Age 20’s
Little Milk Brick Cushion : la campagne de lancement social et eCommerce
Une marque coréenne de cushions lance un fond de teint sur Xiaohongshu et Douyin. Les clientes surnomment vite son boîtier blanc « Little Milk Brick », et les deux plateformes crèvent leur objectif d’impressions : de 287 % sur Douyin.
La « Little Milk Brick »3,87 millions d’impressions sur Douyin750 000
impressions sur Xiaohongshu, pour un objectif de 300 000
3,87 millions
impressions sur Douyin, pour un objectif d’un million
+287 %
au-delà de l’objectif fixé sur Douyin
3,3 %
de ROI, au-dessus des standards de la catégorie
La commande La commande
Un rayon cushion saturé, et un boîtier aux airs de dessert
Age 20’s, marque de beauté coréenne, doit l’essentiel de sa notoriété à ses fonds de teint cushion. Le lancement concernait une nouvelle ligne, logée dans un boîtier blanc aux accents pâtissiers.
La marque cherchait à monter en gamme. En Chine, on la rangeait parmi les cushions fonctionnels ; elle voulait devenir le choix lifestyle premium des citadines actives.
Le rayon débordait déjà. Marques chinoises et internationales se disputent les mêmes moments de la journée, au bureau comme à la maison. Il fallait au produit un signe qui se retienne et un discours de performance qui inspire confiance.
Restait à tailler les contenus pour les deux applications où les Chinoises découvrent et achètent leur maquillage : Xiaohongshu et Douyin.
Le surnom Le nom
Trouver au boîtier un nom qui passe de bouche en bouche
Nous avons bâti le lancement sur un surnom, « Little Milk Brick ». Le boîtier blanc devenait un objet qu’on repère dans un fil, qu’on cite à une amie, qu’on partage.
La promesse, sur les deux plateformes
- Couvrance professionnelle
- Fini mat lacté
- Tenue de huit heures
Ces trois arguments sont restés gravés dans le marbre. Seul le format variait d’une plateforme à l’autre.
Xiaohongshu : montrer le geste
Tutoriels d’application, avant-après côte à côte, avis fouillés. Les lectrices de Xiaohongshu veulent du détail, ces formats le leur donnent.
Douyin : faire court
Retouches express entre deux réunions, astuces maquillage sur le pouce, le tout monté pour tenir aussi en livestream.
Quatre temps Le lancement
Un seul lancement, mené en quatre temps
Chaque phase avait sa mission, et ouvrait la voie à la suivante.
Notoriété
Installer le nom
Les premiers contenus ont imposé la « Little Milk Brick » bien avant la moindre incitation à l’achat.
Mise en scène
L’emmener au bureau
Le produit s’invitait dans des scènes de travail, au contact des actives pour qui il a été conçu.
Conversion
Choisir les bonnes créatrices
Nous avons sélectionné des KOL reconnues sur le fond de teint, et sur lui seul, avant de leur laisser plaider sa cause.
Amplification
Passer le relais aux clientes
Les contenus d’utilisatrices se sont emparés du surnom et l’ont fait voyager.
Résultats Face aux objectifs
Sur les deux plateformes, des objectifs largement dépassés
Chaque plateforme avait son objectif d’impressions. Xiaohongshu l’a atteint deux fois et demie, Douyin près de quatre fois.
Objectif et réalisé
Impressions par plateforme
- Objectif
- Réalisé
Xiaohongshu+150 %
Douyin+287 %
Douyin partait avec la barre la plus haute, et l’a pourtant franchie de plus loin.
Rentabilité
3,3 %
de ROI sur l’ensemble de la campagne
Au-dessus des standards de la catégorie.
Le surnom
Adopté
Les clientes ont repris « Little Milk Brick » spontanément
Pour un lancement construit autour d’un nom, aucun signe ne montrait plus clairement que l’identité avait pris.
À retenir Enseignements
Un nom à répéter, et les clientes portent une partie du lancement
Les chiffres sont bons. C’est pourtant le surnom que nous referions d’abord.
3,87 millions
Impressions sur Douyin
287 % au-delà d’un objectif d’un million
750 000
Impressions sur Xiaohongshu
150 % au-delà d’un objectif de 300 000
3,3 %
ROI
Au-dessus des standards de la catégorie
À retenir
Nommer l’objet
Trois mots suffisaient à décrire le boîtier, et les clientes ne s’en sont pas privées. Le surnom a assuré une bonne part de la diffusion.
Une promesse, deux formats
Couvrance, fini et tenue n’ont jamais varié. Les tutoriels allaient sur Xiaohongshu, les retouches express sur Douyin.
Avancer par étapes
Le nom d’abord, puis le produit en situation, les créatrices ensuite, les clientes pour finir.
Prestations réalisées
- Campagne
- eCommerce
- KOL
- Livestream
- Média
- Packaging
- Social
À propos des données : impressions et objectifs s’entendent par plateforme, pour la campagne de lancement menée sur Xiaohongshu et Douyin. Le ROI et la comparaison avec les standards de la catégorie sont tirés du reporting de campagne. Cette étude n’aborde ni les budgets ni les conditions commerciales.
Parlons-en
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