In China geht man nicht in den Laden.Der Laden kommt in den Feed.Dieses Geschäft führen wir.

E-Commerce folgt der Suche. Die Käuferin weiß bereits, was sie will, und sucht es auf Tmall oder JD. Social Commerce folgt der Entdeckung: Sie wusste nicht, dass sie das Produkt haben will, bis der Feed es ihr gezeigt hat. Andere Haltung, anderer Content, andere Kennzahlen. Die meisten Marken brauchen beides, sie müssen aber wissen, was ihr Geschäft trägt.

Das hängt von der Kategorie ab. Beauty und Lifestyle: zuerst RedNote, dann Douyin. Konsumgüter und Lebensmittel: zuerst Douyin. B2B und wohlüberlegte Käufe: WeChat. Premium und Luxus: RedNote und WeChat. Der häufigste Fehler, den wir beobachten, ist der Versuch, schon im ersten Monat auf allen vier Plattformen zu starten. Die Kräfte verzetteln sich, und am Ende gewinnt man nirgends.

Der Aufbau kostet je nach Komplexität des Stores und Content-Bedarf rund 80.000 bis 150.000 RMB. (Einmal haben wir einen Launch günstiger umgesetzt, allerdings mit Abkürzungen, die wir heute bereuen.) Der laufende Betrieb liegt bei 50.000 bis 250.000 RMB im Monat, abhängig von Content-Volumen, Anzeigensteuerung und Livestream-Frequenz. Das Mediabudget kommt obendrauf. Planen Sie für die ersten sechs Monate mindestens 100.000 RMB Media pro Monat ein, solange Sie herausfinden, was in Ihrer Kategorie wirklich funktioniert. Hinzu kommen die Kautionen der Plattformen: 30.000 RMB für Douyin und 20.000 RMB für RedNote, beide erstattungsfähig.

Eine erstattungsfähige Kaution von 50.000 RMB mit eingetragener Marke, 100.000 RMB mit TM-Zeichen. Dazu eine Jahresgebühr von 30.000 oder 60.000 RMB je nach Kategorie, eine Provision von 0,5 bis 5 % pro Transaktion und rund 1 % für Alipay. Weil es sich um Cross-Border handelt, brauchen Sie keine chinesische Gesellschaft.

Auf Douyin kommen die ersten Verkäufe binnen weniger Wochen, sofern Sie bezahlten Traffic einsetzen. Profitabel wird es nach drei bis sechs Monaten. Auf RedNote steht zunächst der Markenaufbau, die Umsätze folgen nach sechs bis neun Monaten. Wer schnellere Ergebnisse verspricht, verspricht zu viel.

Sechs Monate vorher. Der Kalender der chinesischen Shopping-Festivals ist die Planungsgröße, die ausländische Marken am häufigsten unterschätzen. Die Vorbereitung auf 11.11 beginnt im Mai, die auf 6.18 im Dezember. Wer drei Monate vorher einsteigt, bekommt die übrig gebliebenen Werbeplätze und die restlichen KOL-Termine, beides zu Höchstpreisen.

Nicht immer. Cross-Border-Modelle (Douyin Cross-Border, Tmall Global, JD Worldwide) kommen ohne aus. Für Douyin, Tmall und JD im Inland braucht es eine, oder einen TP-Partner, der sie stellt. Wir können beides abbilden. Und falls Sie bereits eine WFOE für den Offline-Handel gegründet haben, die nun auch digital verkaufen soll, sagen wir Ihnen, ob Sie den Geschäftszweck erweitern, eine zweite Gesellschaft gründen oder beim Cross-Border-Modell bleiben sollten. Die falsche Struktur kommt am Ende teurer, als es die richtige je gewesen wäre.

Fast nie. Licht, Tempo, Sprecherstil, Bildschirmtexte, Farbkorrektur, selbst die Art, wie Hände ins Bild gesetzt werden: Alles ist anders. Chinesische Käufer erkennen übersetzten ausländischen Content in zwei Sekunden und scrollen weiter. Wir drehen neu oder schneiden für die lokalen Plattformen um.

KOL steht für Key Opinion Leader: große Reichweite, höheres Honorar, zuständig für Bekanntheit. KOC steht für Key Opinion Consumer: kleineres Publikum, glaubwürdiger, zuständig für die Conversion. Die meisten Kampagnen brauchen beide. KOCs liefern die Masse, KOLs die Glaubwürdigkeit.

Ein mittelgroßer RedNote-Creator mit 100.000 Followern kostet 15.000 bis 40.000 RMB pro Note. Ein Top-Host auf Douyin verlangt 200.000 bis 2 Millionen RMB pro Livestream-Slot, dazu eine Provision von 20 bis 30 % des GMV. Reine Provisionsdeals gibt es bei kleineren Hosts, doch die Marge schmilzt schnell. Wir gleichen jedes Angebot mit dem aktuellen Markt ab, denn die Preise ändern sich von Monat zu Monat.

Fast nie. Die großen Promi-Livestreams erzeugen einen Ausschlag, danach herrscht Stille, und die Akquisitionskosten sind aufgebläht, auch wenn sie auf Folie drei des Kampagnenberichts glänzend aussehen. Livestreams aus dem eigenen Store mit drei bis sieben Sendungen pro Woche bauen eine planbare Umsatzlinie auf. Wir empfehlen fast immer Letzteres.

Chinesische Plattformen verlangen schnelle Antworten, auf Douyin zu Stoßzeiten in weniger als einer Minute, und eine hohe Toleranz bei Rücksendungen. Die Rückgabe binnen sieben Tagen ohne Angabe von Gründen ist Standard. Wir betreiben den Kundenservice auf Mandarin, direkt auf der Plattform, mit vertraglich festgelegten Antwortzeiten. Retouren laufen über unser Lager oder über Ihres.

Bestimmte Wörter, Aussagen und Bilder werden markiert oder gesperrt: Gesundheitsversprechen, direkte Vergleiche mit Wettbewerbern, bestimmte politische und kulturelle Bezüge. Wir prüfen jeden Inhalt, bevor er online geht. Ein Fehler kann das Konto kosten, und manchmal bekommt man es nicht zurück.

WeChat Pay und Alipay beherrschen den Markt. Die Plattformen ziehen das Geld in Ihrem Namen ein und rechnen in festem Turnus ab, meist wöchentlich oder alle 15 Tage. Cross-Border-Modelle zahlen in US-Dollar oder Euro auf Ihr Auslandskonto aus, Inlandsmodelle in RMB an Ihre chinesische Gesellschaft.

Ja, für die Bekanntheit. KOL-Seeding, Marken-Notes, Livestreams von Creatorn, die aus ihren eigenen Stores verkaufen. Kunde und Daten gehören Ihnen dann nicht, aber so lässt sich die Nachfrage testen, bevor Sie einen eigenen Store eröffnen.

Auf RedNote: 8 bis 15 Notes im Monat vom Markenkonto, 20 bis 40 KOC-Notes, 2 bis 5 KOL-Notes. Auf Douyin: 15 bis 30 Kurzvideos im Monat und 8 bis 20 Livestreams. An der Menge führt kein Weg vorbei. Die Algorithmen bestrafen Funkstille.

Drei Zahlen verfolgen wir jede Woche: Akquisitionskosten, GMV pro Livestream-Stunde, Engagement-Rate der Inhalte. Drei weitere jeden Monat: Wiederkaufrate, ROAS über das gesamte Mediabudget, Zuwachs bei der Markensuche. Alles andere ist Beiwerk.

Drei Dinge, meist in dieser Reihenfolge. Marken investieren zu wenig in die Content-Produktion. Marken buchen einen günstigen Creator und erwarten, dass er eine ganze Kampagne trägt. Und Marken drehen nach dem zweiten Monat den Geldhahn zu, weil die Ergebnisse noch ausbleiben, und würgen den Schwung ab, kurz bevor er sich verstärkt hätte. Wir haben das in den vergangenen zwei Jahren vielleicht ein Dutzend Mal erlebt.

Im B2C-Geschäft können Sie bei knappem Budget im ersten Jahr wohl auf WeChat verzichten, mit einer Einschränkung: WeChat Channels hat sich in den vergangenen 18 Monaten zu einer ernstzunehmenden Fläche für Social Commerce entwickelt, und der Abstand zu Douyin schrumpft mit jedem Quartal. Für B2B, Premium und jede Marke, deren Produkte einen wohlüberlegten Kauf verlangen, ist WeChat Pflicht. Dort bleiben zahlungskräftige Kunden lange genug, um ein zweites und ein drittes Mal zu kaufen.

Mit einem 30-minütigen Gespräch mit unserem Senior-Team, ohne zwischengeschaltete Junioren. Sie nennen uns Kategorie, Budgetrahmen und Zeitplan. Wir sagen Ihnen, was realistisch ist, mit welchen Plattformen Sie beginnen sollten und wie die ersten 90 Tage aussehen. Ein Angebot schreiben wir erst, wenn beide Seiten überzeugt sind, dass das Projekt Sinn ergibt.