Tmall Partner oder Distributor: Wen holen Sie in China zuerst?

Muss Ihr Produkt ins Regal, fangen Sie mit einem Distributor an. Suchen chinesische Kunden schon online nach Ihrer Kategorie, ist ein Tmall Partner (TP) der bessere erste Partner. Und verkauft sich das Produkt, sobald es jemand vor der Kamera vorführt, hat ein Douyin Partner (DP) die Nase vorn. Die meisten ausländischen Marken beginnen mit einem einzigen. In aller Regel gibt die Kategorie den Ausschlag, Kapitalbedarf und Zeitplan bestätigen die Wahl.

In China kommt die Frage Tmall Partner oder Distributor meist im Gewand eines Verkaufsgesprächs daher. Der Importeur auf der Messe erklärt, Sie bräuchten einen Distributor. Die Agentur zwei Gänge weiter hält einen eigenen Shop für unverzichtbar. Jeder preist an, was er selbst im Angebot hat.

Die folgende Tabelle stellt die drei Modelle gegenüber. Die Partnerhonorare stammen aus unseren eigenen Rechnern, die wir auf ein einheitliches Umsatzziel eingestellt haben, damit sich die Spalten vergleichen lassen. Sämtliche Zahlen wurden am 10. Oktober 2026 überprüft.

Drei Partner, drei Aufgaben

Der Distributor kauft Ihre Ware. Er führt sie mit eigenen Lizenzen ein oder bezieht sie vom Importeur, der das übernimmt, und beliefert dann Supermarktketten, Convenience-Stores, Restaurants, Großhändler sowie Plattformen, die auf eigene Rechnung einkaufen, etwa JD im Eigenhandel oder Tmall Supermarket. Er verdient an der Spanne zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Unser Leitfaden Vertriebspartner in China finden ordnet die vier Typen von Unternehmen, die unter dieser Bezeichnung auftreten.

Der Tmall Partner betreibt in Ihrem Auftrag einen Shop auf Tmall Global, dem Importmarktplatz von Alibaba. Er verantwortet die Produktseiten, die Suchanzeigen, den Kundenservice und den Aktionskalender rund um 618 und Double 11, die beiden großen Shoppingfestivals des Landes. Bezahlt wird er mit einer Monatspauschale und einem Anteil am Umsatz. Worauf Sie bei der Auswahl achten sollten, beschreibt unser Leitfaden Tmall Partner in China finden.

Der Douyin Partner übernimmt dieselbe Rolle auf Douyin, der Kurzvideo-Plattform, auf der in Livestreams und Kurzvideos verkauft wird, dazu über Creator, die auf Provision arbeiten. Ausländische Marken vertreiben dort über Douyin Global, das Format für grenzüberschreitende Shops. Bevor Sie einem DP Ihr Konto anvertrauen, sollten Sie ihn anhand unseres Leitfadens Douyin Partner in China finden prüfen.

Die eigentliche Trennlinie verläuft beim Eigentum an der Ware. Sie gehört dem Distributor, deshalb bestimmt er den Preis. TP und DP arbeiten dagegen an einem Shop, der auf Ihre Gesellschaft laufen sollte, bestückt mit Ihrer Ware aus einem Zolllager, und der Preis bleibt Ihre Sache. (Manche TP kaufen die Ware allerdings fest ein. Dann treten sie faktisch als Distributor auf.)

Tmall Partner oder Distributor in China: der Vergleich

Zeilen TP und DP: Rechnerdaten von TheChinaPath, Oktober 2026, verpackte Lebensmittel zu den Standardhonoraren der Rechner. Ware, Werbung und Creator-Provisionen sind darin nicht enthalten; der Abschnitt zum Kapital weiter unten rechnet sie ein. Zeitangaben: Distributions- und Shopprojekte von TheChinaPath, wie auf dieser Website dargestellt.

Den Anfang macht die Kategorie

Entscheidend ist zunächst, wo Ihre Kunden einkaufen. Der Großteil der Konsumausgaben in China fließt noch immer am Bildschirm vorbei.

Der Onlineumsatz mit physischen Gütern erreichte 2025 13,09 Billionen Yuan, ein Plus von 5,2 %, und stand damit für 26,1 % der gesamten Einzelhandelsumsätze mit Konsumgütern in China. Quelle: Nationales Statistikamt (国家统计局), Statistisches Kommuniqué 2025, Februar 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfbhjd/202602/t20260228_1962662.html

Rund drei von vier Yuan werden demnach offline ausgegeben: in Supermärkten, Convenience-Stores, Restaurants, Apotheken und Fachgeschäften. An dieses Geld kommt kein Onlineshop heran. Braucht Ihr Produkt eine Kühltheke oder einen Verkäufer, der es dem Kunden erklärt, steht der Distributor an erster Stelle.

Auch der Cross-Border-Handel hat eine Obergrenze.

Seit dem 1. Januar 2019 sind grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte auf 5.000 Yuan je Transaktion und 26.000 Yuan je Käufer und Jahr begrenzt. Ein einzelner Artikel über 5.000 Yuan, allein bestellt, darf weiterhin auf diesem Weg eingeführt werden, unterliegt dann aber dem vollen Zoll, der vollen Einfuhrumsatzsteuer und der vollen Verbrauchsteuer. Quelle: Finanzministerium, Allgemeine Zollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung (财政部 海关总署 税务总局), 财关税〔2018〕49号, November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769

Lebensmittel verdienen besondere Aufmerksamkeit. Online wachsen sie um ein Mehrfaches schneller als die übrigen Warengruppen, die das Statistikamt ausweist.

In den ersten acht Monaten 2026 stieg der Onlineumsatz mit Waren um 4,3 % auf 8,42 Billionen Yuan. Lebensmittel legten um 15,9 % zu, Bekleidung um 4,9 % und Güter des täglichen Bedarfs um 1,1 %. Quelle: Nationales Statistikamt (国家统计局), Mitteilung zu den Einzelhandelsumsätzen, September 2026. https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202609/t20260915_1965311.html

Ein verpackter Snack oder eine Kaffeekapsel kann deshalb online debütieren. Ein Frischkäse hingegen kommt um das Kühlregal nicht herum.

Ob online ein TP oder ein DP besser passt, hängt davon ab, wie die Kunden zu Ihnen finden. Tmall Global funktioniert wie ein Importkaufhaus mit Suchfeld: Wer dort einkauft, kennt die Marke oder die Kategorie meist schon und tippt sie ein. Und der Zustrom ausländischer Marken hält an.

2025 eröffneten 2.415 ausländische Marken aus 52 Ländern und Regionen ihren ersten Shop in China auf Tmall Global. Insgesamt verkaufen mehr als 40.000 Marken aus über 110 Ländern und Regionen auf der Plattform. Quelle: Sina Tech (新浪科技), unter Berufung auf Tmall Global, Januar 2026. https://finance.sina.com.cn/tob/2026-01-27/doc-inhithne5772830.shtml

Douyin dagegen verkauft, wonach noch niemand gesucht hat: das Gerät, das man in Aktion sehen muss, den Snack, in den jemand vor laufender Kamera beißt.

Beim 618-Festival 2026 verdoppelten mehr als 120.000 Händler ihren Livestream-Umsatz auf Douyin gegenüber dem Vorjahr. Creator mit weniger als 1 Million Followern erzielten über 80 % der von Creatorn getragenen Umsätze. Die Zahl der Händler, die über Produktkarten, das Regal von Douyin, mehr als 10 Millionen Yuan umsetzten, stieg um 82 %. Quelle: China National Radio (央广网), zum 618-Datenbericht von Douyin 2026, Juni 2026. https://www.cnr.cn/mspd/jrhm/20260620/t20260620_527669642.shtml

Dieses Regal gewinnt an Gewicht, und das gehört in die Auswahl des Partners: Ein DP, der ausschließlich Livestreams fährt, lässt die Produktseiten und die Suche Ihres Shops brachliegen.

Kapitalbedarf und Zeit bis zum ersten Verkauf

Was die Onlinepartner kosten

Bei den Onlinepartnern muss zuerst Geld fließen. Wir haben beide Rechner mit demselben Szenario gefüttert, einem Shop für verpackte Lebensmittel mit 2 Millionen Yuan Umsatz im ersten Jahr (rund 250.000 Euro zum Planungskurs von rund 7,90 Yuan je Euro), alle übrigen Annahmen auf Standard.

Rechnerdaten von TheChinaPath, Oktober 2026. Es handelt sich um Standardwerte des Modells, einen Maßstab für echte Angebote. Die Konditionen Ihres Partners und Ihr Kanalmix verändern jede einzelne Zeile.

Schon das Partnerhonorar allein beläuft sich beim TP auf 620.000 Yuan, 31 % des Umsatzes, beim DP auf 460.000 Yuan, 23 %. Deutlicher noch gehen die Marketingposten auseinander. Das Tmall-Modell setzt auf Suchanzeigen, denn so stoßen Tmall-Kunden auf einen Shop. Das Douyin-Modell bezahlt Creator, die an jeder von ihnen ausgelösten Bestellung mitverdienen, in den Grenzen, die Douyin zieht.

Douyin gestattet einer Marke, Creatorn bei einem offenen Angebot 5 % bis 50 % des bezahlten Bestellbetrags zu bieten und bei einem Angebot für ausgewählte, namentlich benannte Creator 5 % bis 80 %. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Abrechnungsregeln für Affiliate-Provisionen, August 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Wird ein Shop ordnungsgemäß geschlossen, fließen auf Tmall Global 450.000 Yuan an Kautionen zurück, auf Douyin 405.000 Yuan. (Rückzahlbar bedeutet allerdings auch: ein Jahr oder länger ohne dieses Geld.)

Was ein Distributor kostet

Mit einem Distributor kehrt sich die Kapitalfrage um. Er zahlt Ihnen Geld, und es kommt darauf an, wie schnell. Bestehen Sie bei den ersten Bestellungen auf Vorkasse oder einem Akkreditiv, denn Zahlungsziele ziehen sich in China in die Länge.

Unternehmen in Festlandchina gewährten ihren Kunden im Schnitt 81 Tage Zahlungsziel, im gesamten Asien-Pazifik-Raum waren es 70 Tage. Verspätete Zahlungen waren im Durchschnitt 73 Tage überfällig. Quelle: Coface (科法斯), APAC Payment Survey 2026, August 2026. https://www.prnasia.com/story/543914-1.shtml

Ihren Preis zahlen Sie in Form der Marge. Der Distributor kauft zu Ihrem Exportpreis und behält die Spanne, und bei einem Importeur, der Lager vorhält, bleibt davon nicht immer viel übrig.

Pinlive Foods (品渥食品), ein börsennotierter Importeur aus Shanghai für deutsche Molkereiprodukte und deutsches Bier, wies für 2025 eine Bruttomarge von 16,24 % aus, bei Molkereiprodukten von 12,20 %. Quelle: Eastmoney (东方财富网), April 2026. https://finance.eastmoney.com/a/202604223714189425.html

Sobald ihm die Ware gehört, entscheidet er über den Preis. Ihnen bleibt eine Empfehlung.

Chinas Antimonopolgesetz untersagt es einem Lieferanten, mit einem Abnehmer einen festen Wiederverkaufspreis oder einen Mindestpreis zu vereinbaren, es sei denn, er weist nach, dass die Vereinbarung den Wettbewerb nicht beschränkt oder sein Marktanteil unter der von der Behörde festgelegten Schwelle liegt. Quelle: Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Antimonopolgesetz (反垄断法), Artikel 18, geändert im Juni 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047

Wie lange es jeweils dauert

Beim Tempo dreht sich das Bild. Nach unserer Erfahrung vergehen vom ersten Treffen mit einem Distributor bis zur Unterschrift drei bis fünf Monate, und Lebensmittel wie Kosmetik brauchen ihre Registrierungen, bevor der erste Container verschifft wird. Ein Cross-Border-Shop kann auf beiden Plattformen acht bis zwölf Wochen nach Projektbeginn die erste Bestellung annehmen, und er startet mit der Marke, die Sie im Heimatmarkt bereits eingetragen haben.

Douyin Global lässt ein im Ausland registriertes Unternehmen mit ausländischem Bankkonto und einem inländischen Vertreter in Festlandchina zu, der gesamtschuldnerisch haftet. Für einen Flagship-Store ist die Markenurkunde aus dem Heimatmarkt oder die Bestätigung des Markenantrags vorzulegen, mit einer Restgültigkeit von mehr als sechs Monaten. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Zulassungsregeln für Douyin Global, überarbeitet im Juli 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/108056

Auf Douyin ist der Shopstart erst der Anfang. Ein DP verwendet die ersten Monate auf Content und auf den Aufbau eines Stamms von Creatorn, bevor der Shop das Verkaufstempo erreicht, das der Rechner unterstellt.

Der übliche zweite Partner

Marken, die in China dauerhaft Fuß fassen, nehmen häufig einen zweiten Partner hinzu. Welchen, hängt vom Ausgangspunkt ab.

Wer online mit einem TP begonnen hat, holt sich in der Regel einen Distributor ins Boot, sobald es in die Supermarktregale gehen soll. Das heißt General Trade, also regulärer, verzollter Import mit chinesischem Etikett und einem eingetragenen Importeur. Der TP behält den Cross-Border-Shop, der Distributor übernimmt den stationären Handel, und die Abgrenzung steht, nach Kanälen geordnet, in beiden Verträgen.

Wer mit einem Distributor angefangen hat, will als Nächstes meist einen eigenen Shop, vor allem, um die eigenen Kunden kennenzulernen und online die Preishoheit zu behalten. Unser Vergleich Distributor oder eigener Shop in China beziffert dieses Mischmodell.

Die dritte Kombination ist das Gespann aus TP und DP. Eine Marke, die auf Tmall Global gut läuft, nimmt Douyin hinzu, um Kunden zu erreichen, die noch nicht nach ihr gesucht haben. Manche Agenturen betreuen beide Plattformen. Lernen Sie das Team kennen, das den zweiten Shop führen würde, bevor Sie ihn der ersten Agentur übertragen.

Gleich in welcher Reihenfolge: Der erste Partner sollte den Kanal des zweiten nicht geschenkt bekommen. Gewähren Sie einem Distributor Exklusivität nach Kanal und Region, gekoppelt an ein Umsatzziel und mit dem Recht, sie bei Verfehlen des Ziels zurückzunehmen.

Erst testen, dann festlegen

Jedes der drei Modelle lässt sich zunächst im Kleinen erproben, jeweils nach eigenen Regeln.

Mit einem Distributor beschränken Sie sich im ersten Jahr auf eine Region und einen Kanal. Verlangen Sie Vorkasse für die ersten Bestellungen. Gewähren Sie Exklusivität nur gegen ein Ziel, und lassen Sie sich monatlich Sell-out-Berichte liefern. So sehen Sie, was die Kunden tatsächlich gekauft haben, und nicht nur, was der Distributor geordert hat.

Bei einem TP oder DP steht zuerst die Eigentumsfrage auf dem Prüfstand. Eröffnen Sie den Shop über Ihre eigene ausländische Gesellschaft und richten Sie für den Partner Unterkonten ein. Behalten Sie die Werbekonten auf Ihren Namen. Vereinbaren Sie die Provision auf den abgerechneten Nettoumsatz nach Retouren, niemals auf den Bruttoumsatz. Legen Sie nach sechs Monaten eine Überprüfung mit Umsatzuntergrenze fest und eine Kündigungsfrist, die kurz genug ist, um daraus Konsequenzen zu ziehen.

Zwei Schritte kommen vor alledem. Spielen Sie die Rechner mit Ihrem eigenen Umsatzziel durch, denn der Standardshop oben muss nicht Ihrem entsprechen. Treffen Sie danach mehr als einen Kandidaten des gewählten Typs. Eine Compass-Shortlist entsteht ab dem Briefing meist in zwei bis drei Wochen und umfasst drei bis fünf Namen (laut Compass, September 2026), allesamt Partner, die wir persönlich getroffen haben.

Häufige Fragen

Was unterscheidet einen Tmall Partner von einem Distributor in China?

Ein Distributor kauft Ihre Ware, importiert sie und verkauft sie weiter, überwiegend an den stationären Handel. Die Ware gehört ihm, und er bestimmt den Preis. Ein Tmall Partner führt Ihren Tmall-Global-Shop gegen eine Monatspauschale und eine Umsatzbeteiligung. Ihre Gesellschaft bleibt Verkäufer, Ware und Preis bleiben damit bei Ihnen.

Wer ist teurer, ein Tmall Partner oder ein Douyin Partner?

Bei den Standardwerten der Rechner verlangt ein TP mehr Honorar: 620.000 Yuan im Jahr bei 2 Millionen Yuan Umsatz, gegenüber 460.000 Yuan für einen DP. Stärker ins Gewicht fällt das Marketing. Der Tmall-Shop investiert vor allem in Suchanzeigen, der Douyin-Shop vor allem in Creator-Provisionen. Echte Angebote weichen in beide Richtungen ab. Rechnen Sie deshalb das ganze Jahr durch, bevor Sie vergleichen.

Kann ich einen Distributor und einen Tmall Partner gleichzeitig beauftragen?

Ja, und viele Marken tun genau das. Der Distributor bedient den stationären Handel über General Trade, der TP führt online den Cross-Border-Shop. Halten Sie die Aufteilung nach Kanälen in beiden Verträgen fest und achten Sie darauf, dass die Exklusivität des Distributors nicht auf die Plattformen übergreift. Stellen Sie sich darauf ein, dass der Onlinepreis zur Untergrenze wird, an der Kunden alle anderen Preise messen.

Brauche ich eine Gesellschaft in China, um mit einem TP oder DP zu arbeiten?

Nein. Cross-Border-Shops eröffnet Ihre ausländische Gesellschaft. Douyin Global verlangt zusätzlich ein ausländisches Bankkonto und einen inländischen Vertreter in Festlandchina, der für den Shop mithaftet, eine Rolle, die viele Partner oder Zolllager übernehmen. Ein Distributor importiert mit eigenen Lizenzen und braucht deshalb ebenfalls keine chinesische Gesellschaft von Ihnen.

Steht fest, welcher Partner zuerst kommt, findet Compass diejenigen, die Ihre Kategorie bereits verkaufen.

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