Marriott International万豪国际
Campaña social, eCommerce y medios para el Super Brand Day
El primer Tmall Super Brand Day de Marriott giró en torno a una sola oferta: una tarjeta negra. La jornada cerró con un GMV de ocho cifras en RMB, y en 24 horas Bonvoy sumó una oleada de seis cifras de nuevos socios.
La tarjeta negraAgotada antes de lo previstoOcho cifras
de GMV en RMB en Tmall durante el Super Brand Day
Seis cifras
de nuevas altas en Marriott Bonvoy en 24 horas
Agotada
la tarjeta negra, antes de lo previsto
30+
marcas hoteleras en la cartera de Marriott
La fecha Super Brand Day
Un día en Tmall y una sola marca por categoría
Marriott gestiona una de las mayores carteras hoteleras del mundo, con más de 30 marcas que van del lujo al select service. En China quiere retener al viajero acomodado dentro de su universo, gracias al programa de fidelidad Bonvoy y a experiencias premium en sus hoteles.
El Tmall Super Brand Day es el gran escaparate de marca de Alibaba. Cada categoría tiene un único socio en una fecha determinada.
Era el primero de Marriott. Y su público, el viajero chino premium, estaba ya más que sobreofertado.
Lo que la jornada debía conseguir
Volumen comercial
Ventas reales en Tmall, en un solo día.
Nuevos socios Bonvoy
Altas que mantienen al viajero dentro del ecosistema Marriott cuando la jornada termina.
Valor de marca
Reforzar la imagen ante el viajero chino acomodado, al que no le faltaban alternativas.
Un estreno
Marriott no contaba con ningún Super Brand Day anterior del que aprender. El manual había que escribirlo desde cero.
La oferta La tarjeta negra
Una jornada entera construida sobre una tarjeta
La propuesta estrella era una tarjeta negra exclusiva con privilegios en hoteles Marriott de todo el mundo. Una edición limitada iba aún más lejos e incluía estancias y restauración gratuitas en propiedades de lujo seleccionadas.
Pensado para Tmall
La página de la tienda para la jornada. Su jerarquía creativa respondía a los hábitos del comprador de Tmall: primero, la oferta.
El visual de lanzamiento de la tarjeta negra. Sus ventajas se ponían en escena de forma distinta en cada formato de la campaña.
Lo que ofrecía la tarjeta
- Privilegios en hoteles Marriott de todo el mundo
- Una edición limitada
- Estancias y restauración gratuitas en propiedades de lujo seleccionadas
El impulso Full funnel
Seis palancas que tiraban en la misma dirección
Alrededor de la tarjeta desplegamos un impulso full funnel, dentro y fuera del ecosistema de Alibaba.
Una celebridad como imagen
El aval de una celebridad ancló la notoriedad e impulsó el alcance.
KOL e influencers
Alianzas que convirtieron la oferta en recomendaciones creíbles.
Medios pagados
Inserciones en Alibaba y en canales ajenos a la plataforma.
Landings
Páginas de eCommerce a medida, preparadas para el tráfico del Super Brand Day.
Eventos offline
Activaciones que llevaron el interés online a momentos de marca físicos.
PR
Prensa y relaciones públicas para mantener viva la cobertura de principio a fin.
24 horas La jornada
Lo que dio de sí una jornada en Tmall
Todas las palancas apuntaban a una fecha en Tmall y a una tarjeta. Los dos resultados principales solo se publican en horquillas.
En Tmall
Ocho cifras
de GMV en RMB en el Super Brand Day
En la primera edición de Marriott.
En Bonvoy
Seis cifras
de nuevas altas de socios en 24 horas
La tarjeta negra se agotó antes de lo previsto.
Después El manual
La jornada se convirtió en plantilla
Los estudios de seguimiento de marca posteriores midieron una mejora en la consideración y en la disposición a pagar entre los viajeros chinos acomodados. El planteamiento quedó como referencia para las siguientes activaciones de Marriott en Alibaba.
Ocho cifras
De GMV en RMB en Tmall
En el Super Brand Day
Seis cifras
De nuevas altas en Bonvoy
En 24 horas
Agotada
La tarjeta negra
Antes de lo previsto
Mejora
Consideración y disposición a pagar
Estudios de seguimiento de marca posteriores
Plantilla
Para las siguientes activaciones de Marriott en Alibaba
Lo que sirve a otras marcas
Apostar por una sola oferta
Todos los canales apuntaban a la tarjeta negra, así que el comprador se topaba con la misma propuesta allí donde descubriera la campaña.
Diseñar para la tienda donde se vende
Las piezas se crearon para Tmall desde el principio. Una tienda de Tmall tiene su propia jerarquía y la creatividad se ajustó a ella.
Concentrar cada palanca en una ventana
Celebridad, influencers, medios pagados, landings, eventos y PR trabajaron para las mismas 24 horas.
Servicios prestados
- Social y contenido
- eCommerce
- Campañas de medios
Sobre los datos: los resultados de GMV y de altas se expresan en horquillas (ocho cifras en RMB, seis cifras en socios) porque las cifras exactas no se publican. La mejora de marca procede de estudios de seguimiento posteriores al evento. El caso no recoge presupuestos ni condiciones comerciales.
Hablemos
¿Prepara una gran jornada en Tmall?
Indíquenos su categoría y la fecha que tiene en el punto de mira. Leemos todos los formularios y le contestará una persona de carne y hueso.
