Vender en China sin empresa china: todos los canales, lo que cuestan y lo que deja cada uno (2026)

Una marca extranjera puede vender al consumidor chino sin abrir una empresa en China. Cuatro escaparates lo permiten: Tmall Global, JD Global, Douyin Global Shopping y la tienda transfronteriza de Xiaohongshu. Las plataformas, además, compran en firme el stock de las marcas que les interesan.

La tienda es lo de menos. Fianza, cuota anual, comisión y cobro suelen sumar entre el 3 % y el 8 % de las ventas. El grueso del dinero se va en otras partidas: publicidad, creadores, el equipo que lleva la tienda y el almacén que despacha los pedidos. De una venta típica de 100 yuanes, la marca conserva entre 32 y 54 antes de pagar el producto.

Esta guía recorre todas las vías tal como están en octubre de 2026: lo que cobra cada plataforma, lo que queda fuera de esas tarifas y adónde va a parar el margen.

Dos preguntas deciden el modelo

En China, cualquier canal se reduce a dos decisiones.

La primera es quién se queda con el stock. O la plataforma se lo compra a la marca y lo vende con su propio nombre (venta directa, o 1P, 自营 en chino), o la marca lo conserva y abre su propia tienda en la plataforma (tienda de marketplace, o POP, 平台店). Douyin y Xiaohongshu añaden una tercera vía: la tienda sigue siendo de la marca, pero las ventas llegan de creadores, directos y vídeo corto más que del buscador.

La segunda, cómo entra el producto en China.

El comercio transfronterizo (跨境电商) no exige empresa china, ni etiqueta en chino, ni registro del producto. La mercancía sale de un depósito aduanero dentro del país o viaja directamente desde el extranjero. El comprador paga un impuesto reducido y tiene un tope de gasto.

El comercio general (一般贸易) requiere un importador chino, etiquetado en chino y registro de los productos regulados, como cosméticos, alimentos y complementos alimenticios. Paga aranceles e IVA completos. A cambio, abre las tiendas nacionales, el comercio físico y la entrega en 30 minutos.

La mayoría de las marcas empieza por el transfronterizo para tantear la demanda. Después pasa sus superventas al comercio general, cuando el volumen ya paga el registro.

Siete capas de coste, con distinto peso según la plataforma

Sea cual sea el canal, la factura llega en siete capas. Se leen de abajo arriba.

1. Coste del producto. La mercancía a precio de exportación, más el stock gratuito que sale en muestras para creadores y socios de seeding.
2. Logística hasta China. Flete marítimo o aéreo hasta la zona franca, seguro y una declaración de entrada en la zona de 380 a 500 yuanes por envío.
3. Tarifas de plataforma e impuestos. Fianza, cuota anual, comisión, comisión de pago e impuesto transfronterizo. Lo habitual: del 3 % al 8 % de las ventas, más el 9,1 % de impuesto.
4. Logística en China. El depósito aduanero, la última milla y las devoluciones. Entre 10 y 15 yuanes por pedido desde depósito, aproximadamente.
5. Operaciones. El equipo que lleva a diario la tienda o el contenido; por lo general, un socio operador con una cuota fija más entre el 5 % y el 15 % de las ventas.
6. Marketing dentro de la plataforma. Publicidad en la tienda, comisiones de afiliación, comisiones a creadores y descuentos de campaña.
7. Marketing fuera de la plataforma. Seeding en Rednote y Douyin, WeChat, prensa y acciones presenciales. Es lo que crea la demanda.

Las dos primeras capas no cambian de una plataforma a otra. Las demás ganan o pierden peso según el tipo de plataforma en que se venda.

Casi todos los presupuestos giran en torno a la capa 3. Casi todo el dinero acaba en las capas 5 a 7. En Tmall y JD, la demanda se fabrica fuera y la tienda la recoge. En Douyin y Rednote, el contenido es la tienda.

Cinco vías de entrada, cinco perfiles de coste

Las cifras de «la marca conserva» son ilustrativas: se calculan por cada 100 yuanes que paga el comprador, antes del coste del producto. El detalle figura más abajo, en la sección de márgenes.

Tmall: cuatro puertas, y solo una bajo control total

Tienda insignia en Tmall Global

La tienda, el stock, el precio y la atención al cliente son de la marca. Tmall le alquila la estantería y le vende el tráfico. Para abrirla hace falta una sociedad en el extranjero o en Hong Kong y una marca registrada fuera de China. La tienda insignia exige, además, una autorización de marca de primer nivel.

Tmall Global sigue cobrando su cuota anual. El Tmall nacional suprimió la suya en septiembre de 2024, un cambio que muchas guías en inglés atribuyen por error a Tmall Global. Para las tiendas nuevas o de apertura reciente, el tramo de 60.000 yuanes bajó a 30.000 entre julio de 2025 y marzo de 2026, y algunas categorías de moda, bebé y hogar quedan exentas en 2026. Un seguro de fianza puede sustituir el depósito en efectivo de 50.000 yuanes por unos 1.500 yuanes al año.

Tmall Global anunció que cubriría la logística de los 200 primeros pedidos de cada tienda nueva durante sus primeros 60 días, y que más de 850 marcas extranjeras abrieron su primera tienda en el primer semestre de 2026. Fuente: 凤凰网, agosto de 2026. https://tech.ifeng.com/c/8vOaVtvkEkB

Las tarifas dejan fuera el tráfico de pago en Alimama, la comisión a los afiliados de Taobao (la fija el vendedor, normalmente entre el 5 % y el 50 %), los descuentos que la marca financia en 88VIP y en las campañas de rebajas, la atención al cliente en chino, el almacenaje y el socio operador.

Tmall Global en venta directa y Tmall Supermarket

En la venta directa, Tmall Global compra el stock, lo guarda en depósitos aduaneros, fija el precio y envía los pedidos. Para la marca funciona como una cuenta mayorista: ni tienda que gestionar ni socio que contratar. El programa reúne ya a más de 6.500 marcas de 68 países, y más del 60 % de los pedidos se entrega al día siguiente.

La contrapartida es el control. Tmall decide el precio en el lineal. Márgenes, rappels, plazos de pago y aportaciones de marketing se negocian contrato a contrato y nunca se publican.

Tmall Supermarket (天猫超市) vende sobre todo stock de comercio general con etiqueta en chino, ya sea en consignación, con una comisión fija y una fianza de 50.000 yuanes, ya sea comprado en firme.

Tienda insignia en el Tmall nacional

Una tienda nacional requiere una empresa china o un distribuidor autorizado. La fianza es la misma que en Tmall Global. Las tiendas nuevas no pagan cuota anual en 2026; sí una tarifa básica de software del 0,6 % y una comisión del 0,5 % al 10 % según la categoría. Las marcas dan el salto por un caudal de tráfico mayor, entregas más rápidas y la ausencia de topes al comprador.

JD: la estantería más barata, la venta directa más cara

La rama transfronteriza de JD opera como 京东全球购 (JINGDONG Cross-Border, también conocida como JD Worldwide). Su baza es la logística: más de 100 almacenes entre depósitos aduaneros, envío directo y almacenes en el extranjero, y entrega desde depósito en uno a tres días.

Tienda en el marketplace de JD Global

La tienda exige una sociedad registrada fuera de la China continental, una cuenta de liquidación en dólares, una marca registrada en el extranjero y una dirección de devoluciones en China. Aparte corren la publicidad en la plataforma de JD, la comisión de afiliación, los descuentos de campaña, la atención al cliente y el almacenaje.

Venta directa de JD

La propia página de captación de proveedores de JD fija las condiciones de entrada: invitación o candidatura propia, una sociedad fuera de la China continental con autorización de primer nivel, una fianza de calidad de unos 17.000 euros y pago a 30-60 días. JD no cobra comisión.

El coste real está en el contrato. Fuentes del sector cifran las deducciones acumuladas entre el 20 % y el 30 %. La mayoría de los acuerdos incluye una protección de margen: si el margen de JD sobre el producto cae por debajo de un umbral pactado, normalmente entre el 10 % y el 30 %, la marca paga la diferencia. El stock en venta directa entra de forma automática en el programa de subvenciones de JD, de modo que cada rebaja acaba repercutiendo en el proveedor.

Los proveedores de venta directa pueden llegar a dedicar al marketing un 15 % o más, frente a cerca del 10 % de las tiendas de marketplace. Fuente: 36氪, agosto de 2024. https://www.36kr.com/p/2902759904451973

JD Supermarket aplica la misma lógica de proveedor a los productos de comercio general, a través de un importador chino.

Douyin: la tienda sale barata, el tráfico no

En Douyin se compra lo que se ve. En 2024, el escaparate y el buscador generaron más del 40 % de las ventas de comercio electrónico de la plataforma; los directos de las propias marcas, cerca del 30 %, y los de creadores, otro 30 % aproximadamente.

Douyin Global Shopping (抖音全球购) pide tres cosas: una sociedad en el extranjero, una empresa en la China continental que firme como agente con responsabilidad solidaria y una cuenta bancaria fuera de China. Cosmética, complementos alimenticios y leche infantil necesitan, además, la aprobación previa de la categoría.

El dinero se va en otra parte. Los grandes creadores piden ya comisiones del 20 % o más, y desde abril de 2026 el mínimo que puede fijar un comerciante es del 5 %, frente al 1 % de antes. Una sesión dedicada con un gran creador cuesta entre 1 y 3 millones de yuanes solo en tarifas de entrada.

Entre la comisión al creador, las tarifas de entrada y la publicidad, los directos con creadores de nivel medio y alto cuestan al menos el 35 % del GMV, y algunos comerciantes de alimentación, belleza y moda han superado el 50 %. Fuente: 亿邦动力, julio de 2025. https://m.ebrun.com/586371.html

Los directos que emite la propia marca salen unos 10 puntos más baratos; por eso llevan dos años seguidos creciendo más que las ventas de creadores. Las devoluciones son el otro coste oculto: en torno al 35 % en las tiendas de marca a principios de 2024, y hasta el 80 % en los directos de moda femenina.

Xiaohongshu: donde China decide

El comprador chino acude a Xiaohongshu para decidir qué compra. En la mayoría de los productos de marca, el pago sigue haciéndose en Tmall o JD.

Xiaohongshu tiene, eso sí, tienda transfronteriza. Exige una sociedad en el extranjero y un garante en la China continental inscrito en aduanas. La estructura de fianza más reciente es de unos 350 euros más una cantidad variable ligada a las ventas mensuales. La tarifa de servicio va del 2 % al 5 %, más un 0,7 % por el cobro.

El cambio de fondo está en la medición. Desde 2025, los anuncios de Xiaohongshu pueden enlazar directamente con la app de Tmall (红猫计划) o con la de JD (红京计划), y la plataforma sigue la compra que viene después.

Más de 100 productos superaron los 10 millones de yuanes en ventas a través del enlace directo con Tmall durante el Double 11 de 2025. Fuente: 36氪, diciembre de 2025. https://www.36kr.com/p/3601870266811651

La publicidad aportó cerca de tres cuartas partes de los ingresos de Xiaohongshu en 2025. Para la mayoría de las marcas, la plataforma funciona como un presupuesto de medios con ventas medibles, mucho más que como una tienda.

Las reglas del transfronterizo

Las importaciones minoristas transfronterizas no pagan arancel. El IVA de importación y el impuesto sobre el consumo se aplican al 70 % de su importe normal.

En algunas guías siguen apareciendo tipos del 11,9 % y del 11,2 %. Ambos responden a niveles de IVA anteriores a 2019.

El comprador puede gastar 5.000 yuanes por pedido y 26.000 al año. Los productos deben figurar en la lista positiva oficial, que en su revisión de 2022 recogía 1.476 partidas arancelarias. No hace falta registro ante la NMPA ni etiqueta en chino, pero un agente chino debe compartir la responsabilidad con el vendedor extranjero. La mercancía no puede revenderse, y el stock en depósito no puede salir a tiendas situadas fuera de la zona franca.

Esa última regla pesa más de lo que parece. El stock en depósito no puede abastecer el comercio instantáneo en 30 minutos. El centro aduanero de JD en Pekín entrega ya pedidos transfronterizos en pocas horas, pero no en 30 minutos. La marca que quiera estar en el comercio instantáneo necesita stock de comercio general.

Logística hasta China y dentro de China

La logística se paga en dos tramos. Llevar el stock a China es un coste por envío: flete marítimo o aéreo hasta la zona franca, seguro, una declaración de entrada en la zona de 380 a 500 yuanes y una garantía fiscal que se deposita antes de que la mercancía entre. El flete se cotiza envío a envío y depende del origen, el volumen y el medio de transporte.

La preparación de pedidos dentro de China es un coste por pedido. Para un solo artículo pequeño, el servicio desde depósito ronda los 10 a 15 yuanes.

En una cesta de 100 yuanes, eso supone entre el 10 % y el 15 % de la venta. En una de 500, apenas se nota. El tamaño de la cesta decide si el transfronterizo sale a cuenta, y los packs son el remedio más sencillo.

El envío directo desde el extranjero evita tener stock en China, pero tarda de una a dos semanas. Sirve para hacer pruebas y para la cola larga del catálogo. El stock en depósito queda para los superventas ya probados.

Operaciones de eCommerce

Alguien tiene que llevar la tienda cada día, en chino: fichas de producto, contenido, atención al cliente, inscripción en campañas, relación con la plataforma e informes.

La tarifa depende de la categoría y de cuánto conozcan ya la marca los compradores chinos. Una marca desconocida necesita más contenido, más seeding y más trabajo de campaña, y gestionarla cuesta más. Son tarifas de agencias chinas para tiendas nacionales. Cualquier comisión debe calcularse sobre las ventas netas liquidadas tras devoluciones, nunca sobre las brutas. En la venta directa, ese trabajo lo hace la plataforma, que lo cobra a través de las deducciones.

Marketing dentro de la plataforma

Dentro de la tienda, todas las plataformas venden tráfico.

En Douyin, esta partida se come casi todo el presupuesto. En Tmall y JD sirve para captar una demanda nacida en otra parte.

Marketing fuera de la plataforma

Una marca extranjera nueva no tiene búsquedas en Tmall hasta que se habla de ella en otro sitio. Esa conversación es el presupuesto fuera de la plataforma.

China gastó 84.000 millones de yuanes en marketing con creadores en 2025. Douyin y Xiaohongshu se llevaron cerca del 65 %, y los creadores medianos y pequeños, casi el 80 % del gasto. Fuente: 克劳锐 vía 36氪, junio de 2026. https://www.36kr.com/p/3866873375888646

La secuencia que funciona:

El reparto habitual destina cerca del 70 % del presupuesto de creadores a perfiles medianos, el 20 % a los grandes y el 10 % a cuentas pequeñas. Con 50.000 yuanes se paga un espacio con un gran creador o entre 50 y 70 pequeños. Validar antes un producto con creadores pequeños cuesta unos 100.000 yuanes.

Un plan de seeding de seis meses para respaldar una tienda transfronteriza nueva, calculado con las tarifas actuales, suma unos 870.000 yuanes (unos 105.000 euros): 100 notas de creadores pequeños, 15 medianos y 2 grandes en Xiaohongshu, la tarifa de la plataforma, impulsos, cinco vídeos de creadores en Douyin, la puesta en marcha en WeChat y la producción de vídeo. Quedan fuera la publicidad dentro de la plataforma, las muestras y los honorarios de agencia.

Adónde van 100 yuanes

La tabla aplica los supuestos intermedios de esta guía a un pedido de un solo artículo, con un precio que incluye el 9,1 % de impuesto.

Quedan por pagar el producto, el flete hasta China, la cuota fija del socio, la cuota anual, las devoluciones y, en la venta directa, los rappels y lo que se devuelve por protección de margen.

Sobre el papel, la venta directa gana. A cambio, la marca renuncia a controlar el precio.

Quién se lleva el margen

El tráfico se lleva más de lo que jamás cobra la plataforma.

Las conversaciones sobre presupuesto suelen empezar por el final de esta lista. Deberían empezar por arriba.

Cinco maneras de quedarse con más de cada venta

Cómo elegir la vía

La mayoría de las marcas acaba trabajando dos vías a la vez: una tienda transfronteriza para conservar el control y un presupuesto de seeding en Xiaohongshu o Douyin para llenarla.

Las tarifas de esta guía recogen las normas publicadas por las plataformas y la prensa económica china a octubre de 2026. Las plataformas las revisan cada trimestre, así que conviene confirmar las de su categoría antes de firmar.