Camper看步
Construir una comunidad de diseño en las redes sociales chinas
Un zapatero mallorquín con mucho que decir, tres plataformas chinas y 18 meses de contenidos centrados en el oficio, sin descuentos de por medio. La comunidad pasó de 43.000 a 187.000 seguidores.
Walk, don’t run4,7 % de engagement, frente al 1,2 %187 mil
seguidores en tres plataformas, frente a 43.000
4,7 %
de tasa de engagement, frente al 1,2 %
38 %
del tráfico de eCommerce llegó desde RedNote
+31 %
de ventas en tiendas comparables de las ciudades de primer nivel, en tasa interanual
Desde 1975 La marca
Una marca de zapatos con opinión propia, en un feed plagado de ofertas
Camper nació en Mallorca en 1975. Se hizo un nombre con zapatos singulares y cómodos, con el oficio mediterráneo y con un lema que todavía imprime en todas partes: «walk, don’t run».
En China la compran profesionales de entre 28 y 45 años con cultura de diseño, curtidos en todas las ventas flash imaginables. Lo que busca es una marca que tenga algo que decir.
Por eso el encargo no se medía solo en alcance. Camper necesitaba crecer en WeChat, Weibo y RedNote sin sonar como cualquier otra cuenta de calzado.
Lo que se interponía
El ruido promocional
En China, los feeds de calzado viven de las ofertas de temporada. Un post de descuentos se habría perdido entre los demás.
Una identidad de diseño que proteger
El ADN creativo de Camper tenía que sobrevivir a la traducción. El contenido local no podía reducirlo a fotos genéricas de estilo de vida.
Un público escéptico
El comprador de diseño de treinta y cuarenta y tantos pasa de largo ante la venta dura. Responde a un punto de vista.
Tres plataformas, tres costumbres
En WeChat se lee largo, en Weibo se discute en público y en RedNote se buscan pruebas. Ningún post podía servir a la vez para las tres.
El plan Ejes de contenido
Hablar de los zapatos como lo hacen sus diseñadores
Arrinconamos el calendario promocional y anclamos cada publicación en uno de tres ejes de contenido. Después, cada plataforma recibió el formato en el que ya confían sus usuarios.
La base de cada publicación
- Las historias detrás de los diseños icónicos
- Colaboraciones con artistas
- Clientes reales en Shanghái, Pekín y Guangzhou
Las promociones de temporada se quedaron fuera del plan. Las historias de oficio y las colaboraciones con artistas se encargaron de vender.
Una marca, un papel distinto en cada plataforma
Nos aliamos con microinfluencers de la arquitectura y el diseño. Sus notas se leían como la recomendación de un amigo con buen gusto, que es justo como compra el usuario de RedNote.
Minidocumentales rodados en los talleres de Mallorca. El lector de WeChat se queda con las historias largas, así que le dimos las manos, la piel y las hormas.
RedNote: pruebas
Microinfluencers de arquitectura y diseño que escriben para quien se documenta antes de comprar.
WeChat: profundidad
Películas de taller rodadas en Mallorca. La historia del oficio, contada con el tiempo que necesita.
Weibo: debate
¿Comodidad o estilo? Lanzamos la pregunta y dejamos que la gente discutiera. El debate rindió más que cualquier «me gusta» de compromiso.
18 meses Resultados
Más seguidores, y seguidores que compran
En 18 meses, las tres cuentas multiplicaron por más de cuatro su comunidad. Pero las cifras que más dicen están en las tiendas y en la caja.
Antes y después
Total de WeChat, Weibo y RedNote, a lo largo de 18 meses
- Al inicio
- A los 18 meses
Seguidores+335 %
Tasa de engagementMuy por encima de la media de la categoría
Compras por cliente y año
RedNote rindió más de lo que pesaba
38 %
de todo el tráfico de eCommerce llegó desde RedNote, la menor de las tres cuentas en seguidores.
En las tiendas
+31 %
Ventas en tiendas comparables de las ciudades de primer nivel, en tasa interanual
La retención de clientes mejoró un 22 % durante el mismo programa.
Lo que perduró Conclusiones
Tres creadoras siguieron publicando sin contrato
Tres colaboradoras de RedNote siguieron escribiendo sobre sus Camper sin ningún acuerdo formal. Nadie les pagó esas publicaciones, y son la prueba más clara de que el contenido caló.
43.000 → 187.000
Seguidores en total
WeChat, Weibo y RedNote, en 18 meses
4,7 %
Tasa de engagement
Frente al 1,2 %
38 %
Tráfico de eCommerce desde RedNote
La cuenta con menos seguidores
+31 %
Ventas en tiendas comparables, ciudades de primer nivel
En tasa interanual
+22 %
Retención de clientes
Durante el programa
1,3 → 2,1
Compras por cliente y año
Frecuencia media
3
Embajadoras espontáneas
Publican sin acuerdo formal
Lo que nos llevamos
Un punto de vista vende
En China, el comprador de diseño sigue a las marcas que tienen algo que decir. Las historias de oficio sostuvieron el programa sin una sola promoción de temporada.
Medir cada plataforma por la intención
RedNote tenía menos seguidores y era la que más compradores enviaba. Primero hay que ver dónde empiezan las compras; los seguidores, después.
Elegir creadores convencidos
Los microinfluencers de arquitectura y diseño escribían de igual a igual. Tres siguieron por su cuenta.
Servicios prestados
- Experiencia de marca
- Campañas
- KOL
- Livestream
- Medios
- Social
Sobre los datos: las cifras de seguidores y de engagement suman las cuentas de Camper en WeChat, Weibo y RedNote durante los 18 meses del programa. Las cifras de ventas, retención y frecuencia de compra las comunicó la marca. Este caso no incluye presupuestos ni condiciones comerciales.
Hablemos
¿Quiere construir una comunidad de marca en China?
Díganos en qué plataformas está y qué quiere que la gente sienta por su marca. Le contestan personas, y el formulario se lee de verdad.
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