Dieses Glossar versammelt die 40 chinesischen Begriffe, die fallen, sobald Sie in China einen Distributor, einen Tmall Partner (TP) oder einen Douyin Partner (DP) beauftragen. Zu jedem Eintrag gehören Schriftzeichen, Pinyin, eine knappe Erklärung und der Grund, warum er in Ihrem Vertrag Gewicht hat. Die meisten tauchen schon im ersten Angebot auf. Manche begegnen Ihnen erst im Streitfall.
Die zitierten Quellen wurden am 11. November 2026 geprüft.
Chinesische Partner springen in ein und derselben Besprechung zwischen Chinesisch und Englisch hin und her. Rechtlich zählt meist das chinesische Wort. Etwa bei 经销商 und 代理商: In der übersetzten Präsentation wird aus beiden ein „Distributor“. Der eine kauft Ihre Ware. Der andere besitzt womöglich nie auch nur einen Karton davon.
Die Tabellen sind deshalb nach Themen geordnet, nicht nach dem Alphabet. Zuerst kommen die Partnertypen, dann Shops und Importwege, das Geld, Douyin, die Kanaldisziplin und zuletzt die Unterlagen.
Für den nächsten Partnertermin gibt es das Glossar für China-Partner als Druckvorlage, auf Englisch: alle 40 Begriffe auf zwei Seiten, mit einer Spalte für eigene Notizen.
E-Commerce-Partner in China: wer welche Rolle hat
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 代运营 | dài yùnyíng | Ausgelagerter Shopbetrieb: Ein Partner führt Ihren Tmall- oder Douyin-Shop gegen Honorar | Genau das verkauft ein TP oder DP. Der Shop selbst sollte auf Ihr Unternehmen eingetragen bleiben |
| 代理运营商 | dàilǐ yùnyíngshāng | Agenturbetreiber, so heißt bei Tmall Global der TP, der für einen Shop gemeldet ist | Der TP ist als Ihr Betreiber erfasst. Eigentümer wird er dadurch nicht |
| 服务商 | fúwùshāng | Dienstleister, so nennen die Plattformen ihre akkreditierten Partner, Douyin Partners eingeschlossen | Das Wort allein beweist nichts. Fragen Sie, welche Plattform den Partner akkreditiert hat und auf welcher Stufe |
| 经销商 | jīngxiāoshāng | Distributor, der Ihre Ware kauft und weiterverkauft | Die Ware gehört ihm. Er trägt das Risiko und bestimmt den Regalpreis |
| 代理商 | dàilǐshāng | Agent; im Handel ist damit oft auch ein Distributor gemeint | Fragen Sie, ob er das Eigentum an der Ware erwirbt. Das Wort verrät es nicht |
| 总代理 | zǒng dàilǐ | Generalvertreter für ein ganzes Land oder eine Region | Meist folgt der Wunsch nach Exklusivität. Knüpfen Sie sie an Zielvorgaben |
| 进口商 | jìnkǒushāng | Importeur im regulären Handel, der die Ware im eigenen Namen verzollt | Bei ihm liegen die Einfuhrunterlagen Ihrer Ware. Planen Sie die Übergabe, bevor Sie wechseln |
| 境内代理人 | jìngnèi dàilǐrén | Inlandsvertreter, den ein grenzüberschreitender Händler gegenüber dem Zoll benennt | Er haftet zivilrechtlich mit Ihnen. Prüfen Sie ihn so gründlich wie den TP |
| 境内责任人 | jìngnèi zérènrén | Inländischer Verantwortlicher für importierte Kosmetik | Er meldet Ihre Produkte in China an und hilft bei Rückrufen. Legen Sie schriftlich fest, wie Sie ihn ersetzen können |
Die Trennlinie, an der sich ein Partnervertrag entscheidet, verläuft zwischen dem ersten und dem vierten Begriff. Ein 代运营-Partner führt Ihren Shop und lebt von Honoraren. Ein 经销商 kauft Ihre Ware und lebt von der Marge. Wie beide Modelle im Vergleich abschneiden, steht in Tmall Partner oder Distributor: wen Sie in China zuerst holen.
Händler bei Tmall Global müssen wahrheitsgemäß angeben, wer ihren Shop betreibt, einschließlich des Agenturbetreibers (代理运营商), und einen Wechsel 15 Tage im Voraus schriftlich ankündigen. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Aufnahmestandards für Händler, in Kraft seit 1. März 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11003210&cId=624#/rule/detail?ruleId=11003210&cId=624
Der Inlandsvertreter ist eine Rolle gegenüber dem Zoll, und sie landet leicht beim Erstbesten, der sich anbietet.
Ein ausländischer Händler im grenzüberschreitenden Einzelhandel muss ein in Festlandchina eingetragenes Unternehmen beauftragen, das sich beim Zoll registriert und wahrheitsgemäß anmeldet. Dieses Unternehmen haftet zivilrechtlich gesamtschuldnerisch. Quelle: Handelsministerium (商务部) und fünf weitere Behörden, Shangcaifa 2018 Nr. 486, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Beim Zoll trägt dieses Unternehmen einen eigenen Namen.
Das vom ausländischen Händler beauftragte Unternehmen auf dem Festland ist der Inlandsvertreter des grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmens (跨境电子商务企业境内代理人). Es registriert sich beim Zoll und meldet wahrheitsgemäß an. Quelle: Allgemeine Zollverwaltung (海关总署), Bekanntmachung Nr. 194 von 2018, Dezember 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5447414.htm
Bei Kosmetik kommt eine weitere Rolle hinzu.
Wer im Ausland Kosmetik registriert oder anmeldet, muss eine juristische Person in China als inländischen Verantwortlichen benennen. Dieser nimmt die Anmeldung in eigenem Namen vor und wirkt bei Überwachung und Rückrufen mit. Quelle: Staatliche Marktaufsichtsbehörde (市场监管总局), Verordnung Nr. 35, Artikel 8, Januar 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5595926.htm
Shops und Importwege
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 跨境电商零售进口 | kuàjìng diànshāng língshòu jìnkǒu | Grenzüberschreitender Einzelhandelsimport: Die Ware geht als persönliche Einfuhr an Käufer in China | Für gelistete Waren entfällt die Registrierung bei der Ersteinfuhr, dafür ist jede Bestellung gedeckelt |
| 一般贸易 | yìbān màoyì | Regulärer Handel: gewöhnliche Einfuhr mit vollem Zoll und allen Unterlagen | Nötig für Supermarktregale und für Artikel, deren Preis über der Cross-Border-Grenze liegt |
| 保税仓 | bǎoshuìcāng | Zolllager, in dem Cross-Border-Ware unverzollt lagert | Hier ist Kapital gebunden, bevor die erste Bestellung eingeht |
| 旗舰店 | qíjiàndiàn | Flagship Store: eigener Shop der Marke oder mit exklusiver Ermächtigung des Markeninhabers betrieben | Eröffnet ihn ein Partner, fragen Sie, auf welche Gesellschaft er läuft |
| 专卖店 | zhuānmàidiàn | Autorisierter Shop, der eine einzige Marke mit einfacher Lizenz verkauft | Für einen Händler in Ordnung. Prüfen Sie die Laufzeit seiner Autorisierung |
| 专营店 | zhuānyíngdiàn | Mehrmarkenshop innerhalb einer Kategorie | Ihre Marke teilt sich die Seite mit anderen, die der Betreiber aussucht |
| 品牌授权书 | pǐnpái shòuquánshū | Autorisierungsschreiben des Markeninhabers | Damit bestimmen Sie, wer Ihre Marke online verkauft. Versehen Sie jedes mit einem Enddatum |
| 商标注册证 | shāngbiāo zhùcèzhèng | Chinesische Markeneintragungsurkunde | In China gilt der Grundsatz der Erstanmeldung. Melden Sie die Marke an, bevor ein Partner Ihren Markenplan zu sehen bekommt |
Welcher Weg in Frage kommt, entscheidet der Preis, lange bevor ein Partner mitredet.
Eine einzelne Bestellung im grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport ist auf 5.000 Yuan begrenzt, die Jahressumme eines Käufers auf 26.000 Yuan. Die Regel gilt seit dem 1. Januar 2019. Quelle: Finanzministerium, Allgemeine Zollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung (财政部 海关总署 税务总局), Caiguanshui 2018 Nr. 49, November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769
Beim Markenrecht gibt es keinen Spielraum.
Melden zwei Antragsteller identische oder ähnliche Marken für gleiche oder ähnliche Waren an, wird die frühere Anmeldung genehmigt und veröffentlicht. Quelle: Chinesisches Amt für geistiges Eigentum (国家知识产权局), Markengesetz, Novelle 2019, Artikel 31, Juli 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html
Geld: Gebühren, Kautionen und Zahlungsziele
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 保证金 | bǎozhèngjīn | Kaution, von der Plattform einbehalten oder vom Partner verlangt | Grundsätzlich erstattungsfähig. Lesen Sie, unter welchen Bedingungen abgezogen wird |
| 年费 | niánfèi | Jahresgebühr der Plattform | Bei Tmall Global 30.000 oder 60.000 Yuan, je nach Kategorie |
| 扣点 | kòudiǎn | Abzugspunkte: der Umsatzanteil, den Plattform oder Händler einbehalten | Fragen Sie, ob er auf den Bruttoumsatz oder auf den abgerechneten Umsatz nach Retouren berechnet wird |
| 服务费 | fúwùfèi | Servicegebühr, meist die feste Monatspauschale des Partners | Binden Sie sie an einen schriftlich festgelegten Leistungsumfang, sonst wächst sie |
| 提成 | tíchéng | Umsatzprovision für den Partner | Definieren Sie den Umsatz (GMV) im Vertrag, bevor Sie den Satz vereinbaren |
| 账期 | zhàngqī | Zahlungsziel zwischen Lieferung und Bezahlung | Große Händler müssen Lieferanten binnen 60 Tagen nach Wareneingang bezahlen |
| 返利 | fǎnlì | Mengenabhängige Rückvergütung an einen Distributor | Wird sie auf den Sell-in gezahlt, belohnt sie volle Lager. Koppeln Sie sie an den Sell-out |
| 买断 | mǎiduàn | Festkauf: Der Partner kauft die Ware endgültig | Er übernimmt das Lagerrisiko und mit ihm die Preishoheit |
| 寄售 | jìshòu | Konsignation: Das Eigentum bleibt bei Ihnen, bis die Ware verkauft ist | Sie tragen das Risiko unverkaufter Ware und warten auf Ihr Geld |
Die Zahlen der Plattform sind öffentlich.
Tmall Global erhebt je nach Hauptkategorie eine Jahresgebühr von 30.000 oder 60.000 Yuan, dazu eine Softwaregebühr auf jeden Verkauf. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Aufnahmestandards für Händler, in Kraft seit 1. März 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11003210&cId=624#/rule/detail?ruleId=11003210&cId=624
Die des Partners sind es nicht. Zur Einordnung: Die Rechnerdaten von TheChinaPath (November 2026) modellieren einen Tmall-Global-Shop mit 50.000 Yuan Kaution, einer TP-Pauschale von 35.000 Yuan im Monat und einer TP-Provision von 10 % vom Umsatz. Weitere 400.000 Yuan fließen als Kaution und Steuervorauszahlung ins Zolllager, bevor die erste Bestellung das Haus verlässt. Das sind die Standardwerte unseres Modells, ein Marktpreis lässt sich daraus nicht ablesen. Jeden einzelnen können Sie im Kostenrechner für Aufbau und Betrieb eines Tmall-Global-Shops ändern.
Douyin: Creator und Livestreams
Ein DP bringt neben der Shop-Betreuung auch seine Creator mit. Drei Wörter fallen schon im ersten Gespräch.
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 达人 | dárén | Creator, der über Kurzvideos oder Livestreams verkauft | Die Creator-Liste eines DP ist Teil dessen, was Sie bezahlen. Fragen Sie nach früheren Verkäufen statt nach Followerzahlen |
| 精选联盟 | jīngxuǎn liánméng | Douyins Affiliate-Marktplatz, der Produkte und Creator zusammenbringt | Den Provisionssatz legen Sie fest, und Creator vergleichen ihn, bevor sie sich für Sie entscheiden |
| 坑位费 | kēngwèifèi | Platzierungsgebühr: Vorauszahlung für einen Platz im Livestream eines Creators | Sie wird fällig, ob sich das Produkt verkauft oder nicht. Deckeln Sie sie oder zahlen Sie ausschließlich Provision |
Auf Douyins Affiliate-Marktplatz liegt eine Provision, die allen Creatorn offensteht, zwischen 5 und 50 % der Bestellung, eine für ausgewählte Creator festgelegte zwischen 5 und 80 %. Quelle: Douyin E-commerce (抖音电商), Abrechnungsregeln für Affiliate-Gebühren, Abschnitt 2.3.1, Oktober 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620
Kanaldisziplin: die Begriffe hinter Partnerstreitigkeiten
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 窜货 | cuànhuò | Ware, die aus ihrem zugewiesenen Gebiet oder Kanal abfließt | Sie unterbietet die Partner, die sich an ihre Grenzen halten. Gebiete und Sanktionen gehören in den Vertrag |
| 乱价 | luànjià | Preiszerfall: Händler verschleudern Ware unter dem üblichen Preis | Käufer auf Tmall und Douyin vergleichen Preise in Sekunden, deshalb greift er schnell um sich |
| 控价 | kòngjià | Preissteuerung durch die Marke | Den Mindestpreis eines Wiederverkäufers vertraglich festzuschreiben ist rechtswidrig. Arbeiten Sie mit Kanalregeln und Autorisierungen |
| 压货 | yāhuò | Hineindrücken von Ware: Ein Partner bekommt mehr, als er verkaufen kann | Ein Quartal lang sieht der Sell-in gesund aus. Dann beginnen die Rabattschlachten |
| 动销 | dòngxiāo | Abverkauf: Ware, die tatsächlich bei Käufern ankommt | Lassen Sie ihn sich monatlich nach Kanälen melden. An dieser Zahl lässt sich nichts schönrechnen |
| 刷单 | shuādān | Scheinbestellungen, die Umsatz und Bewertungen aufblähen | Rechtswidrig. Dafür haftet der Shopinhaber, verbieten Sie es also schriftlich |
| 进场费 | jìnchǎngfèi | Listungsgebühr, die ein Supermarkt für die Aufnahme eines Produkts verlangt | Manche Eintrittsgelder sind durch nationale Vorschriften beschränkt. Fragen Sie, wofür jede einzelne Gebühr gezahlt wird |
Am häufigsten stolpern Marken über die Preissteuerung (控价).
Ein Unternehmen darf mit einem Handelspartner weder den Wiederverkaufspreis festsetzen noch einen Mindestwiederverkaufspreis vorgeben, abgesehen von engen Ausnahmen, die es selbst nachweisen muss. Für eine umgesetzte Vereinbarung droht eine Geldbuße von 1 bis 10 % des Vorjahresumsatzes. Quelle: Antimonopolgesetz (反垄断法), Novelle 2022, Artikel 18 und 56, in Kraft seit 1. August 2022, über das Handelsministerium (商务部). https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047
Auch das E-Commerce-Gesetz verbietet 刷单 ausdrücklich.
E-Commerce-Betreiber dürfen Verbraucher nicht durch erfundene Transaktionen oder gefälschte Nutzerbewertungen täuschen. Quelle: E-Commerce-Gesetz (电子商务法), Artikel 17, verabschiedet am 31. August 2018, über die Cyberspace-Verwaltung Chinas (国家网信办). https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm
Für Supermärkte gilt seit 2006 ein eigenes Regelwerk.
Die Regeln gelten für Einzelhändler mit einem Jahresumsatz von 10 Millionen Yuan oder mehr. Sie beschränken Barcode- und andere Eintrittsgebühren und schreiben vor, Ware binnen 60 Tagen nach Eingang zu bezahlen. Quelle: Handelsministerium (商务部) und vier weitere Behörden, Verordnung Nr. 17 von 2006, in Kraft seit 15. November 2006, über die Stadtregierung Peking. https://www.beijing.gov.cn/zhengce/zhengcefagui/qtwj/200611/t20061115_780748.html
Unterlagen: Siegel und Firmendaten
| Begriff | Pinyin | Bedeutung | Worauf es ankommt |
|---|---|---|---|
| 公章 | gōngzhāng | Firmensiegel, der offizielle Stempel des Unternehmens | Prüfen Sie, ob der Name auf dem Siegel mit dem Gewerbeschein übereinstimmt |
| 营业执照 | yíngyè zhízhào | Gewerbeschein | Nennt eingetragenen Namen, Geschäftsbereich und gesetzlichen Vertreter |
| 统一社会信用代码 | tǒngyī shèhuì xìnyòng dàimǎ | Einheitlicher Sozialkreditcode, die Registernummer des Unternehmens | Fragen Sie ihn vor der Unterschrift im Register ab. Ein Code, ein Unternehmen |
| 法定代表人 | fǎdìng dàibiǎorén | Gesetzlicher Vertreter laut Gewerbeschein | Er zeichnet für das Unternehmen. Jeder andere braucht eine schriftliche Vollmacht |
Ein schriftlicher Vertrag kommt zustande, sobald die Parteien ihn unterschreiben, siegeln oder mit ihrem Fingerabdruck versehen. Quelle: Zivilgesetzbuch (民法典), Artikel 490, in Kraft seit 1. Januar 2021, über das Handelsministerium (商务部). https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=70524
Viele chinesische Unternehmen siegeln, ohne je zu unterschreiben. Verlangen Sie beides, auf jeder Seite, auf die es ankommt.
Häufige Fragen
Ist ein Tmall Partner dasselbe wie ein Distributor? Meist nicht. Ein TP im Dienstleistungsmodell führt Ihren Shop gegen Pauschale und Provision, die Ware bleibt Ihre. Ein TP im Eigenhandel kauft Ihnen die Ware zuerst ab und verkauft sie weiter, ist also ein Distributor unter anderem Namen. Fragen Sie den TP auf Chinesisch, welches Modell er vorschlägt: 代运营 oder 经销.
Darf ich den Preis vorgeben, zu dem mein chinesischer Distributor verkauft? Empfehlen dürfen Sie einen. Wer den Wiederverkaufspreis eines Distributors festsetzt oder eine Untergrenze einzieht, verstößt gegen das Antimonopolgesetz, sofern er nicht eine der engen Ausnahmen nachweisen kann. Marken, die ihre Preise halten, steuern über befristete Autorisierungsschreiben, wer Ware bekommt und wie lange. Eine Mindestpreisklausel brauchen sie dafür nicht.
Welche dieser Begriffe sollte ein Angebot ausdrücklich nennen? Verlangen Sie neben jedem englischen Begriff den chinesischen. Vor allem diese Punkte: ob es um 代运营 oder um 经销 geht, was die 保证金 abdeckt und wann sie zurückfließt, wie die Bemessungsgrundlage der 提成 berechnet wird und wer eine etwaige 坑位费 trägt. Will ein Partner das Chinesische nicht schriftlich festhalten, fragen Sie nach dem Grund.
Was zu prüfen ist, sobald Namen auf dem Tisch liegen, zeigen unsere Leitfäden zur Suche nach einem Distributor, einem Tmall Partner oder einem Douyin Partner. Compass führt die Partner, die wir persönlich getroffen haben.
