Die Apps hinterChinas Internet.
Ein Leitfaden zu den fünf Plattformen, über die Marken chinesische Verbraucher erreichen, und zu der Frage, wofür jede von ihnen wirklich taugt.
Drei Verkaufsmodelle, zwei Wege ins Land
Jeder Kanal in China läuft auf zwei Entscheidungen hinaus. Wem gehört die Ware: der Plattform, die sie kauft und unter eigenem Namen verkauft, oder Ihnen, mit einem eigenen Store? Und wie gelangt das Produkt nach China: über Cross-Border, ohne chinesische Gesellschaft und ohne Registrierung, oder über den regulären Handel mit einem chinesischen Importeur?
| Cross-Border | Regulärer Handel | |
|---|---|---|
| An die Plattform verkaufen (1P) | Tmall Global Direct, JD Global im Eigenhandel | Tmall Supermarket, JD Supermarket |
| Eigener Store (POP) | Tmall Global Flagship Store, JD Global Store | Inländische Stores auf Tmall und JD |
| Über Content verkaufen | Douyin Global Shopping, Cross-Border-Store auf Xiaohongshu | Inländische Stores auf Douyin und Xiaohongshu |
Nur die Stores auf Tmall Global und JD Global sichern Ihnen die Preishoheit, ohne dass Sie dafür eine eigene Gesellschaft in China brauchen. Dort fangen die meisten ausländischen Marken an.
Fünf Wege hinein, fünf Kostenprofile
| Weg | Vorab | Plattformgebühren | Größter Kostenblock |
|---|---|---|---|
| Tmall Global Flagship Store | 50.000 bis 100.000 RMB Kaution; 30.000 oder 60.000 RMB im Jahr | 0,5 bis 5 %, plus rund 1 % für die Zahlung | Alimama-Werbung und der Betriebspartner |
| JD Global Store | Rund 4.300 bis 26.000 Euro Kaution; keine Jahresgebühr | 2 bis 6 %, plus 0,9 % | JD-Werbung und der Betriebspartner |
| Tmall oder JD im Eigenhandel | JD: rund 17.000 Euro Qualitätskaution | Keine Provision; 20 bis 30 % Abzüge | Margenschutz bei Aktionen |
| Douyin Global Shopping | 500 bis 5.000 RMB Kaution, abhängig vom Umsatz des Vormonats | 2 bis 6 % | Creator ab 20 %, dazu Werbung |
| Xiaohongshu Cross-Border | Rund 350 Euro plus variable Kaution | 2 bis 5 %, plus 0,7 % | Creator und Suchanzeigen |
Sieben Kostenebenen, je nach Plattform gewichtet
Jeder Weg wird über dieselben sieben Ebenen bezahlt. Die ersten beiden ändern sich nie, die übrigen verschieben sich mit der Art der Plattform.
| Ebene | E-Commerce: Tmall, JD | Social: Douyin, Rednote |
|---|---|---|
| Marketing außerhalb der Plattform | Hoch. Erzeugt die Nachfrage | Gering. Der Content lebt auf der Plattform |
| Marketing auf der Plattform | Rund 20 % des Umsatzes. Schöpft die Suche ab | 35 bis 50 % des GMV. Das ist der Verkauf selbst |
| Betrieb | Store-Team (TP), Pauschale plus 5 bis 15 % | Content- und Livestream-Team (DP) |
| Logistik in China | 10 bis 15 RMB je Bestellung aus dem Zolllager | Ebenso, dazu Retouren um 35 % |
| Plattformgebühren und Steuer | 3 bis 8 % plus 9,1 % Steuer; Jahresgebühr auf Tmall Global | 2 bis 6 % plus 9,1 % Steuer; keine Jahresgebühr |
| Logistik bis China | Für beide gleich: Fracht bis in die Zollzone, Versicherung, 380 bis 500 RMB Einfuhranmeldung je Sendung | |
| Warenkosten | Für beide gleich: das Produkt zum Exportpreis, dazu Gratisware für Muster und Creator | |
Auf Tmall und JD entsteht die Nachfrage anderswo, der Store schöpft sie nur ab. Auf Douyin und Rednote ist der Content der Store.
Zum vollständigen Ratgeber
In China fast schon ein Betriebssystem
In China nutzt jeder WeChat. Die meisten öffnen die App Dutzende Male am Tag, ohne groß darüber nachzudenken.
Angefangen hat WeChat als Messenger, heute gleicht es eher einem Betriebssystem. Man bezahlt damit den Einkauf, bucht den Arzttermin, teilt die Restaurantrechnung, bestellt Kaffee und schreibt dem Chef, alles in denselben fünf Minuten. Taxis nehmen es an. Straßenhändler kleben ihren QR-Code an die Wand.
Für Marken ist WeChat eher ein CRM als ein soziales Netzwerk. Über Official Accounts veröffentlichen Unternehmen Inhalte und sammeln Follower. Mini-Programme beherbergen den Shop, die Buchungsseite, den Kundenclub. Anzeigen in Moments gewinnen neue Fans und leiten sie in diese Mini-Programme weiter.
Starbucks und McDonald's betreiben zwei der meistgenutzten Mini-Programme Chinas, vor allem für Bestellung, Treueprogramm und Bezahlung. Mit Markenpflege hat das wenig zu tun.
Auf WeChat entdeckt kaum jemand eine neue Marke. Wer Ihnen aber einmal folgt, mit dem pflegen Sie die Beziehung genau hier.
1,38 Milliarden monatlich aktive Nutzer Anfang 2025
Ein Ladengeschäft, getarnt als Unterhaltungs-App
Douyin ist die chinesische Schwester von TikTok. Derselbe Mutterkonzern, ByteDance, aber eine andere App mit eigenen Regeln und eigenem Ökosystem. Die meisten chinesischen Verbraucher unter 35 verbringen auf Douyin schon heute mehr Zeit als auf Netflix und YouTube zusammen.
Douyin zählt, weil dort verkauft wird. Die Nutzer schauen hier nicht bloß Videos, sie kaufen direkt daraus. Ein Creator hält einen Lippenstift in die Kamera, tippt auf ein Tag, und Sekunden später liegt das Produkt im Warenkorb des Zuschauers.
Livestreams laufen Tag und Nacht. Die Hosts verkaufen alles, von der Gesichtscreme bis zum SUV. Kosmetikkonzerne wie Estée Lauder und L'Oréal erzielen ihre stärksten Einzelabende des Jahres oft auf Douyin und setzen in wenigen Stunden mitunter mehr um als ein Flagship Store in einem ganzen Monat.
Für immer mehr Marken ist Douyin inzwischen der größte Vertriebskanal in China.
700 Millionen täglich aktive Nutzer, knapp zwei Stunden pro Nutzer und Tag
Hier informieren sich chinesische Käufer, bevor sie kaufen
Xiaohongshu, international als RED oder RedNote bekannt, liegt irgendwo zwischen Instagram, Pinterest und einem Bewertungsforum. Man kommt hierher, um vor dem Kauf zu lesen, was andere Nutzer wirklich denken. Hautpflege, Restaurants, Reisen, Babyausstattung. Alles, was ein wenig Überlegung verlangt.
Der Ton entscheidet. Eine Hochglanzanzeige geht auf der Plattform meist unter. Eine ganz normale Nutzerin, die ehrlich von ihren Erfahrungen berichtet, kann ein Produkt über Nacht ausverkaufen. Lululemon hat seine chinesische Fangemeinde auf RED aufgebaut, lange bevor die Marke ihr erstes Geschäft eröffnete.
Erfolg gibt es hier nur über Vertrauen, das man sich verdient. Die Arbeit verteilt sich auf bezahlte Kooperationen mit großen Creators (KOLs), einen steten Strom kleinerer Stimmen (KOCs) und nützliche Inhalte aus dem eigenen Markenkonto.
Rund 300 Millionen monatlich aktive Nutzer, überwiegend Frauen zwischen 18 und 35 in Tier-1- und Tier-2-Städten
Die digitale Flagship-Boutique des chinesischen Handels
Tmall und Taobao gehören beide zu Alibaba und laufen auf demselben Backend. Der Unterschied liegt darin, wer verkaufen darf. Taobao steht allen offen, Tmall ist verifizierten Marken und autorisierten Händlern vorbehalten. Nach Zahl der Transaktionen kleiner, nach Umsatz größer und mit weitem Abstand das glaubwürdigere Schaufenster für jede ernsthafte Marke.
Ein Tmall Flagship Store kommt einer echten Boutique so nahe, wie es im Onlinehandel überhaupt geht. Die Marke bestimmt Optik, Seiten, Aktionen und Kundendaten. Nike, Apple, Nestlé und Dyson erwirtschaften dort jeweils Umsätze in Milliardenhöhe, gerechnet in RMB.
Für Marken ohne chinesische Gesellschaft ist Tmall Global der Cross-Border-Weg. Die Ware geht aus einem Zolllager außerhalb des Festlands hinaus, die Steuer- und Zollregeln sind leichter, abgerechnet wird in RMB. Die meisten internationalen Marken, die China testen, fangen hier an.
Tmall und Taobao setzen zusammen jedes Jahr mehr Ware um als Amazon, Walmart und eBay gemeinsam
Ein Kaufhaus mit eigener Lieferflotte im Hinterhof
JD ist der wichtigste Rivale von Alibaba. Wirkt Tmall wie ein Einkaufszentrum, gleicht JD eher einem Kaufhaus mit eigenen Lastwagen im Hinterhof. JD besitzt seine Lager, beschäftigt eigene Fahrer und liefert in den meisten Städten noch am selben Tag. Gegen Fälschungen geht die Plattform streng vor.
Dieses Vertrauen zahlt sich in einigen Kategorien aus: Elektronik, Haushaltsgeräte, Babyprodukte, Frischware, hochwertige Weine und Spirituosen. Apple, Samsung, Huawei und Xiaomi sind hier groß aufgestellt, oft mit besseren Zahlen als auf Tmall.
JD Worldwide ist die Cross-Border-Variante, vergleichbar mit Tmall Global. Die meisten Marken fahren am besten mit beiden Plattformen. JD trägt dann überall dort die Hauptlast, wo Käufern Tempo und Echtheit am wichtigsten sind.
Lieferung am selben oder am nächsten Tag aus JD-eigenen Lagern, in den meisten Großstädten
Vier weitere, die je nach Sortiment zählen
Die großen Fünf erzählen nicht ganz die ganze Geschichte. Einige weitere Plattformen können in bestimmten Kategorien oder Phasen viel bewegen.
Pinduoduo
Der dritte ernsthafte Konkurrent von Alibaba und in mehreren Kategorien sogar der größte der drei. Groß geworden mit Gruppenkäufen und aggressiven Preisen in den kleineren Städten. Der Auslandsableger Temu zählt heute zu den am schnellsten wachsenden Shopping-Apps in den USA.
Internationale Marken verkaufen hier selten direkt.
Kuaishou
Der wichtigste Rivale von Douyin bei Kurzvideo und Livestream-Commerce. Stärker in den Städten der zweiten und dritten Reihe, schwächer in den Tier-1-Metropolen. Ein ernst zu nehmender Kanal für preisbewusste Marken und Lebensmittel.
Am besten als Ergänzung zu Douyin, nicht als Ersatz.
Bilibili
Längere Videos, vor allem rund um Anime, Gaming und Jugendkultur. Kommerziell weniger zugkräftig als die großen Fünf, für Marken mit Blick auf die Gen Z aber kaum zu ersetzen.
Hier verbringt die Gen Z tatsächlich ihre Zeit.
Am ehesten ein chinesisches Twitter. Nach wie vor nützlich für Kampagnen mit Prominenten, PR und Hashtag-Trends. Für eine dauerhafte Bindung an die Marke taugt es weniger als früher.
Eher PR-Kanal als Verkaufskanal.Für die meisten internationalen Marken beginnt die Arbeit bei den großen Fünf. Diese vier kommen später dazu, wenn das Geschäft wächst.
Wie jede Plattform tatsächlich verkauft
Verkaufen tun sie alle, nur auf völlig unterschiedliche Weise. Wählen Sie eine Plattform und sehen Sie, wohin das Geld fließt.
So verkauft WeChat
Verkauft wird über Mini-Programme. Shop, Treueprogramm und WeChat Pay greifen in der App ineinander. Den Traffic liefern Artikel im Official Account, Anzeigen in Moments, Chats mit dem Kundenservice und QR-Codes auf Verpackungen oder im Laden.
- Mini-Programm-ShopNative Kasse in der App
- WeChat PayKein Login, keine Kartendaten, ein Tipp
- CRM und MitgliedsstufenPrivate Domain, Wiederkauf
So verkauft Douyin
Drei Kanäle laufen parallel: kaufbare Produkt-Tags in Kurzvideos, Livestreams der Marke oder von KOLs und der eigene Douyin Store der Marke. Der Algorithmus spielt die Inhalte gezielt an Menschen aus, die wahrscheinlich kaufen werden, und nicht bloß an solche, die zuschauen.
- Kaufbare Video-TagsDas Produkt mitten im Scrollen
- Livestreams von Marke und KOLsStundenlange Verweildauer, jeden Abend
- Douyin StoreEin Flagship, das im Feed lebt
So verkauft RED
Jahrelang sorgte RED für die Entdeckung, und verkauft wurde dann auf Tmall. Das ändert sich gerade. Marken können heute einen Shop in der App eröffnen und direkt verkaufen, die Kasse sitzt mitten im Feed. Livestreams sind kleiner als auf Douyin und im Ton persönlicher.
- Kasse im FeedVom Beitrag zum Kauf mit einem Tipp
- Seeding mit KOCs und KOLsGestuftes Creator-Programm
- Die Lücke zu Tmall schließenEntdeckung und Kauf in einer App
So verkauft Tmall
Ein Flagship Store gibt der Marke die volle Kontrolle über Optik, Seiten, Aktionen und Kundendaten. Den Traffic bringen die Suche in der App, die Kategorieseiten, der Empfehlungsalgorithmus von Alibaba und bezahlte Platzierungen über Alimama. Rund um den 18. Juni und den 11. November kann in einer Woche der Umsatz eines ganzen Jahres zusammenkommen.
- Flagship Store der MarkeKontrolle über Optik, Daten in eigener Hand
- Suche und KategorienTraffic mit Kaufabsicht
- 6.18 und 11.11Festtagsspitzen, die ein Jahr wert sind
So verkauft JD
Dieselbe Flagship-Logik wie bei Tmall, dazu der Vorsprung in der Logistik. Bestellungen verlassen die eigenen Lager von JD oft binnen Stunden. Lieferung am selben Tag und die konsequente Jagd auf Fälschungen machen bei hochpreisigen und frischen Waren einen echten Unterschied.
- JD FlagshipEin Shop, der auf Vertrauen setzt
- Eigene LogistikLieferung am selben Tag in den meisten Städten
- 6.18 als AnkerfestivalDas Heimspiel von JD
In China kann keine Plattform alles
Jede Plattform hat ihren Schwerpunkt, doch die Grenzen verschwimmen. Douyin und RED betreiben inzwischen eigene Kassen. Tmall und JD beherrschen nach wie vor die Festtagsspitzen. WeChat schließt bei der Kundenbindung den Kreis. Eine Strategie, die aufgeht, nutzt mehrere zugleich.
- Erste Phase · Entdeckung und Nachfrage
Douyin und RED bauen das Publikum auf
Kurzvideos, Livestreams und Creator-Inhalte bringen die Marke zu Menschen, die noch gar nicht nach ihr gesucht haben. RED schafft das Vertrauen, das sie zum Handeln bewegt.
Douyin · RED - Zweite Phase · Konversion (Social und Marktplatz)
Verkauft wird auf allen Kanälen, auch jenseits der Marktplätze
Tmall und JD bleiben die Heimat der Shoppingfestivals, der Kategoriekompetenz und der großen Volumina. Doch Douyin-Livestreams und die Kasse im Feed von RED verkaufen direkt in den sozialen Apps. Die erfolgreichen Marken lassen ihre Kunden dort kaufen, wo sie gerade kaufbereit sind.
Tmall · JD · Douyin Shop · RED Store - Dritte Phase · Bindung und Treue
WeChat holt die Kunden immer wieder zurück
Nach dem ersten Kauf lebt die Beziehung auf WeChat. Mini-Programme, Treuestufen, persönliche Chats über WeCom und Anzeigen in Moments machen aus Einmalkäufern Stammkunden.
WeChat · WeCom
Die Plattformen auszuwählen ist einfach.Im täglichen Betriebverlieren die meisten Marken an Boden.
Die meisten Marken kommen mit einer Strategiepräsentation nach China und ohne ein Team, das sie umsetzt. Eine Agentur für Tmall, eine zweite für Douyin, eine dritte für Content. Bis die Arbeit im Feed landet, ist der Markenauftritt längst zersplittert.
TheRedScroll ist das Studio von TheChinaPath, das diese Lücke schließt. Wir öffnen diese Apps jeden Morgen. Bis mittags ist gepostet. Mit den Creators sprechen wir selbst.
Muttersprachliche Texte, Paid Media ohne Aufschlag, geprüfte Buchung von Creators. Strategie und Umsetzung liegen unter einem Dach, damit zwischen Präsentation und Post nichts verloren geht.
Strategie festlegen. Fundament legen.
Wettbewerbsanalyse, Redaktionspläne und KPIs, die an Geschäftsziele gekoppelt sind. Kontoeinrichtung, Verifizierung, Namensgebung und E-Commerce-Anbindung auf Tmall, JD und Douyin Shop.
Posten, werben, kooperieren. Jeden Tag.
WeChat, Douyin, RedNote und Weibo als Kern. Bilibili, Kuaishou und Zhihu als Ergänzung. Muttersprachliche Texte, Paid Media, geprüfte Zusammenarbeit mit Creators.
Aus Publikum Stammkundschaft machen.
CRM über WeCom und WeChat, Private-Domain-Communities, Abläufe im Kundenservice, Masterclasses und strategische Beratung auf jeder Plattform, die wir betreuen.
Marken, die uns genau das anvertraut haben
Pierre FabreChina-Insights-Masterclass: Digital, eCommerce und AIGC3D Digital Growth Model und ein Competitive-Intelligence-Paket an die Pierre-Fabre-Führung übergeben.
CamperEine Design-Community auf chinesischen Social-Plattformen aufbauenKombinierte Follower von 43k auf 187k. RedNote bringt 38 % des eCommerce-Traffics.
Marriott HotelSocial-, eCommerce- und Media-Kampagne zum Super Brand DayAchtstelliger RMB-GMV am Tmall Super Brand Day. Sechsstellige Bonvoy-Anmeldungen in 24 Stunden.
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