Marriott International万豪国际
Social-, eCommerce- und Media-Kampagne zum Super Brand Day
Marriotts erster Tmall Super Brand Day stand und fiel mit einem einzigen Angebot, einer Black Card. Sie spielte am Aktionstag einen achtstelligen RMB-GMV ein und brachte Bonvoy binnen 24 Stunden eine sechsstellige Zahl neuer Mitglieder.
Die Black CardFrüher ausverkauft als geplantAchtstellig
GMV in RMB auf Tmall am Super Brand Day
Sechsstellig
neue Anmeldungen bei Marriott Bonvoy in 24 Stunden
Ausverkauft
die Black Card, früher als geplant
30+
Hotelmarken im Marriott-Portfolio
Der Termin Super Brand Day
Ein Tag auf Tmall, eine Marke pro Kategorie
Marriott führt eines der größten Hotelportfolios der Welt, mehr als 30 Marken vom Luxushaus bis zum Select-Service-Hotel. In China will der Konzern wohlhabende Reisende an sich binden, über das Treueprogramm Bonvoy und hochwertige Erlebnisse in den eigenen Häusern.
Der Tmall Super Brand Day ist Alibabas wichtigstes Markenformat. Jede Kategorie bekommt an einem bestimmten Tag genau einen Partner.
Für Marriott war es die erste Ausgabe. Und die Zielgruppe, anspruchsvolle chinesische Reisende, konnte ohnehin aus dem Vollen schöpfen.
Was der Tag leisten musste
Verkaufsvolumen
Echte Umsätze auf Tmall, an einem einzigen Tag.
Neue Bonvoy-Mitglieder
Anmeldungen, die Reisende auch nach dem Aktionstag an Marriott binden.
Markenwert
Mehr Ansehen bei wohlhabenden chinesischen Reisenden, denen es an Alternativen nicht mangelte.
Ein erster Versuch
Auf Erfahrungen aus früheren Super Brand Days konnte Marriott nicht zurückgreifen. Das Drehbuch entstand eigens für diesen Termin.
Das Angebot Die Black Card
Der ganze Tag rund um eine Karte
Im Mittelpunkt stand eine exklusive Black Card mit Vorteilen in Marriott-Hotels weltweit. Eine limitierte Stufe ging noch weiter, mit kostenlosen Übernachtungen und Restaurantbesuchen in ausgewählten Luxushäusern.
Gemacht für Tmall
Die Shopseite für den Aktionstag. Ihr Aufbau folgte den Lesegewohnheiten der Tmall-Kunden, das Angebot stand ganz oben.
Das Visual zum Start der Black Card. Die Vorteile der Karte wurden in jedem Kampagnenformat eigens in Szene gesetzt.
Was die Karte bot
- Vorteile in Marriott-Hotels weltweit
- Eine limitierte Stufe
- Kostenlose Übernachtungen und Dining in ausgewählten Luxushäusern
Der Schub Full Funnel
Sechs Hebel, gleichzeitig gezogen
Rund um die Karte spielten wir die Kampagne über den gesamten Funnel aus, im Alibaba-Ökosystem ebenso wie außerhalb.
Ein prominentes Gesicht
Ein prominenter Markenbotschafter verschaffte der Kampagne Aufmerksamkeit und Reichweite.
KOL und Influencer
Kooperationen, die das Angebot in glaubwürdige Empfehlungen verwandelten.
Paid Media
Platzierungen auf Alibaba und in Kanälen außerhalb der Plattform.
Landingpages
Eigene eCommerce-Seiten, abgestimmt auf den Traffic des Super Brand Day.
Offline-Events
Aktionen vor Ort machten aus dem Interesse im Netz greifbare Markenerlebnisse.
PR
Pressearbeit hielt die Berichterstattung den ganzen Tag über am Laufen.
24 Stunden Der Tag
Die Bilanz eines Tages auf Tmall
Alle Hebel zielten auf ein Datum auf Tmall und auf eine Karte. Beide Kernergebnisse sind als Größenordnung veröffentlicht.
Auf Tmall
Achtstellig
GMV in RMB am Super Brand Day
Bei Marriotts erster Teilnahme an dem Format.
Bei Bonvoy
Sechsstellig
Neue Mitglieder binnen 24 Stunden
Die Black Card war früher ausverkauft als geplant.
Danach Das Playbook
Aus dem Tag wurde die Vorlage
Brand-Tracking-Studien nach der Aktion zeigten bei wohlhabenden chinesischen Reisenden einen messbaren Anstieg von Erwägung und Zahlungsbereitschaft. Das Playbook wurde zur Referenz für Marriotts nächste Aktivierungen auf Alibaba.
Achtstellig
GMV in RMB auf Tmall
Am Super Brand Day
Sechsstellig
Neue Bonvoy-Anmeldungen
In 24 Stunden
Ausverkauft
Die Black Card
Früher als geplant
Anstieg
Erwägung und Zahlungsbereitschaft
Brand-Tracking nach dem Aktionstag
Vorlage
Für Marriotts nächste Aktivierungen auf Alibaba
Was sich übertragen lässt
Mit einem Angebot führen
Jeder Kanal führte zur Black Card. Wo immer Käufer der Kampagne begegneten, trafen sie auf dasselbe Angebot.
Für den eigenen Shop gestalten
Alle Motive entstanden von Beginn an für Tmall. Ein Tmall-Shop hat seine eigene Hierarchie, und die Kreation folgte ihr.
Alle Hebel auf ein Zeitfenster
Prominenz, Influencer, Paid Media, Landingpages, Events und PR arbeiteten auf dieselben 24 Stunden hin.
Erbrachte Leistungen
- Social
- eCommerce
- Media Campaign
Zu den Daten: GMV und Anmeldungen sind als Größenordnung angegeben (achtstellig in RMB, sechsstellig bei den Mitgliedern), weil genaue Zahlen nicht veröffentlicht werden. Der Anstieg der Markenwerte stammt aus Brand-Tracking-Studien nach der Aktion. Budgets und Vertragskonditionen sind nicht Gegenstand dieser Fallstudie.
Kontakt
Sie planen einen großen Tag auf Tmall?
Nennen Sie uns Ihre Kategorie und das angepeilte Datum. Jedes Formular wird gelesen, und die Antwort kommt von einem Menschen.
