesischen Berichten und wurden am 8. Oktober 2026 geprüft. Die Euro-Werte sind gerundet und beruhen auf einem Kurs von rund 0,57 Euro je australischem Dollar. Kirin Holdings übernahm das Unternehmen 2023; die letzten vollständigen Jahreszahlen zu China in einem Geschäftsbericht betreffen das Geschäftsjahr 2022, das im Juni 2022 abschloss.
Wo Blackmores in China heute steht
Blackmores verkauft weiterhin in China, überwiegend online. Die chinesische Website blackmores.com.cn war am 8. Oktober 2026 erreichbar, und jedes Produkt dort verwies auf ein Angebot bei Tmall Global. Wer nicht eingeloggt ist, landet bei diesen Angeboten auf der Anmeldeseite von Taobao. Sortimentsbreite, aktuelle Preise und Bewertungszahl ließen sich deshalb nicht erheben.
Inzwischen trägt China weniger zum Geschäft bei als Südostasien.
Südostasien steht für fast 30 Prozent des Blackmores-Umsatzes, mehr als die 20 Prozent Festlandchinas, und ist der am schnellsten wachsende Markt. Kirin will die regulatorische Erfahrung und die Vertriebswege von Blackmores nutzen, um im asiatischen Gesundheitsmarkt zu wachsen. Quelle: Economic Daily News (經濟日報), Oktober 2026. https://money.udn.com/money/story/5599/9787415
Von 2018 ist das weit entfernt. Damals bezeichnete Peter Osborne, seinerzeit Präsident von Blackmores Asien, China als zweitwichtigsten Markt der Marke nach Australien.
China sei zum zweitgrößten Markt von Blackmores nach Australien geworden und stehe für 40 Prozent des weltweiten Umsatzes, sagte Osborne. Quelle: The Paper (澎湃新闻), November 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
Im Geschäftsbericht für das Jahr bis Ende Juni 2018 kam das China-Segment allerdings auf 143,3 Millionen australische Dollar (rund 82 Millionen Euro) von insgesamt 601,1 Millionen (rund 340 Millionen Euro), also etwa 24 Prozent. Nach unserer Lesart rechnete Osborne in seine 40 Prozent auch die chinesischen Käufer ein, die in Australien einkauften.
Die letzte veröffentlichte Zahl betrifft das Geschäftsjahr 2022.
Der China-Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2022 um 10,6 Prozent auf 145,6 Millionen australische Dollar (rund 83 Millionen Euro), das ausgewiesene China-EBIT lag bei 16,0 Millionen (rund 9 Millionen Euro). Auf jeder grenzüberschreitenden Plattform in China zählte Blackmores in jenem Jahr zu den vier größten Marken für Vitamine und Nahrungsergänzung. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2022, August 2022. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20220818/pdf/45cz6p0pw9r1s3.pdf
Dann kaufte Kirin das gesamte Unternehmen.
Kirin Holdings bot 95 australische Dollar je Aktie (rund 54 Euro), insgesamt 1,88 Milliarden (rund 1,1 Milliarden Euro), ein Aufschlag von 24 Prozent auf den letzten Schlusskurs. Marcus Blackmore, der 18 Prozent hielt, unterstützte das Angebot. Quelle: Sina Finance (新浪财经), April 2023. https://finance.sina.com.cn/world/2023-04-27/doc-imyruraw1873790.shtml
Der Ablauf, mit Daten
| Datum | Was die Akten zeigen | Quelle |
|---|---|---|
| 2012 | Offizieller Markteintritt in China, nachdem chinesische Touristen die Marke jahrelang im Ausland gekauft hatten | Jiemian (界面新闻) |
| 2013 | Unter den ersten Unternehmen in der neuen Freihandelszone Shanghai | The Paper (澎湃新闻) |
| Geschäftsjahr 2014 | Gründung einer hundertprozentigen Auslandstochter in China | Geschäftsbericht 2015 |
| 2014 | Lizenz für den direkten Handel in den neuen Freihandelszonen | Geschäftsbericht 2015 |
| Geschäftsjahr 2016 | Umsatz in China 48 Millionen australische Dollar, rund 27 Millionen Euro, plus 536 Prozent, über ein Zolllager | Geschäftsbericht 2016 |
| April 2016 | Spekulationen über neue Importregeln in China bremsen die Käufe in australischen Geschäften | Geschäftsbericht 2017 |
| August 2017 | Tmall-Global-Flagship fast den ganzen Monat geschlossen, um den Dienstleister zu wechseln | Niuxuan (牛选) |
| Januar 2019 | Chinas E-Commerce-Gesetz tritt in Kraft; China-Umsatz im Geschäftsjahr minus 15 Prozent | Geschäftsbericht 2019 |
| Mai 2020 | Status als Category Captain bei Tmall | Geschäftsbericht 2020 |
| Geschäftsjahr 2021 | Der Freihandelszonen-Kanal übersteigt 70 Prozent des China-Nettoumsatzes | Geschäftsbericht 2021 |
| 2023 | Kirin Holdings übernimmt das Unternehmen für 1,88 Milliarden australische Dollar, rund 1,1 Milliarden Euro | Sina Finance (新浪财经); Economic Daily News (經濟日報) |
Schon bevor Blackmores 2012 offiziell in China startete, kauften viele chinesische Verbraucher die Produkte auf Reisen nach Australien und in andere Teile Asiens. Quelle: Jiemian (界面新闻), April 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html
Danach kamen die Freihandelszonen, und Osborne schrieb ihnen den Sprung zu.
Die Freihandelszone Shanghai öffnete 2013. Blackmores gehörte zu den ersten Unternehmen dort, und binnen eines Jahres stieg der Aktienkurs von gut 30 auf mehr als 200 australische Dollar (von rund 17 auf mehr als 115 Euro). Quelle: The Paper (澎湃新闻), November 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
Der Geschäftsbericht 2015 erklärt die Mechanik.
Getragen wurden die Verkäufe nach China von der im Vorjahr gegründeten hundertprozentigen Auslandstochter. Die 2014 eröffneten Freihandelszonen boten „eine erhebliche Chance, zumal Blackmores eines der wenigen Unternehmen dieser Kategorie war, die eine Lizenz für den direkten Handel innerhalb der Zone erhalten hatten“. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2015, August 2015. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2015.pdf
Der erste Kanal, und was er festlegte
Cross-Border war der erste Kanal und blieb der wichtigste. Ein Produkt, das in ein Zolllager geht und online an chinesische Käufer verkauft wird, kommt ohne die chinesische Produktregistrierung aus, die der reguläre Import (General Trade) verlangt. Osborne bezifferte den Unterschied.
Im regulären Import braucht ein Lebensmittel drei Monate für die Registrierung und danach ein bis zwei Wochen für die Zollabfertigung. Cross-Border-Ware ist nach insgesamt etwa sechs Wochen im Markt, und über diesen Weg kamen 70 Prozent des Blackmores-Sortiments nach China. Quelle: The Paper (澎湃新闻), November 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490
90 Prozent der Blackmores-Verkäufe in China kamen über grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen, 10 Prozent über den stationären Handel. Quelle: Jiemian (界面新闻), April 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html
Der zweite Kanal lief nie über eine chinesische Plattform. Es war der Daigou-Handel: Chinesische Käufer und Wiederverkäufer kauften in australischen Apotheken und Supermärkten ein und schickten die Ware nach China. Blackmores verbuchte diese Umsätze in Australien und versuchte, ihre Größe zu schätzen.
Der Umsatz in China erreichte 48 Millionen australische Dollar (rund 27 Millionen Euro), ein Plus von 536 Prozent, gestützt auf das Zolllager. „Wir schätzen, dass chinesische Verbraucher inzwischen mehr als 250 Millionen Dollar [rund 140 Millionen Euro] unseres Konzernumsatzes beeinflussen, fast viermal so viel wie vor zwölf Monaten.“ Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2016, August 2016. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2016.pdf
Rund 200 Millionen australische Dollar dieser Nachfrage, etwa 115 Millionen Euro, lagen also außerhalb Chinas, vor allem in australischen Regalen, die Blackmores nicht betrieb, bei Käufern, die für das Unternehmen unsichtbar blieben. Die Rechnung ist unsere, abgeleitet aus den beiden Zahlen. Alles Weitere in dieser Geschichte hängt daran.
Eine Marke für Nahrungsergänzungsmittel kann denselben Weg heute testen. Bei Tmall Global verlangt die Kategorie eine Kaution von 300.000 Yuan und eine Jahresgebühr von 30.000 Yuan bei 3 Prozent Provision, zusammen 330.000 Yuan vor dem ersten Verkauf. JD Worldwide fordert 35.500 Yuan Kaution bei 5 Prozent, der Cross-Border-Shop von Douyin 5.000 Yuan bei 4 Prozent (Rechnerdaten von TheChinaPath, Oktober 2026). Ihre eigene Kategorie können Sie im Tmall-Global-Kostenrechner durchrechnen.
Was sich beziffern lässt
Kein Bericht nennt eine Zahl dafür, was Blackmores der Aufbau in China gekostet hat. Die Berichte zeigen aber, was China Jahr für Jahr einbrachte, vom Geschäftsjahr 2018 bis 2022.
| Geschäftsjahr bis Ende Juni | China-Umsatz (Mio. AUD) | China-Umsatz (Mio. Euro, rund) | China-EBIT (Mio. AUD) | China-EBIT (Mio. Euro, rund) |
|---|---|---|---|---|
| 2018 | 143,3 | 82 | 35,6 | 20 |
| 2019 | 122,2 | 70 | 21,5 | 12 |
| 2020 | 102,9 | 59 | ausgeglichen | ausgeglichen |
| 2021 | 131,6 | 75 | 14,3 | 8 |
| 2022 | 145,6 | 83 | 16,0 | 9 |
Das China-Segment setzte im Geschäftsjahr 2019 122,2 Millionen australische Dollar um (rund 70 Millionen Euro), nach 143,3 Millionen im Geschäftsjahr 2018. Das China-EBIT fiel von 35,6 auf 21,5 Millionen, ein Minus von 40 Prozent. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2019, August 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf
Der China-Umsatz stieg im Geschäftsjahr 2021 um 28 Prozent auf 131,6 Millionen australische Dollar (rund 75 Millionen Euro), und das Segment wies ein EBIT von 14,3 Millionen aus (rund 8 Millionen Euro), nach einem ausgeglichenen Ergebnis im Vorjahr. Der Freihandelszonen-Kanal machte inzwischen „mehr als 70 Prozent des Nettoumsatzes“ aus. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2021, August 2021. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2021.pdf
Aufschlussreich ist der Vergleich von erster und letzter Zeile. 2022 lag der Umsatz wieder über dem Niveau von 2018. Das China-EBIT dagegen erreichte nicht einmal die Hälfte des damaligen Werts, eine Marge von etwa 11 Prozent gegenüber etwa 25 Prozent vier Jahre zuvor (eigene Rechnung auf Basis der berichteten Zahlen). Unsere Lesart: Blackmores hat einen Kanal, der kaum etwas kostete, die Regale anderer Händler in Australien, gegen Plattformen eingetauscht, auf denen das Unternehmen für Traffic und Service bezahlt.
Hinzu kamen kleinere Rechnungen.
Säuglingsnahrung setzte über die Bemore-Partnerschaft 4 Millionen australische Dollar um (rund 2,3 Millionen Euro), belastet durch „anhaltende regulatorische Unsicherheit in China“. Der Anteil von Blackmores an den operativen Verlusten von Bemore betrug im Geschäftsjahr 7 Millionen (rund 4 Millionen Euro), und der gesamte Fertigwarenbestand wurde abgeschrieben. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2017, August 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf
Wo die Zeit verloren ging
Zweimal zog eine Regeländerung in China die Nachfrage aus den australischen Regalen ab. Für den ersten Einbruch hat das Unternehmen selbst eine Formulierung: Er kam „ohne Vorwarnung“. Und am Anfang stand ein Gerücht.
„Spekulationen im April 2016 über mögliche regulatorische Änderungen in China veränderten das Kaufverhalten chinesischer Unternehmer und Touristen, die bis dahin über australische Händler eingekauft hatten.“ Der Rückgang kam „ohne Vorwarnung“. Der Konzernumsatz sank um 3 Prozent auf 693 Millionen australische Dollar (rund 395 Millionen Euro), der Nettogewinn um 42 Prozent auf 58 Millionen (rund 33 Millionen Euro). Der Direktumsatz in China stieg um 71 Prozent auf 132 Millionen (rund 75 Millionen Euro). Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2017, August 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf
Beim zweiten Mal war es das E-Commerce-Gesetz, in Kraft seit dem 1. Januar 2019.
Der Umsatz wuchs in allen Märkten außer China, dort „minus 15 Prozent wegen der Änderungen durch das E-Commerce-Gesetz, die im Januar 2019 in Kraft traten“. Der Umsatz in China mit E-Commerce-Plattformen stieg um 22 Prozent. Rechnet man die von China beeinflussten Verkäufe über australische Händler hinzu, schätzte Blackmores den Rückgang der Verkäufe an chinesische Verbraucher auf etwa 14 Prozent. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2019, August 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf
Was davon übrig war, schnitt Covid mit der Grenzschließung ab.
Die Nachfrage chinesischer Käufer machte im Kalenderjahr 2019 24 Prozent des australischen Einzelhandelsumsatzes mit Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln aus, in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2020 noch 16 Prozent. Der China-Umsatz fiel um 16 Prozent auf 103 Millionen australische Dollar (rund 59 Millionen Euro). Quelle: Blackmores Limited, Ergebnismitteilung zum Gesamtjahr, August 2020. https://www.belldirect.com.au/smarter/wp-content/uploads/2020/08/Blackmores-Presentation.pdf
Im selben Jahr stellte Blackmores die Etiketten seines Sortiments um, was nach Angaben des Unternehmens ebenfalls auf den China-Umsatz drückte. Zugleich ordnete es die Zusammenarbeit mit den Plattformen neu.
Ab Dezember 2019 baute Blackmores sein China-Sortiment um und stellte die Zusammenarbeit mit den wichtigsten E-Commerce-Plattformen neu auf. Im Mai 2020 wurde das Unternehmen Category Captain bei Tmall. Beim Shoppingfestival 618 im Juni stieg der GMV um 75 Prozent, und 3 Millionen Einzelbesucher kamen in den Tmall-Flagship. Quelle: Blackmores Limited, Geschäftsbericht 2020, August 2020. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2020.pdf
Der Tmall-Shop selbst war fast einen Monat lang geschlossen.
Der offizielle Tmall-Global-Flagship von Blackmores schloss am 1. August 2017 und öffnete wieder am 28. August. Nach einer im Juli unterzeichneten, vertieften Vereinbarung mit Tmall Global wollte Blackmores zu einem passenderen Dienstleister wechseln. Quelle: Niuxuan (牛选), September 2017. https://www.niuxuan.cn/redian/4187.html
Ein Jahr zuvor trug dasselbe Produkt drei verschiedene Preise.
Ein Cranberry-Präparat von Blackmores kostete im JD-Eigenshop 99 Yuan, bei einem Drittanbieter 169 Yuan und im Tmall-Global-Flagship 189 Yuan. Quelle: China Industry Information (中国产业信息研究网), Juli 2016. https://m.china1baogao.com/news/20160712/8066828.html
Was sich lohnt, und was nicht
Nachahmenswert ist zuerst die Lizenz. Blackmores war früh in den Zollzonen und konnte den größten Teil seines Sortiments binnen Wochen chinesischen Käufern anbieten, ohne jedes Produkt vorab zu registrieren. Dieser Weg steht weiter offen, und dort sollte eine Marke für Nahrungsergänzung die Nachfrage testen. Wie der Aufbau abläuft, steht auf unserer Seite zum Cross-Border-Aufbau.
Nachahmenswert ist auch das Zählen. 2016 versuchte Blackmores, die chinesische Nachfrage zu messen, die in den eigenen China-Zahlen nicht auftauchte, und veröffentlichte die Schätzung. Diese Zahl zeigte der Unternehmensspitze, wie viel des China-Geschäfts außerhalb Chinas stattfand.
Vermeiden Sie dagegen die Abhängigkeit. Die 250 Millionen australischen Dollar waren das Warnsignal. Wenn rund vier Fünftel dieser Schätzung durch fremde Geschäfte in einem anderen Land laufen, kann ein Gerücht über Chinas Importregeln ein ganzes Jahr Wachstum kosten. Holen Sie diese Nachfrage in einen Shop, den Sie in China selbst betreiben, mit eigenen Kundendaten, bevor eine Behörde das für Sie erledigt.
Wählen Sie den Dienstleister auf lange Sicht aus. Ein Flagship, der vier Wochen schließt, um den Betreiber zu wechseln, verschenkt fast einen Monat Umsatz. Klären Sie vor der Unterschrift, wem der Shop gehört und wie Sie aussteigen. Genau darum geht es auf unserer Compass-Seite, um einen Tmall Partner in China zu finden.
Halten Sie den Preis auf allen Plattformen einheitlich. Ein Angebot für 99 Yuan neben einem für 189 Yuan lehrt die Käufer, auf den billigsten Kanal zu warten.
Wo Chinas Regeln noch in Bewegung sind, gehört die Wartezeit ins Budget. Das Bemore-Geschäft mit Säuglingsnahrung kostete Blackmores binnen eines Jahres mehr, als es umsetzte.
Und rechnen Sie mit der Marge, die Ihnen tatsächlich bleibt. Der China-Umsatz von Blackmores kam zurück, der China-Gewinn nicht. Unsere Lesart der Berichte: Der Verkauf über die Plattformen kostet mehr, als der Verkauf über australische Regale je gekostet hat.
Was Marken uns fragen
Wann ist Blackmores in China eingestiegen?
Offiziell 2012, so die Asien-Führung des Unternehmens. Im Geschäftsjahr 2014 folgte eine hundertprozentige Auslandstochter. 2014 erhielt Blackmores zudem eine Lizenz für den direkten Handel in Chinas neuen Freihandelszonen und konnte damit aus einem Zolllager heraus online an chinesische Kunden verkaufen.
Wie viel verkauft Blackmores in China?
Die letzte vollständige Jahreszahl in einem Geschäftsbericht: 145,6 Millionen australische Dollar China-Umsatz im Geschäftsjahr 2022 (rund 83 Millionen Euro) bei 16,0 Millionen China-EBIT (rund 9 Millionen Euro). Kirin Holdings übernahm das Unternehmen 2023. Laut Economic Daily News vom Oktober 2026 entfallen rund 20 Prozent des Blackmores-Umsatzes auf Festlandchina.
Verkauft Blackmores über Cross-Border oder über den regulären Import?
Überwiegend über Cross-Border. 2019 nannte Blackmores einen Anteil von 90 Prozent seiner China-Verkäufe über grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen, im Geschäftsjahr 2021 machte der Freihandelszonen-Kanal mehr als 70 Prozent des China-Nettoumsatzes aus. Die übrigen 10 Prozent kamen 2019 aus dem stationären Handel.
Was zahlt eine Marke für Nahrungsergänzung für den Start bei Tmall Global?
Nahrungsergänzungsmittel sind bei Tmall Global eine Sonderkategorie: 300.000 Yuan Kaution und 30.000 Yuan Jahresgebühr, zusammen 330.000 Yuan vor dem ersten Verkauf, danach 3 Prozent Provision (Rechnerdaten von TheChinaPath, Oktober 2026). JD Worldwide und der Cross-Border-Shop von Douyin verlangen deutlich niedrigere Kautionen.
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