Ein Distributor bringt Sie ohne Betriebskapital und ohne eigenes Team nach China. Bezahlt wird das mit Marge, mit Daten, die Sie nie zu sehen bekommen, und mit einer Markenposition, über die Sie nicht bestimmen. Der eigene Shop kostet vorab Geld und kauft Ihnen alle drei zurück. Das ist das ganze Geschäft. Der Rest dieses Beitrags rechnet es durch.
Die meisten ausländischen Marken hören nur eine Seite. Die Sourcing-Agentur verkauft den Distributor. Der Tmall Partner verkauft den Shop. Beide haben recht, was die Schwachstelle des anderen angeht, und schweigen über die eigene.
Wir machen beides. TheChinaPath sucht über Compass Distributoren und betreibt Cross-Border-Shops für Marken, die den anderen Weg gewählt haben. So sehen wir, wie dieselbe Kategorie beide Wege geht. Was folgt, ist der Vergleich, den wir einem Kunden im ersten Gespräch vorlegen, mit den Zahlen, die wir veröffentlichen dürfen.
| Posten | Distributor | Ihr eigener Shop |
|---|---|---|
| Betriebskapital, das Sie einbringen | Nahe null. Der Distributor kauft die Ware und finanziert den Kanal | 2,8 Millionen Yuan Liquidität im ersten Jahr bei 3,5 Millionen Yuan Umsatz, davon 450.000 Yuan rückzahlbar |
| Bruttomarge, die Ihnen bleibt | Ihr Ab-Werk-Preis. Distributor und Händler teilen sich den Rest | Verkaufspreis abzüglich Plattform, Partner, Werbung und Logistik, im ersten Jahr rund 67 % des Umsatzes |
| Wem die Kundendaten gehören | Dem Distributor, dahinter dem Händler oder der Plattform | Ihnen. Bestellhistorie, Wiederkaufrate, Bewertungen, CRM |
| Wer den Preis festlegt | Der Distributor, innerhalb der Untergrenze, die der Vertrag Ihnen zugesteht | Sie, jeden Tag, auch zum Double 11 |
| Wer das Sortiment bestimmt | Der Distributor, meist die sechs Artikel, die er am schnellsten dreht | Sie. Voller Katalog, Testartikel, China-Exklusivitäten |
| Zeit bis zum ersten Verkauf | Drei bis fünf Monate bis zum unterschriebenen Vertrag, dann die erste Bestellung | Acht bis zwölf Wochen bis zum laufenden Cross-Border-Shop |
| Wenn es scheitert | Sie verlieren das Launch-Fenster und den Regalplatz. Die Marke schleppt deren Preishistorie mit | Sie verlieren den versunkenen Teil des Aufbaus und ein Jahr Betriebskosten |
| Was Ihnen nach drei Jahren gehört | Ein Vertrag, eine Beziehung und die Daten, die man mit Ihnen teilen wollte | Ein Shop mit Bewertungen, eine Kundendatei und eine Verkaufshistorie, auf der Sie aufbauen können |
Quellen für die Shop-Spalte: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026, Standardszenario Lebensmittel. Quellen für die Zeilen zur Dauer: Distributorensuche und Compass-Shortlists von TheChinaPath, wie auf dieser Website veröffentlicht.
Warum beide Spalten selten auf einer Seite stehen
Sourcing-Agenturen rechnen die Distributorensuche ab. Tmall Partner berechnen eine Monatspauschale plus einen Anteil am Umsatz. Keiner von beiden hat einen Grund, den Weg zu beschreiben, den er nicht verkauft. Also liest die Marke zwei Broschüren und bildet den Mittelwert.
Es gibt einen zweiten Grund. Die Shop-Seite lässt sich leicht beziffern: Die Plattform veröffentlicht ihre Gebühren, der Partner nennt seine Pauschale. Die Distributor-Seite versteckt ihre Kosten in einem Abgabepreis, dem Sie zugestimmt haben, bevor Sie den Verkaufspreis kannten. Niemand stellt Ihnen die Marge in Rechnung, die Sie nie gesehen haben.
Die Kosten eines Distributors sind also real, nur schwerer zu erkennen. Diese Lücke will diese Seite schließen.
Was ein Distributor leistet, und vier Dinge, die er nicht leistet
Ein guter chinesischer Distributor importiert die Ware unter eigener Lizenz, hält den Bestand, verkauft ihn an den Handel oder an eine Plattform, zieht das Geld ein und trägt die Forderung. Für eine Marke ohne Gesellschaft in China und ohne chinesische Mitarbeiter ist diese Liste der ganze Grund für die Unterschrift.
Die Forderung verdient eine eigene Zeile. Der chinesische Handel zahlt langsam. Die Regel, die im vergangenen Jahr in Kraft trat, setzt eine Obergrenze, und diese Obergrenze verrät, wie lang das Warten bis dahin war.
Die überarbeitete Verordnung über Zahlungen an kleine und mittlere Unternehmen trat am 1. Juni 2025 in Kraft. Große Unternehmen müssen nun innerhalb von 60 Tagen nach Lieferung von Waren, Bauleistungen oder Dienstleistungen zahlen. Quelle: Staatsrat der Volksrepublik China (中国政府网), März 2025. https://www.gov.cn/zhengce/202503/content_7015644.htm
Sechzig Tage sind das neue gesetzliche Maximum für einen großen Abnehmer. Ihr Distributor steht zwischen Ihnen und diesem Abnehmer und trägt die Lücke. Sie werden zu Ihren Bedingungen bezahlt, häufig gegen Akkreditiv, bevor die Ware das Werk verlässt.
Was der Distributor nicht leistet, kommt jetzt.
Er baut Ihre Marke nicht auf. Er baut den Abverkauf der Artikel auf, die er ausgewählt hat. Braucht ein Leitprodukt zwei Jahre Vorarbeit, bevor es läuft, steht es nicht auf der Bestellung.
Er teilt die Daten nicht. Sie bekommen eine Sell-in-Zahl pro Quartal und, bei einem guten Vertrag, eine Schätzung des Sell-out. Wiederkaufraten, Warenkorbdaten oder die Frage, welche Stadt was gekauft hat, sehen Sie nicht.
Er hält den Preis nicht. Ein Distributor, der vor der nächsten Bestellung Ware räumen muss, gibt Rabatt, und dieser Rabatt bleibt für immer in der Preishistorie der Plattform stehen.
Er schützt die Position nicht. Langnese hat das auf die harte Tour gelernt. Die Distribution war stabil, der Regalplatz war stabil, und die Verkäufe fielen Monat für Monat, weil nichts der Marke das Recht gab, doppelt so viel zu kosten wie der einheimische Honig daneben. Der Fall Langnese zeigt, wie der Abwärtstrend gedreht wurde: mit dem eigenen Geld der Marke für Positionierung und Inhalte, mit dem Distributor als Partner statt als Stellvertreter.
Die Marge, die der Distributor behält, ist im Übrigen nicht immer üppig. Ein börsennotierter Shanghaier Importeur deutscher Molkereiprodukte und deutschen Biers zeigt, was diese Stufe verdient, sobald der Handel seinen Anteil genommen hat.
Pinlive Foods (品渥食品) meldete für 2025 einen Umsatz von 791 Millionen Yuan und eine Bruttomarge von 16,24 %, 1,42 Punkte weniger als im Vorjahr. Die Molkereisparte kam auf eine Bruttomarge von 12,20 %. Quelle: Eastmoney (东方财富网), April 2026. https://finance.eastmoney.com/a/202604223714189425.html
Diese 16 % sind brutto, vor Vertriebsmannschaft, Lager, Lieferwagen und Listungsgebühren. Die Margen sind dünn, und ablesen lässt sich das an Ihrer Preisliste.
Was der eigene Shop kostet, in Geld und in Köpfen
Der Cross-Border-Weg erlaubt es einer ausländischen Marke, ohne chinesische Gesellschaft an chinesische Kunden zu verkaufen, über ein Zolllager und einen Shop auf Tmall Global, JD Worldwide oder Douyin. Die Ware wird Paket für Paket verzollt, innerhalb eines persönlichen Freibetrags.
Seit dem 1. Januar 2019 liegt die Obergrenze je Transaktion für grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte bei 5.000 Yuan, die Jahresobergrenze je Käufer bei 26.000 Yuan. Quelle: Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Dokument 财关税〔2018〕49号, November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769
Der Kanal ist groß, und seine Tür steht neuen Namen weiter offen.
Chinas grenzüberschreitender E-Commerce-Handel erreichte 2025 ein Volumen von 2,75 Billionen Yuan, 69,7 % mehr als 2020, so die Zollverwaltung. Quelle: Xinhua (新华网), Januar 2026. http://www.news.cn/fortune/20260114/a8df40565edf479dba3229613e3b065a/c.html
2025 eröffneten 2.415 ausländische Marken aus 52 Ländern und Regionen ihren ersten China-Shop auf Tmall Global. Mehr als 40.000 Marken aus über 110 Ländern und Regionen verkaufen inzwischen auf der Plattform. Quelle: Sina Finance (新浪财经), unter Berufung auf Tmall Global, Januar 2026. https://finance.sina.com.cn/tob/2026-01-27/doc-inhithne5772830.shtml
Nun zur Rechnung. Unser Tmall-Global-Rechner kalkuliert ein Flagship im Cross-Border-Zolllagermodell. Das Standardszenario ist ein Shop für abgepackte Lebensmittel mit 3,5 Millionen Yuan Umsatz im ersten Jahr (rund 450.000 Euro) bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 250 Yuan.
| Posten im ersten Jahr, Standardszenario Lebensmittel | Yuan |
|---|---|
| Plattformkaution, rückzahlbar | 50.000 |
| Zolllagerkaution, rückzahlbar | 100.000 |
| Steuervorauszahlung Zolllager, rückzahlbar | 300.000 |
| Shop-Aufbau und Launch-Inhalte | 25.000 |
| Tmall-Partner-Pauschale, 12 Monate | 420.000 |
| Tmall-Partner-Provision, 10 % vom Umsatz | 350.000 |
| Bezahlte Werbung bei einem ROAS von 2,0 | 1.050.000 |
| KOL- und Livestream-Provisionen | 140.000 |
| Plattformprovision, Zahlungsgebühr, Jahresgebühr | 135.000 |
| Fulfillment, Versand, Lagerung, Retouren | 242.900 |
| Liquiditätsabfluss im ersten Jahr | 2.812.900 |
Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026. Das sind 2,81 Millionen Yuan, rund 365.000 Euro, die in den ersten zwölf Monaten das Haus verlassen. Davon kommen 450.000 Yuan zurück, wenn Sie den Shop ordentlich abwickeln. Allein die laufenden Kosten machen 67 % des Umsatzes aus.
Zwei Dinge springen aus dieser Tabelle heraus. Bezahlte Werbung ist der größte Posten, und es ist der Posten, den die Marke direkt in das Werbekonto einzahlt. Und der Tmall Partner, Pauschale plus Provision, kostet 770.000 Yuan, ungefähr das, was Sie ein zweiköpfiges China-Team in Shanghai kosten würde, Büro und Lohnabrechnungsdienst eingerechnet. Unter 10 Millionen Yuan Umsatz arbeiten die meisten Marken mit dem Partner. Darüber spricht die Rechnung zunehmend für eigene Leute.
Bei 75 % Bruttomarge je Bestellung schließt das Standardszenario das erste Jahr operativ mit rund 279.000 Yuan im Plus ab. Bei 60 % Marge schreibt es Verlust. Rechnen Sie Ihre eigenen Zahlen im Rechner durch, bevor Sie einer der beiden Spalten der großen Tabelle glauben.
Der Personalbedarf auf Ihrer Seite: eine Person. Jemand, der die China-Gewinn-und-Verlust-Rechnung verantwortet, den Wochenbericht liest, den Kampagnenkalender freigibt und zum Hörer greift, wenn der Partner still wird. Marken, die sich diese Person sparen, bekommen einen Shop, der von allein läuft, und zwar schlecht.
Die drei Bedingungen, die entscheiden: Kategorie, Kapital und Geduld
Zuerst die Kategorie. Braucht Ihr Produkt eine Kühltheke, ein Regal, eine Vorführung oder einen professionellen Einkäufer, brauchen Sie einen Distributor. Frische Molkereiprodukte, Zutaten für die Gastronomie, Bauprodukte, alles, was über einen Vertriebsmitarbeiter verkauft wird. Auch der Cross-Border-Freibetrag setzt Ihnen Grenzen: Eine Obergrenze von 5.000 Yuan je Bestellung schließt den Großteil der Möbel und der Haushaltsgeräte aus.
Lebensmittel und Nahrungsergänzung müssen im allgemeinen Handel durch ein zusätzliches Tor. Seit 2022 braucht jeder ausländische Lebensmittelbetrieb eine Registrierungsnummer beim Zoll, aufgedruckt auf der Verpackung, und in diesem Jahr wurde die Regel erneut umgeschrieben.
Ausländische Lebensmittelhersteller, die nach China exportieren, brauchen seit dem 1. Januar 2022 eine Registrierung bei der Zollverwaltung, gültig für fünf Jahre, mit der Registrierungsnummer auf der Innen- und Außenverpackung. Quelle: Amtsblatt des Staatsrats (国务院公报), Zollverordnung Nr. 248, April 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5616161.htm
Die Nachfolgeregel, Zollverordnung Nr. 280, trat am 1. Juni 2026 in Kraft, mit einer Liste von Kategorien, die von der automatischen Verlängerung ausgenommen sind. Quelle: Bekanntmachung der Zollverwaltung 2026 Nr. 27 (海关总署公告2026年第27号), März 2026. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202603/content_7063537.htm
Ein Distributor erledigt diese Registrierung als Teil des Imports. Im Cross-Border-Zolllagermodell greift sie nicht in derselben Weise, einer der stillen Gründe, warum kleine Lebensmittelmarken online anfangen.
Kauft ein Kunde Ihr Produkt vom Smartphone aus, und passt es in ein Paket, können Sie einen eigenen Shop betreiben. Hautpflege, Nahrungsergänzung, Kaffee, Tiernahrung, Kleinelektronik, Schuhe. Aus diesen Kategorien kamen die 2.415 neuen Tmall-Global-Marken.
Dann das Kapital. Der Shop braucht die oben genannten 2,8 Millionen Yuan, oder eine kleinere Ausgabe davon, vor der ersten Bestellung auf dem Konto. Ein Distributor braucht Ihr Produkt zum Ab-Werk-Preis und einen Marketingbeitrag, den die meisten Verträge als Prozentsatz des Einkaufsvolumens festlegen. Wenn Sie ein Jahr bezahlte Werbung nicht vorfinanzieren können, ohne dass der Umsatz schon da ist, sind Sie in diesem Jahr eine Distributor-Marke, was immer die Kategorie sagt.
Zuletzt die Geduld. Ein Distributor braucht länger bis zur Unterschrift und kürzer bis zum Verkauf. In unseren Projekten vergehen vom ersten Gespräch bis zum unterschriebenen Vertrag drei bis fünf Monate: Scoping in Woche eins, eine Longlist mit 8 bis 12 Namen bis Woche vier, drei bis fünf Finalisten bis Woche acht, Prüfung und Verhandlung bis Woche sechzehn. Die Zahl, die wir der Branchengewohnheit entgegenhalten können, ist die Shortlist selbst. Marken planen dafür ein Quartal ein. Aus Compass heraus liefern wir eine Shortlist in zwei bis drei Wochen. (Beide Zahlen stammen aus den Distributorensuchen von TheChinaPath, wie auf dieser Website veröffentlicht.)
Ein Shop ist das Gegenteil. Acht bis zwölf Wochen bis zum Start, dann ein Jahr, bis Bewertungen und Wiederkäufer das zweite Jahr billiger machen als das erste. Marken, die im laufenden Geschäftsjahr Umsatz wollen, unterschreiben beim Distributor. Marken, die in drei Jahren einen Vermögenswert wollen, bauen den Shop.
Das Hybridmodell: Distributor im Handel, eigener Shop im Netz
Nach drei Jahren fahren die meisten mittelgroßen Konsumgütermarken, mit denen wir arbeiten, beides. Ein Distributor trägt die Ware im allgemeinen Handel in Supermärkte, Fachhandel, Gastronomie und Großhandel. Die Marke betreibt für den Online-Kunden ihr eigenes Cross-Border-Flagship, behält die Daten und setzt den Preis, an den sich der Distributor halten muss.
Das funktioniert, wenn der Vertrag die Linie zieht. Exklusivität je Kanal, kein landesweites Mandat. Der Distributor bekommt den stationären Handel und, wenn er es sich verdient, den inländischen Tmall- oder JD-Shop unter seiner Lizenz. Die Marke behält Cross-Border. Beide Seiten einigen sich auf eine Preisuntergrenze und einen Aktionskalender, denn ein Double-11-Rabatt im Flagship landet in derselben Woche im Regal des Distributors.
Es scheitert, wenn die Marke im ersten Jahr landesweite Exklusivität unterschreibt, um den Abschluss zu bekommen, und im zweiten Jahr den Online-Kanal zurückhaben will. Der Distributor sagt Nein, zu Recht, und die Marke verbringt die nächsten achtzehn Monate damit, über etwas zu verhandeln, das sie umsonst weggegeben hat.
Wenn Sie das lesen, bevor Sie irgendetwas unterschrieben haben, kommt es auf die Reihenfolge an. Entwerfen Sie zuerst die Kanalaufteilung. Suchen Sie dann den Distributor dagegen. Die Seite zum Vertriebsservice listet die Klauseln, die wir verhandeln, und die Seite Cross-Border-E-Commerce behandelt die Shop-Seite.
Was jetzt zu tun ist
Schreiben Sie drei Zahlen auf, bevor Sie mit irgendjemandem sprechen: Ihre Ab-Werk-Marge, das Geld, das Sie dieses Jahr ohne Rückfluss nach China geben können, und den Monat, in dem Ihr Vorstand die erste Rechnung erwartet. Diese drei beantworten die Frage für die meisten Marken vor dem ersten Gespräch.
Rechnen Sie dann den Shop mit dem Rechner durch, in Ihrer Kategorie, bei Ihrem Bestellwert. Ist das operative Ergebnis bei Ihrer tatsächlichen Bruttomarge negativ, haben Sie Ihre Antwort für dieses Jahr.
Rechnet sich der Shop auf dem Papier, oder verlangt die Kategorie ohnehin einen Distributor, ist der nächste Schritt derselbe: eine Shortlist von Partnern, die Ihre Kategorie tatsächlich führen, persönlich getroffen, mit Konditionen, die Sie vergleichen können. Dafür gibt es Compass.
Häufige Fragen
Kann eine ausländische Marke ohne Distributor in China verkaufen?
Ja. Das Cross-Border-Zolllagermodell erlaubt es einem ausländischen Unternehmen, über Tmall Global, JD Worldwide oder einen Douyin-Cross-Border-Shop ohne chinesische Gesellschaft an chinesische Kunden zu verkaufen. Die Ware wird Paket für Paket verzollt, innerhalb einer Obergrenze von 5.000 Yuan je Bestellung. Produkte, die ein Regal, eine Kühltheke oder einen professionellen Einkäufer brauchen, laufen weiterhin über einen Distributor im allgemeinen Handel.
Wie viel Marge nimmt ein chinesischer Distributor?
Das hängt von der Kategorie ab und davon, wer zwischen Distributor und Kunde sitzt. Ein börsennotierter Shanghaier Importeur deutscher Molkereiprodukte und deutschen Biers meldete für 2025 eine Bruttomarge von 16,24 %, vor Vertriebsmannschaft, Lager, Lieferwagen und Listungsgebühren. Die größeren Kosten für die Marke sind meist der Abstand zwischen Ab-Werk-Preis und Verkaufspreis, den die Marke nie zu sehen bekommt.
Wie lange dauert es, einen Distributor in China zu finden?
Drei bis fünf Monate vom ersten Gespräch bis zum unterschriebenen Vertrag, in unseren Projekten. Das Scoping dauert eine Woche, eine Longlist mit 8 bis 12 Namen etwa vier Wochen, Shortlist-Gespräche bis Woche acht, dann Prüfung und Verhandlung. Die Shortlist selbst kommt aus Compass in zwei bis drei Wochen, gegenüber dem Quartal, das die meisten Marken dafür einplanen.
Ist ein Tmall-Global-Shop billiger als ein Distributor?
An Liquidität gemessen: nein. Ein Tmall-Global-Flagship mit 3,5 Millionen Yuan Umsatz im ersten Jahr braucht rund 2,8 Millionen Yuan im ersten Jahr, davon 450.000 Yuan als rückzahlbare Kautionen. Ein Distributor braucht Ware zu Ihrem Ab-Werk-Preis. In Marge, Daten und Kontrolle gibt der Shop zurück, was der Distributor behält. Was billiger ist, hängt davon ab, was Sie mitzählen.
Kann man einen Distributor und den eigenen Shop parallel betreiben?
Ja, und die meisten mittelgroßen Marken landen nach drei Jahren genau dort. Der Distributor übernimmt den stationären Handel und die Gastronomie im allgemeinen Handel. Die Marke behält den Cross-Border-Shop im Netz. Der Vertrag muss die Kanäle trennen und eine gemeinsame Preisuntergrenze festlegen, sonst unterbietet eine Flagship-Aktion in derselben Woche das Regal des Distributors.
