Ein gutes Briefing für die Distributorensuche in China passt auf eine Seite. Darauf stehen Warengruppe und Preissegment, die gewünschten Kanäle, der Stand in China, die vorhandenen Registrierungen, das Budget für das erste Jahr und die bisherigen Versuche. Mit diesen sechs Antworten kann ein Partner schon im ersten Gespräch Namen abgleichen.
Die zitierten Quellen wurden am 9. November 2026 geprüft.
Dieselbe Seite taugt für einen importierenden Distributor, für einen Tmall Partner (TP), der einen Tmall-Global-Shop betreibt, und für einen Douyin Partner (DP), der einen Douyin-Shop führt. Verschieden ist nur der Blick darauf. Der Distributor fragt, ob Ihre Ware in die Regale passt, die er schon beliefert. TP und DP prüfen zuerst das Budget, denn die Kosten des Shops werden davon bestritten, bevor ein Honorar fällig wird.
Auch unsere eigenen Compass-Suchen beginnen mit dieser Seite. Bis zur Shortlist vergehen nach dem Briefing in der Regel zwei bis drei Wochen, sie umfasst drei bis fünf Namen (laut Compass, wie auf dieser Website veröffentlicht). Diese Zeit gehört der Prüfung der Partner. Ein vages Briefing verschwendet einen Teil davon auf Fragen, die die Marke vorab schriftlich hätte klären können.
Das einseitige Briefing für die Partnersuche in China gibt es zum Ausdrucken, auf Englisch. Füllen Sie es vor dem ersten Gespräch aus.
Was in ein Briefing für die Distributorensuche gehört
Das Briefing hat sieben Felder: die sechs genannten sowie Zeitplan und Entscheider. Die Beispielantworten gehören zu einer erfundenen Hautpflegemarke.
| Feld im Briefing | Wozu der Partner es braucht | Beispielantwort |
|---|---|---|
| Warengruppe und Preissegment | Der Verkaufspreis bestimmt den Weg: Eine einzelne Cross-Border-Bestellung ist auf 5.000 Yuan begrenzt | Gesichtsserum, 30 ml, 420 Yuan im Handel, Nachfüllpackung 260 Yuan |
| Gewünschte Kanäle | Tmall Global, Douyin und stationäre Regale brauchen unterschiedliche Partner | Zuerst Tmall Global, im zweiten Jahr Douyin Cross-Border, vorerst keine Supermärkte |
| Stand in China | Einstieg, Ablösung und Erweiterung sind drei verschiedene Suchen | Verkauf läuft bereits, ein TP, der nicht mehr liefert, wird abgelöst |
| Gehaltene Registrierungen | Marken- und Produktanmeldungen entscheiden, welche Wege jetzt offenstehen | Marke in China in Klasse 3 angemeldet, keine NMPA-Anmeldung, nur grenzüberschreitend |
| Budget im ersten Jahr | Plattformkautionen und Lagerbestand binden Geld, bevor die erste Bestellung eingeht | Rund 3 Millionen Yuan im ersten Jahr, Werbung eingeschlossen |
| Bisherige Versuche | Shop-Historie und alte Verträge begrenzen, was sich wann wieder öffnen lässt | Tmall-Global-Flagship-Store 2023 bis 2025, von einem TP geführt, im März geschlossen |
| Zeitplan und Entscheider | Ein Partner kann auf einen Termin hin planen, muss aber wissen, wer unterschreibt | Partner bis Juni unter Vertrag, der Exportleiter entscheidet |
Preissegment und Kanäle: erst der Weg, dann der Partner
Der Preis kommt zuerst. Er sortiert Partner schneller als jede andere Angabe, denn China begrenzt, was ein Käufer über den grenzüberschreitenden Einzelhandel erwerben darf.
Eine einzelne Cross-Border-Einzelhandelsbestellung ist auf 5.000 Yuan begrenzt, der Jahreseinkauf eines Käufers auf 26.000 Yuan, gültig seit dem 1. Januar 2019. Quelle: Finanzministerium, Generalzollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung (财政部 海关总署 税务总局), 财关税〔2018〕49号, November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769
Innerhalb dieser Grenzen verkauft ein TP oder DP Ihre Ware über ein Zolllager. Liegt der Preis darüber, oder soll die Ware in Regale im stationären Handel, braucht es einen General-Trade-Importeur oder Distributor. Geben Sie den Preis an, den der Käufer sieht, in Yuan, für Ihr Hauptprodukt und für Ihr günstigstes.
Auch die Kanäle gehören in eine Reihenfolge. Die Plattform legt fest, wer einen Shop eröffnen darf.
Tmall Global nimmt Händler auf, die ein Unternehmen außerhalb des chinesischen Festlands und eine im Ausland eingetragene Marke nachweisen, und verlangt von ihnen, den Agenturbetreiber (代理运营商) zu benennen, der den Shop führt. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Aufnahmestandards für Händler, in Kraft seit März 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11003210&cId=624#/rule/detail?ruleId=11003210&cId=624
Nach dieser Regel gehört der Shop Ihrem Auslandsunternehmen, der TP wird als Betreiber gemeldet. Bietet ein Partner an, den Shop auf den eigenen Namen zu eröffnen, fragen Sie nach, welche Firma ihn dann hielte. Wie sich die Arbeit auf die drei Partnertypen verteilt, steht in Tmall Partner oder Distributor: Wen holen Sie in China zuerst?.
Gehaltene Registrierungen: was ein Partner am ersten Tag verkaufen kann
Listen Sie auf, was in China angemeldet ist, mit Datum und Nummer. Die Marke steht vorn, denn China belohnt, wer zuerst anmeldet.
Reichen zwei Anmelder identische oder ähnliche Marken für gleiche oder ähnliche Waren ein, wird die frühere Anmeldung genehmigt und veröffentlicht. Quelle: Chinas Behörde für geistiges Eigentum (国家知识产权局, CNIPA), Markengesetz der Volksrepublik China (中华人民共和国商标法), Novelle 2019, Artikel 31, Juli 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html
Dann die Produktanmeldungen. Cross-Border-Ware gilt als persönliche Einfuhr.
Cross-Border-Einzelhandelsimporte werden als Waren für den persönlichen Gebrauch überwacht; Anforderungen an Ersteinfuhrgenehmigung, Registrierung und Anmeldung gelten nicht. Der ausländische Verkäufer muss ein auf dem chinesischen Festland eingetragenes Unternehmen bestellen, das zivilrechtlich mithaftet. Quelle: Handelsministerium (商务部) und fünf weitere Behörden, 商财发〔2018〕486号, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Im General Trade ist es umgekehrt. Ein Distributor, der Ihre Kosmetik einkauft, muss deren Unterlagen prüfen, bevor er verkaufen darf.
Verkäufer von Kosmetika müssen bei jedem Lieferanten den Gewerbeeintrag, die Registrierung oder Anmeldung des Produkts und die Prüfbescheinigung der Fabrik kontrollieren und festhalten. Quelle: Staatsrat (国务院), Verordnung zur Aufsicht und Verwaltung von Kosmetika (化妆品监督管理条例), Dekret Nr. 727, Artikel 38, Juni 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5525087.htm
Bei Lebensmitteln liegt die Hürde am Anfang der Kette, in der Fabrik.
Ausländische Hersteller importierter Lebensmittel müssen sich bei der Generalzollverwaltung registrieren, die Registrierung gilt fünf Jahre. Verordnung Nr. 280 trat am 1. Juni 2026 in Kraft. Quelle: Generalzollverwaltung (海关总署), Verordnung Nr. 280, Oktober 2025, über das Handelsministerium. https://is.mofcom.gov.cn/zcfb/art/2026/art_5fb27bef1cf84bbcb06e0b061201a288.html
Eine Marke ohne Anmeldungen sitzt nicht fest. Sie ist vorerst eine reine Cross-Border-Marke, und das Briefing sagt das offen. Die Papiere der Partner prüfen Sie am besten vor dem Treffen: Chinesische Firma prüfen: GSXT und Qichacha führt durch Geschäftslizenz und Gerichtsakten.
Budget für das erste Jahr: eine Zahl nennen
„Flexibel“ ist kein Budget. Darauf lässt sich kein Plan stützen, und die Fixkosten des Shops fallen an, lange bevor der erste Umsatz kommt.
Mit den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners braucht ein Lebensmittel- oder Hautpflege-Shop vor der ersten Bestellung 505.000 Yuan: 50.000 Yuan Plattformkaution, 30.000 Yuan Jahresgebühr, 25.000 Yuan für die Einrichtung des Shops, 100.000 Yuan Kaution für das Zolllager und 300.000 Yuan vorausbezahlte Steuer. 450.000 Yuan davon sind erstattungsfähig, verlassen aber trotzdem Ihr Konto (TheChinaPath-Rechnerdaten, November 2026).
Schreiben Sie eine Zahl für das Jahr hin und vermerken Sie, ob Werbung und Lagerbestand darin stehen. Rechnen Sie vorher mit dem Tmall-Global-Kostenrechner nach.
Bisherige Versuche: die Historie, die ein Partner ohnehin findet
Halten Sie jeden früheren Distributor, jeden Shop und jede Agentur fest, mit Datum und dem Grund des Endes. Ein Partner schaut sich die Shop-Historie ohnehin an. Besser, er liest zuerst Ihre Fassung.
Manche Vorgeschichte schreibt den Kalender vor.
Ein Händler, der Tmall Global innerhalb eines Kalenderjahres zweimal freiwillig verlässt, darf den Shop sechs Monate ab dem Austritt nicht wieder eröffnen, weder unter derselben noch unter einer geänderten Firma. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Aufnahmestandards für Händler, in Kraft seit März 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11003210&cId=624#/rule/detail?ruleId=11003210&cId=624
Vermerken Sie außerdem jede noch laufende Exklusivität und jeden Bestand, der noch beim alten Partner liegt. Beides bestimmt, wann ein neuer Partner verkaufen kann.
Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Briefing für die Partnersuche in China sein?
Eine Seite. Sieben Felder, jedes in ein bis zwei Zeilen beantwortet: Warengruppe und Preissegment, Kanäle, Stand, Registrierungen, Budget fürs erste Jahr, bisherige Versuche und Zeitplan. Wer mehr braucht, fragt im ersten Gespräch nach. Längere Briefings lassen Preis und Budget leicht untergehen, dabei sortieren gerade diese beiden Angaben die Partner am schnellsten.
Soll ich an jeden Distributor dasselbe Briefing schicken?
Ja. Dieselbe Seite an jeden Kandidaten macht die Antworten vergleichbar und verhindert, dass ein Partner das Briefing auf das zuschneidet, was er ohnehin im Sortiment hat. Halten Sie die Budgetzahl in allen Fassungen gleich und notieren Sie, welche Vorschläge ein Feld auslassen.
Was, wenn ich mein Budget für das erste Jahr noch nicht kenne?
Nennen Sie eine Spanne und sagen Sie, was sie abdeckt. Rechnen Sie vorher mit den Plattformrechnern, damit die Spanne auf echten Kautionen und Gebühren beruht. Mit „2 bis 3 Millionen Yuan, Werbung eingeschlossen“ kann ein Partner planen. Mit „noch offen“ nicht, und meist legt er dann das untere Ende zugrunde.
Ändert sich das Briefing für einen Tmall Partner oder Douyin Partner?
Die Felder bleiben dieselben. TP und DP lesen Budget und Shop-Historie am genauesten, weil ihr Honorar erst nach der Plattformkaution kommt. Ein Distributor liest zuerst Preissegment und Registrierungen, denn er kauft die Ware und muss sie absetzen.
Unsere Leitfäden zur Suche nach einem Distributor, einem Tmall Partner oder einem Douyin Partner zeigen, was nach dem Eingang der Namen zu prüfen ist, und Compass führt Partner, die wir persönlich getroffen haben.
