Camper看步
Construire une communauté de design sur les réseaux sociaux chinois
Un chausseur majorquin au caractère affirmé, trois plateformes chinoises, dix-huit mois de contenus adossés au savoir-faire et non aux rabais. La communauté a grimpé de 43 000 à 187 000 abonnés.
Walk, don’t run4,7 % d’engagement, contre 1,2 %187 000
abonnés sur trois plateformes, contre 43 000 au départ
4,7 %
de taux d’engagement, contre 1,2 % au départ
38 %
du trafic eCommerce venu de Xiaohongshu
+31 %
de ventes à magasins comparables dans les villes de premier rang, sur un an
Depuis 1975 La marque
Une marque qui a des idées, dans des fils saturés de promotions
Née à Majorque en 1975, Camper s’est fait un nom grâce à des chaussures décalées et confortables, à un artisanat méditerranéen et à une devise qu’elle affiche encore partout : « walk, don’t run ».
En Chine, sa clientèle réunit des professionnels de 28 à 45 ans, rompus au design. Des ventes flash, ils en ont vu passer des centaines. Ils attendent d’une marque qu’elle ait un point de vue.
L’ambition allait donc au-delà de la visibilité. Camper devait gagner du terrain sur WeChat, Weibo et Xiaohongshu sans se confondre avec le premier compte de chaussures venu.
Les obstacles
Le vacarme promotionnel
En Chine, les fils dédiés à la chaussure battent au rythme des soldes saisonnières. Un post de remise s’y serait noyé.
Une identité design à préserver
L’ADN créatif de Camper devait traverser la frontière intact. Pas question que les contenus locaux le diluent dans des images lifestyle interchangeables.
Un public méfiant
Trentenaires et quadragénaires amateurs de design passent leur chemin devant la vente forcée. Un point de vue, en revanche, les arrête.
Trois plateformes, trois usages
Sur WeChat on lit long, sur Weibo on débat en public, sur Xiaohongshu on cherche des preuves. Une même publication ne pouvait pas tout faire.
Le plan Piliers éditoriaux
Parler des chaussures comme en parlent leurs designers
Nous avons remisé le calendrier promotionnel. Chaque publication reposait sur l’un de trois piliers éditoriaux, puis épousait sur chaque plateforme le format auquel ses utilisateurs font déjà confiance.
Le socle de chaque publication
- L’histoire des modèles iconiques
- Les collaborations avec des artistes
- De vrais clients à Shanghai, Pékin et Canton
Aucune promotion saisonnière au programme. Ce sont le savoir-faire et les collaborations artistiques qui ont fait vendre.
Une marque, un rôle différent sur chaque plateforme
Nous avons fait appel à des micro-influenceurs venus de l’architecture et du design. Leurs notes ont le ton du conseil d’un ami qui a du goût, et c’est exactement ainsi qu’on achète sur Xiaohongshu.
Des mini-documentaires tournés dans les ateliers de Majorque. Sur WeChat, les lecteurs restent pour les récits longs : nous leur avons montré les mains, le cuir, les formes.
Xiaohongshu : la preuve
Des micro-influenceurs de l’architecture et du design, au service de lecteurs qui se renseignent avant d’acheter.
WeChat : la profondeur
Des films d’atelier tournés à Majorque. Le récit du savoir-faire, à la longueur qu’il mérite.
Weibo : le débat
Confort ou style ? Nous avons posé la question et laissé les internautes s’en emparer. Bien plus utile qu’une pluie de likes passifs.
18 mois Résultats
Plus d’abonnés, et des abonnés qui achètent
En dix-huit mois, les trois comptes ont plus que quadruplé. Les chiffres les plus éloquents se lisent pourtant en boutique et en caisse.
Avant et après
Cumul WeChat, Weibo et Xiaohongshu, sur dix-huit mois
- Au départ
- Après 18 mois
Abonnés+335 %
Taux d’engagementBien au-dessus des standards de la catégorie
Achats par client et par an
Xiaohongshu, au-delà de son poids
38 %
du trafic eCommerce est venu de Xiaohongshu, pourtant le plus petit des trois comptes en abonnés.
En boutique
+31 %
Ventes à magasins comparables dans les villes de premier rang, sur un an
La fidélisation client a progressé de 22 % sur la durée du programme.
Ce qui a pris Enseignements
Trois créateurs ont continué à publier sans contrat
Trois partenaires de Xiaohongshu ont continué à parler de leurs Camper sans le moindre accord formel. Personne ne les payait pour ces publications, qui prouvent mieux que tout que les contenus ont fait mouche.
43 000 → 187 000
Abonnés cumulés
WeChat, Weibo et Xiaohongshu, sur dix-huit mois
4,7 %
Taux d’engagement
Contre 1,2 % au départ
38 %
Trafic eCommerce venu de Xiaohongshu
Le plus petit compte en abonnés
+31 %
Ventes à magasins comparables, villes de premier rang
Sur un an
+22 %
Fidélisation client
Sur la durée du programme
1,3 → 2,1
Achats par client et par an
Fréquence moyenne
3
Créateurs ambassadeurs bénévoles
Sans aucun accord formel
À retenir
Un point de vue fait vendre
En Chine, les amateurs de design suivent les marques qui pensent quelque chose. Les récits de savoir-faire ont porté ce programme sans une seule promotion saisonnière.
Jauger une plateforme à l’intention
Xiaohongshu comptait le moins d’abonnés et envoyait le plus d’acheteurs. Repérez d’abord où naissent les achats, comptez les abonnés ensuite.
Choisir des créateurs sincères
Venus de l’architecture et du design, les micro-influenceurs parlaient à leurs pairs d’égal à égal. Trois d’entre eux ont poursuivi de leur propre chef.
Prestations réalisées
- Expérience de marque
- Campagne
- KOL
- Livestream
- Média
- Social
À propos des données : abonnés et engagement sont cumulés sur les comptes WeChat, Weibo et Xiaohongshu de Camper, sur les dix-huit mois du programme. Ventes, fidélisation et fréquence d’achat ont été communiquées par la marque. Cette étude n’aborde ni les budgets ni les conditions commerciales.
Parlons-en
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