Camper看步
Eine Design-Community auf chinesischen Social-Plattformen aufbauen
Ein Schuhmacher aus Mallorca mit klarer Haltung, drei chinesische Plattformen, 18 Monate Content, der vom Handwerk erzählt statt von Rabatten. Am Ende standen 187.000 Follower, zu Beginn waren es 43.000.
Walk, don’t run4,7 % Engagement statt 1,2 %187 Tsd.
Follower auf drei Plattformen, zuvor 43.000
4,7 %
Engagement-Rate, zuvor 1,2 %
38 %
des eCommerce-Traffics kamen von RedNote
+31 %
flächenbereinigter Umsatz in Tier-1-Städten, im Jahresvergleich
Seit 1975 Die Marke
Eine Schuhmarke mit Meinung in einem Feed voller Rabattaktionen
Camper wurde 1975 auf Mallorca gegründet. Bekannt wurde die Marke mit eigenwilligen, bequemen Schuhen, mediterraner Handwerkskunst und einem Motto, das sie bis heute überall aufdruckt: „walk, don’t run“.
In China kaufen designaffine Berufstätige zwischen 28 und 45 die Marke. Flash Sales haben sie zur Genüge gesehen. Sie suchen eine Marke, die etwas zu sagen hat.
Reichweite allein war deshalb nicht das Ziel. Camper sollte auf WeChat, Weibo und RedNote wachsen, ohne zu klingen wie jedes andere Schuhkonto.
Was im Weg stand
Rabattlärm im Feed
Schuh-Feeds in China leben von saisonalen Angeboten. Ein Rabatt-Post wäre im Einerlei untergegangen.
Eine schützenswerte Design-Identität
Campers kreative DNA durfte auf dem Weg nach China nichts einbüßen. Lokale Inhalte sollten sie nicht zu beliebigen Lifestyle-Bildern glattbügeln.
Ein skeptisches Publikum
Designaffine Käufer um die dreißig und vierzig scrollen an plumpen Verkaufsbotschaften vorbei. Eine Haltung dagegen hält sie auf.
Drei Plattformen, drei Gewohnheiten
Auf WeChat wird lange gelesen, auf Weibo öffentlich gestritten, auf RedNote nach Belegen gesucht. Ein einzelner Post konnte nicht alle drei Aufgaben erfüllen.
Der Plan Content-Säulen
Über die Schuhe sprechen wie die Designer selbst
Den Aktionskalender haben wir gestrichen und jeden Post auf eine von drei Content-Säulen gestellt. Jede Plattform erhielt dann das Format, dem ihr Publikum ohnehin traut.
Worauf jeder Post stand
- Geschichten hinter ikonischen Modellen
- Kooperationen mit Künstlern
- Echte Kunden in Shanghai, Peking und Guangzhou
Saisonale Aktionen kamen im Plan nicht vor. Verkauft haben Handwerksgeschichten und Künstlerkooperationen.
Eine Marke, auf jeder Plattform eine andere Aufgabe
Partner waren Mikro-Influencer aus Architektur und Design. Ihre Beiträge lesen sich wie der Tipp einer Freundin mit gutem Geschmack, und genau so kauft man auf RedNote ein.
Mini-Dokumentationen aus den Werkstätten auf Mallorca. Auf WeChat bleibt man bei langen Geschichten dran, also zeigten wir die Hände, das Leder, die Leisten.
RedNote: Belege
Mikro-Influencer aus Architektur und Design schreiben für ein Publikum, das vor dem Kauf recherchiert.
WeChat: Tiefe
Werkstattfilme aus Mallorca. Die Handwerksgeschichte in der Länge, die sie braucht.
Weibo: Debatte
Komfort oder Stil? Wir stellten die Frage in den Raum und ließen darüber streiten. Das brachte mehr als passive Likes.
18 Monate Ergebnisse
Mehr Follower, und Follower, die tatsächlich kaufen
In 18 Monaten haben sich die drei Konten mehr als vervierfacht. Mehr verraten allerdings die Zahlen aus den Läden und von der Kasse.
Vorher und nachher
WeChat, Weibo und RedNote zusammen, über 18 Monate
- Zu Beginn
- Nach 18 Monaten
Follower+335 %
Engagement-RateDeutlich über dem Kategorie-Benchmark
Käufe pro Kunde und Jahr
RedNote, klein und stark
38 %
des gesamten eCommerce-Traffics kamen von RedNote, dem nach Followern kleinsten der drei Konten.
In den Läden
+31 %
Flächenbereinigter Umsatz in Tier-1-Städten, im Jahresvergleich
Die Kundenbindung verbesserte sich im selben Programm um 22 %.
Was blieb Lehren
Drei Creatorinnen posteten weiter, ganz ohne Vertrag
Drei Partnerinnen auf RedNote schrieben weiter über ihre Camper-Schuhe, obwohl keine formale Vereinbarung bestand. Bezahlt wurde dafür nichts, und gerade deshalb belegen diese Beiträge am deutlichsten, dass die Inhalte angekommen sind.
43 Tsd. → 187 Tsd.
Follower insgesamt
WeChat, Weibo und RedNote, über 18 Monate
4,7 %
Engagement-Rate
Zuvor 1,2 %
38 %
eCommerce-Traffic von RedNote
Das nach Followern kleinste Konto
+31 %
Flächenbereinigter Umsatz, Tier-1-Städte
Im Jahresvergleich
+22 %
Kundenbindung
Über das Programm
1,3 → 2,1
Käufe pro Kunde und Jahr
Durchschnittliche Frequenz
3
Unbezahlte Fürsprecherinnen
Posten ohne formale Vereinbarung
Was sich übertragen lässt
Haltung verkauft
Designkäufer in China folgen Marken, die etwas zu sagen haben. Handwerksgeschichten trugen dieses Programm ohne eine einzige saisonale Aktion.
Plattformen nach Kaufabsicht gewichten
RedNote hatte die wenigsten Follower und schickte die meisten Käufer. Zuerst zählt, wo Käufe ihren Anfang nehmen, erst danach die Follower.
Creator wählen, die es ernst meinen
Mikro-Influencer aus Architektur und Design schrieben wie Gleichgesinnte. Drei von ihnen machten von sich aus weiter.
Erbrachte Leistungen
- Markenerlebnis
- Kampagne
- KOL
- Livestream
- Media
- Social
Zu den Daten: Follower- und Engagement-Zahlen sind über Campers Konten auf WeChat, Weibo und RedNote während des 18-monatigen Programms zusammengefasst. Umsatz, Kundenbindung und Kauffrequenz hat die Marke gemeldet. Budgets und kommerzielle Konditionen sind nicht Teil dieser Fallstudie.
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