Viessmann菲斯曼
Soluciones climáticas: eCommerce en Tmall para calefacción y agua caliente en China
Antes de comprar una caldera se investiga a fondo; después, se convive con ella durante años. Montamos y gestionamos de principio a fin las tiendas de Viessmann en Tmall y JD, de las fichas de producto a la posventa, y las hicimos trabajar codo con codo con los instaladores y distribuidores de la marca.
Desde 1917Tmall y JD1917
el año de fundación de Viessmann, hoy parte de Carrier
2
tiendas gestionadas por un solo equipo, en Tmall y JD
6
frentes de trabajo, del diseño de la tienda a la atención al cliente
Al alza
los ingresos online de producto y servicio, unos años después del lanzamiento
Desde 1917 La compra
Una caldera es una decisión larga
Viessmann se fundó en 1917 y hoy forma parte de Carrier. Fabrica sistemas de calefacción, agua caliente, calidad del aire y energías renovables concebidos para durar muchos años.
En China, el comprador investiga la calefacción en internet durante mucho tiempo antes de decidirse. La venta depende de la instalación, del mantenimiento y de la confianza que inspire el nombre impreso en la caja.
Viessmann aspiraba a una presencia online tan sólida como la que ya tenía en el canal físico, sin quitar negocio a los distribuidores y socios de servicio que instalan y mantienen sus equipos.
Lo que exige la categoría
Una larga investigación
El comprador chino lee y compara mucho antes de decidir. Con una ficha de producto escueta, se pierde a la primera.
Confianza en el servicio
Una caldera hay que instalarla y mantenerla. El comprador quiere saber quién aparecerá después de la venta.
Pedagogía de producto
La categoría premia a las marcas que explican qué hace un sistema y por qué dura.
Socios sobre el terreno
Distribuidores y socios de servicio ya llevaban la marca en el canal físico. Las tiendas tenían que ayudarles.
Investigación Fichas de producto
Fichas de producto que se adelantan a las dudas
Diseñamos las tiendas y redactamos las fichas de producto según la forma en que el comprador chino elige su calefacción: modelo a modelo, con las ventajas en primer plano y el precio al alcance de la vista.
Dos calderas, dos fichas
La ficha de la B1KF se abre con la caldera en un salón y resume lo esencial en tres iconos: fabricación alemana, eficiencia y un amplio rango de modulación.
La ficha de la A1JD apuesta por el confort, con el control preciso de la temperatura mostrado en un dormitorio.
Integral Los frentes
Un solo equipo, de la primera búsqueda a la visita del técnico
Gestionamos todas las áreas de las dos tiendas. Cada frente salía al encuentro del comprador en un momento distinto.
Los livestreams y los programas con KOL cumplían aquí una función concreta: enseñar los productos en funcionamiento y responder a las preguntas de compradores reales.
Dónde encuentra cada frente al comprador
Descubrimiento
Marketing y medios
Campañas, medios always-on y grandes momentos de marca llevaban tráfico a las tiendas.
Investigación
Contenido
Diseño de tienda y fichas de producto pensados para los hábitos de compra chinos.
Dudas
Livestream y KOL
Demostraciones en directo y programas con creadores que resolvían las preguntas reales del consumidor.
Compra
Ventas y operación
Mantener las dos tiendas a pleno rendimiento en las fechas punta y en el día a día.
Posventa
Atención al cliente
Cuidar la experiencia justo cuando el comprador está más susceptible.
Entre picos
Redes sociales
Mantener vivo el relato de marca entre los grandes picos comerciales.
Offline Socios
Ventas online que dan trabajo a los socios
Buena parte del encargo consistió en hacer que las tiendas encajaran con el retail físico, los distribuidores y las redes de servicio. Las planteamos como un apoyo para esos socios.
Retail físico
Las tiendas online reforzaban lo que el cliente veía en el punto de venta.
Distribuidores
Los distribuidores recibieron el apoyo del negocio online y conservaron su lugar en la venta.
Proveedores de servicio
Instaladores y socios de servicio encontraron nuevos motivos para implicarse con la marca.
Años después Resultados
Canales digitales que hacen crecer el negocio
Unos años después del lanzamiento, los ingresos online de producto y servicio habían crecido con fuerza. Viessmann se había hecho un hueco creíble en el eCommerce chino, y sus canales digitales tiraban del negocio.
Al alza
Ingresos online de producto y servicio
Con fuerza, unos años después del lanzamiento
2
Tiendas gestionadas de principio a fin
Tmall y JD
6
Frentes bajo un mismo equipo
Del contenido a la atención al cliente
Respaldados
Retail físico y distribuidores
Con el apoyo de las tiendas online
Implicados
Proveedores de servicio
Nuevos motivos para trabajar con la marca
Lo que sirve a otras marcas
Explicar antes de vender
En una compra meditada, la ficha de producto hace el trabajo que haría un vendedor en una sala de exposición.
Responder en directo
Los livestreams y los programas con KOL se ganaron su sitio al responder las preguntas que planteaban los compradores.
Sumar a los socios
Instaladores y distribuidores ya vendían la marca. Las tiendas dieron lo mejor de sí cuando les derivaban negocio.
Servicios prestados
- Campañas
- eCommerce
- Influencia y KOL
- Livestream
- Medios
- Social y contenido
Sobre los datos: los resultados describen nuestro trabajo en las tiendas de Viessmann en Tmall y JD durante los años posteriores al lanzamiento. Este caso no revela cifras de ingresos ni recoge presupuestos o condiciones comerciales.
Hablemos
¿Vende online en China un producto de compra meditada?
Háblenos del producto y de los socios que se encargan de instalarlo y mantenerlo. Una persona de nuestro equipo lee cada mensaje y le responde.
