Marriott International万豪国际
Social, eCommerce et plan média pour le Super Brand Day
Pour son premier Super Brand Day sur Tmall, Marriott a tout misé sur une seule offre : une carte noire. À la clé : un GMV à huit chiffres en RMB dans la journée et une vague d’adhésions Bonvoy à six chiffres en vingt-quatre heures.
La carte noireÉpuisée avant l’heureHuit chiffres
de GMV en RMB sur Tmall le jour du Super Brand Day
Six chiffres
nouvelles adhésions Marriott Bonvoy en 24 heures
Épuisée
la carte noire, avant l’échéance prévue
30+
enseignes hôtelières dans le portefeuille Marriott
Le créneau Super Brand Day
Une journée sur Tmall, une seule marque par catégorie
Marriott pilote l’un des plus vastes portefeuilles hôteliers au monde : plus de trente enseignes, du luxe au service sélectif. En Chine, le groupe veut retenir les voyageurs aisés dans son univers, grâce au programme de fidélité Bonvoy et à une expérience haut de gamme dans ses hôtels.
Le Super Brand Day est le grand rendez-vous de marque d’Alibaba sur Tmall. Chaque catégorie n’y a droit qu’à un partenaire, un jour donné.
C’était une première pour Marriott. Et le public visé, les voyageurs chinois premium, n’avait que l’embarras du choix.
Ce que la journée devait apporter
Du volume commercial
De vraies ventes sur Tmall, en une seule journée.
De nouveaux membres Bonvoy
Des adhésions qui gardent les voyageurs dans l’écosystème Marriott une fois la journée passée.
Du capital de marque
Gagner en image auprès de voyageurs chinois aisés, sollicités de toutes parts.
Une première
Marriott n’avait aucun Super Brand Day antérieur dont tirer les leçons. La méthode restait à écrire.
L’offre La carte noire
Une journée entière bâtie autour d’une carte
La proposition phare : une carte noire exclusive, donnant accès à des privilèges dans les hôtels Marriott du monde entier. Une édition limitée allait plus loin, avec des nuits et des repas offerts dans une sélection d’adresses de luxe.
Conçu pour Tmall
La page boutique du jour. Sa hiérarchie créative suit les habitudes des acheteurs Tmall : l’offre d’abord.
Le visuel de lancement de la carte noire. Chaque format de la campagne mettait ses avantages en scène à sa manière.
Ce que la carte offrait
- Des privilèges dans les hôtels Marriott du monde entier
- Une édition limitée
- Des nuits et des repas offerts dans des adresses de luxe
Le dispositif Tout le tunnel
Six leviers actionnés ensemble
Autour de la carte, nous avons déployé un dispositif couvrant tout le tunnel de conversion, dans l’écosystème Alibaba comme en dehors.
Une célébrité
L’endossement d’une célébrité a ancré la notoriété et démultiplié la portée.
KOL et influenceurs
Des partenariats qui ont transformé l’offre en recommandations crédibles.
Médias payants
Des achats d’espace sur Alibaba et sur des canaux hors plateforme.
Pages de destination
Des pages eCommerce dédiées, calibrées pour le trafic du Super Brand Day.
Activations terrain
Des événements qui ont prolongé l’intérêt en ligne par une présence physique.
Relations presse
Pour entretenir la couverture médiatique tout au long de la journée.
24 heures La journée
Ce qu’une journée sur Tmall a rapporté
Tous les leviers visaient une date sur Tmall, et une carte. Les deux grands résultats sont publiés sous forme de fourchettes.
Sur Tmall
Huit chiffres
de GMV en RMB le jour du Super Brand Day
Pour la toute première participation de Marriott.
Dans Bonvoy
Six chiffres
nouvelles adhésions en 24 heures
La carte noire s’est écoulée avant l’échéance prévue.
Ensuite La méthode
La journée est devenue un modèle
Les études de suivi de marque menées après l’opération ont mesuré une hausse de la considération et de la disposition à payer chez les voyageurs chinois aisés. Le dispositif est devenu la référence des activations suivantes de Marriott chez Alibaba.
Huit chiffres
De GMV en RMB sur Tmall
Le jour du Super Brand Day
Six chiffres
Nouvelles adhésions Bonvoy
En 24 heures
Épuisée
La carte noire
Avant l’échéance prévue
En hausse
Considération et disposition à payer
Suivi de marque après l’opération
Modèle
Pour les activations Alibaba suivantes de Marriott
Les leçons à retenir
Tout miser sur une offre
Chaque canal renvoyait à la carte noire : où qu’il croise la campagne, l’acheteur retrouvait la même chose.
Créer pour la boutique où l’on vend
Les créations ont été pensées pour Tmall dès le départ. Une boutique Tmall a sa propre hiérarchie, et les visuels s’y sont pliés.
Faire converger tous les leviers
Célébrité, influenceurs, médias payants, pages de destination, événements et relations presse ont tous travaillé pour les mêmes vingt-quatre heures.
Prestations réalisées
- Social
- eCommerce
- Campagne média
À propos des données : le GMV et les adhésions sont exprimés en fourchettes (huit chiffres en RMB, six chiffres en nombre de membres), faute de chiffres exacts publiés. La progression de l’image provient des études de suivi de marque menées après l’opération. Les budgets et les conditions commerciales n’y figurent pas.
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