Am 22. Juli fiel die Zahl in Peking fast nebenbei. Sun Meijun, an der Spitze der chinesischen Generalzollverwaltung (海关总署), sprach über etwas anderes und erwähnte dabei, dass 140 Millionen Chinesen inzwischen über den grenzüberschreitenden E-Commerce weltweit einkaufen.
Das entspricht der Bevölkerung Japans, die auf chinesischen Plattformen ausländische Produkte kauft. Keine einzige dieser Transaktionen setzte voraus, dass eine ausländische Marke zuvor eine Gesellschaft in China gründet.
In China kaufen inzwischen 140 Millionen Menschen über den grenzüberschreitenden E-Commerce weltweit ein. Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die grenzüberschreitenden Ausfuhren über Auslandslager auf das 3,3-fache; weitere 115.000 chinesische Unternehmen stiegen in den Import- oder Exporthandel ein. Quelle: Xinhua (新华社), unter Berufung auf die Generalzollverwaltung
Ein Dutzend Sprachen machte daraus eine Schlagzeile. Die Zahl, die Ihren Blick auf China wirklich verändern müsste, stand in keiner davon.
Was der Zoll tatsächlich mitteilte
Das Briefing galt der Modernisierung des Zolls unter dem 15. Fünfjahresplan. Die Passagen zum grenzüberschreitenden E-Commerce waren darin kaum mehr als Beiwerk.
| Kennzahl | Wert | Zeitraum |
|---|---|---|
| Grenzüberschreitende Käufer in China | 140 Millionen | Bestand |
| Ausfuhren über Auslandslager | Auf das 3,3-fache | H1 2026 |
| Neue chinesische Firmen im Außenhandel | 115.000 | H1 2026 |
| Warenhandel insgesamt | + 16,9 % | H1 2026 |
| Einfuhren | + 22,1 % | H1 2026 |
| Ausfuhren | + 13,4 % | H1 2026 |
Lesen Sie die letzten beiden Zeilen noch einmal. Die Einfuhren wuchsen fast neun Punkte schneller als die Ausfuhren, in einem Jahr, für das die meisten Prognosen das Gegenteil vorhergesagt hatten. Von außen betrachtet zählt eine einzige Frage: Öffnet sich die Tür oder schließt sie sich? Diese Zeile beantwortet sie besser als die 140 Millionen.
Die Zahl, die niemand aufgegriffen hat
Aufschlussreicher ist das Gesamtjahr 2025. Der grenzüberschreitende E-Commerce als Ganzes ist ein großes, gesundes Geschäft, und alle berichten die Gesamtsumme. Kaum jemand schlüsselt sie auf.
2025 erreichte Chinas grenzüberschreitender E-Commerce-Handel 2,84 Billionen Yuan (+ 4,8 %) und damit 6,2 % des gesamten Warenhandels. Die Ausfuhren lagen bei 2,27 Billionen Yuan (+ 5,4 %), die Einfuhren bei 570,2 Milliarden Yuan (+ 2,7 %), was 3,1 % der gesamten chinesischen Wareneinfuhren entspricht. Quelle: Chinesische Zollstatistik (中国海关统计)
Vier Fünftel dieser Schlagzeilenzahl stammen aus chinesischen Fabriken, die nach außen verkaufen. Auf den Teil, der Sie betrifft, die eingehende ausländische Ware, entfallen 570,2 Milliarden Yuan. Knapp 70 Milliarden Euro, mit 2,7 % Wachstum im Jahr.
Im Januar hatte der Zoll vorläufig 2,75 Billionen genannt, bevor die endgültige Statistik bei 2,84 Billionen landete. Beide Zahlen kursieren weiterhin in der Fachpresse. Die Aufteilung der Einfuhren deckt sich in beiden Fällen mit den offiziellen nationalen Summen; die 3,1 % halten also, gleich mit welcher Ausgangszahl Sie rechnen.
Ein langsam wachsender Bruchteil klingt entmutigend, bis man ihn umdreht. 140 Millionen Menschen kaufen bereits auf diesem Weg, und alles, was sie gekauft haben, summiert sich auf 3,1 % der nationalen Einfuhren. Die Nachfrage ist belegt. Das Angebot ist dünn. Von einem reifen Kanal, für den Sie zu spät kämen, kann keine Rede sein.
Übertragen Sie das auf Ihren Markt. Beschriebe Ihnen jemand einen Vertriebskanal mit einem Kundenstamm von der Größe Japans und 3 % Marktdurchdringung, wäre „überfüllt“ nicht Ihr erstes Wort.
Das 3,3-fache hat nichts mit Ihnen zu tun
Diese Zahl führt Leser englischsprachiger Agenturmeldungen regelmäßig in die Irre. Deshalb ganz deutlich:
Auslandslager (海外仓) sind Einrichtungen in chinesischem Besitz, in den USA, in Deutschland, in Brasilien, überall dort, wo die Käufer sind. Ein chinesischer Händler verschifft die Ware im Voraus dorthin und bedient Bestellungen vor Ort dann in zwei statt in zwanzig Tagen. Ein Wachstum auf das 3,3-fache heißt, dass chinesische Exporteure ausländische Verbraucher auf deren Heimatmarkt deutlich besser bedienen.
Über den Verkauf nach China sagt das nichts. Wohl aber, dass die chinesische Konkurrenz in Ihrem Heimatmarkt schneller und billiger wird: Grund genug, den eigenen Markt so genau zu prüfen wie diesen hier.
Die Infrastruktur, die auf Ihrer Seite des Handels zählt, liegt in China: das Netz der Zolllager in Hangzhou, Zhengzhou, Ningbo und einem Dutzend weiterer Städte. Anderes System, andere Aufsicht, völlig andere Zahlen, und niemand hat dazu ein 3,3-faches verkündet.
Die zwei Regeln, die über Ihre Stückkosten entscheiden
Die englischsprachige Berichterstattung überspringt diesen Teil fast immer, dabei entscheidet er, ob alles Bisherige für Ihr konkretes Produkt trägt.
Der grenzüberschreitende Einzelhandelsimport läuft über Kontingente. Jeder Verbraucher hat eine Obergrenze je Bestellung und eine pro Jahr. Solange Sie darunter bleiben, ist die steuerliche Behandlung großzügig. Überschreiten Sie eine der beiden, fällt Ihre Ware unter die Regeln des allgemeinen Handels: Registrierung, Prüfung, chinesische Gesellschaft.
Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte sind auf 5.000 Yuan pro Transaktion und 26.000 Yuan pro Person und Jahr begrenzt. Innerhalb dieser Grenzen liegen die Zölle bei null, Einfuhrumsatzsteuer und Verbrauchsteuer werden zu 70 % des gesetzlichen Betrags erhoben. Quelle: Mitteilung Cai Guan Shui (财关税) 2018 Nr. 49 des Finanzministeriums, der Generalzollverwaltung und der Staatlichen Steuerverwaltung
Für die meisten Marken aus Beauty, Nahrungsergänzung, Lebensmitteln und Bekleidung kommt eine Grenze von 5.000 Yuan nie zur Sprache. Für Möbel, große Haushaltsgeräte, hochwertige Uhren oder alles mit einem vierstelligen Eurobetrag bestimmt sie die gesamte Diskussion. Die Branche dringt seit Jahren auf eine Anhebung beider Grenzen, und es kursieren Berichte, die Schwellen seien 2026 verschoben worden. Keine Mitteilung des Finanzministeriums bestätigt das: Behandeln Sie die Zahlen oben also als aktuell und lassen Sie sie von Ihrem Zollagenten prüfen, bevor Sie ein Preismodell darauf stützen.
Zweite Regel: die Positivliste (正面清单). Ihre Produktkategorie muss dort verzeichnet sein. Fehlt sie, bringt keine noch so gute Plattformbeziehung Ihre Ware durch ein Zolllager.
Acht Ministerien überarbeiteten die Liste zuletzt mit Wirkung ab März 2022 und erweiterten sie auf 1.476 Zolltarifpositionen. Sie ergänzte 29 Kategorien, überarbeitete die Anmerkungen zu 206 Positionen und wuchs von 1.413 Positionen in der Fassung von 2019. Quelle: Handelsministerium (商务部), Bekanntmachung Nr. 7 von 2022
Achten Sie auf das Datum. Die Liste bewegte sich 2016, 2018, 2019 und 2022, dann nicht mehr. Vier Jahre sind der längste Abstand seit Bestehen des Systems. Viele Marken gehen davon aus, dass ihre Kategorie demnächst aufgenommen wird, und viele Berater lassen sie gern in dem Glauben. Prüfen Sie die Liste, bevor Sie darauf bauen.
Noch etwas, das Marken falsch einschätzen. Auf diesem Weg eingeführte Waren gelten als Endprodukte für den persönlichen Gebrauch und dürfen deshalb nicht legal in den inländischen Großhandel weiterverkauft werden. Cross-Border öffnet keine bequeme Hintertür in den allgemeinen Vertrieb. Es ist ein Einzelhandelskanal, und dabei bleibt es.
Warum der Zeitpunkt selten so günstig war
Mehreres fällt zusammen, was selten vorkommt.
Auf der Einfuhrseite läuft die Verbrauchernachfrage heiß. Ein Zuwachs von 22,1 % in einem Halbjahr ist kein Rundungsfehler, sondern Politik, die wirkt. Auf derselben Pressekonferenz war im Fünfjahresplan davon die Rede, globaler Ware den Zugang nach China zu erleichtern und chinesischen Verbrauchern mehr Auswahl zu bieten. Der Zoll hat angekündigt, die Regeln für die Handelsformen grenzüberschreitender E-Commerce, Marktbeschaffung und Auslandslager weiter zu verfeinern.
Die Konditionen der Plattformen sind weicher geworden. Tmall Global (天猫国际) senkt Kautionen und erstattet Provisionen, um neue ausländische Händler zu gewinnen, und JD Worldwide (京东国际) wirbt um dieselben Marken. Konkurrieren zwei Plattformen um Angebot, diktiert das Angebot die Konditionen.
Die Eintrittsmechanik bleibt leicht. Cross-Border heißt, an Verbraucher auf dem Festland aus einem Zolllager oder einem Auslandslager zu verkaufen, ohne chinesische Gesellschaft, ohne lokale Gewerbelizenz und ohne Ihr Produkt durch die Importregistrierung des allgemeinen Handels zu schleusen. In der Kosmetik spart allein das fast ein Jahr.
Was die Türöffnung tatsächlich kostet
Marken fragen früh danach und bekommen selten eine klare Antwort. Hier also die Größenordnung für Tmall Global. Drei Posten: eine erstattungsfähige Kaution, eine jährliche technische Servicegebühr und eine Provision auf jeden Verkauf.
| Posten | Übliche Spanne |
|---|---|
| Kaution (eingetragene Marke) | Ab 50.000 RMB |
| Kaution (Marke in Anmeldung) | Ab 100.000 RMB |
| Kaution (einzelne Kategorien) | 100.000 bis 300.000 RMB |
| Jährliche Servicegebühr | 30.000 oder 60.000 RMB je nach Oberkategorie |
| Provision, Lebensmittel und Gesundheit | 2 bis 3 % |
| Provision, Kosmetik | 4 bis 5 % |
Rund 100.000 bis 200.000 RMB, also 13.000 bis 26.000 Euro, bringen eine Mainstream-Kategorie im ersten Jahr an den Start und halten sie am Laufen, bevor Sie irgendetwas für Media, Content oder Ware ausgeben. Das ist die Plattformrechnung, nicht der Preis des Erfolgs. Das eigentliche Budget versickert in Media und Content, und genau dort verschätzen sich Marken am weitesten.
Die Gebührenordnungen ändern sich, manchmal zweimal im Jahr, und einzelne Kategorien der Nahrungsergänzung liegen nach einer Reihe von Skandalen um falsche Auslandsmarken inzwischen am oberen Ende dieser Kautionsspanne. Holen Sie ein aktuelles Angebot ein. Mit veröffentlichten Zahlen zu arbeiten, auch mit denen hier, führt in die Irre.
Drei Türen, und was jede davon verlangt
Die meisten Marken nehmen an, es gebe nur einen Weg hinein. Drei Wege sind offen, und sie passen zu unterschiedlichen Lagen. Tmall Global belohnt eine Kategoriegeschichte, Geduld und einen Premiumpreis und verlangt dafür die Kaution und die tägliche operative Aufmerksamkeit, die zu einem Flagship gehören. JD Worldwide (京东国际) setzt auf ein ähnliches Modell mit stärkerer Logistik, was Elektronik, Haushaltsgeräte und alles Logistiklastige begünstigt. Douyin Cross-Border (抖音跨境) ist der billigste Weg, herauszufinden, ob überhaupt Nachfrage besteht, und fordert Content- und Livestream-Kapazität statt Regalfläche.
Die Reihenfolge zählt mehr als die Wahl selbst. Ein eingegrenzter Douyin-Test (抖音) sagt Ihnen zuerst, ob chinesische Verbraucher das Produkt zu Ihrem Preis wollen, und genau diese Frage beantwortet ein Tmall-Global-Shop langsam und teuer. Wir haben erlebt, wie Marken ein Jahr und ein sechsstelliges Budget darauf verwendeten, zu lernen, was ein fokussierter Content-Test in Wochen sichtbar gemacht hätte.
Wo das Geld üblicherweise versickert, zeigt unser Beitrag dazu, warum die meisten Markttests scheitern.
Was man mit einem so jungen Markt anfängt
Ein dünner Kanal belohnt Genauigkeit. Wenn nur 3 % der Importe auf diesem Weg ankommen, sind die Menschen, die ihn nutzen, keine Gelegenheitskäufer. Sie suchen etwas, das ihnen keine heimische Marke bietet, und sie warten dafür ein paar Tage länger.
Es lohnt sich also nicht, die billigste importierte Version von etwas zu sein, das China längst gut herstellt. Besser ist es, die einzige glaubwürdige Antwort auf ein eng umrissenes Problem zu sein. Empfindliche Kopfhaut statt Shampoo. Schlafunterstützung statt Nahrungsergänzung. Säuglingsnahrung für Kinder mit Allergien statt Babynahrung. Jede dieser Nischen ist eine echte Spur, auf der importierte Ware beim Vertrauen vorn liegt.
Bevor Sie Budget binden, holen Sie sich klare Antworten auf ein paar Fragen. Löst Ihr Produkt ein Problem, das eine chinesische Marke nicht längst besser und billiger gelöst hat? Steht Ihre Kategorie tatsächlich auf der Positivliste, heute, und nicht in irgendeiner Prognose? Halten Sie einen Premiumpreis, wenn Zolllager, Plattform und Steuer ihren Anteil genommen haben? Und bringen Sie die Ware durch 618 und Double 11, wenn ein großer Teil des Jahresvolumens in zwei kurzen Fenstern anfällt?
Marken, die das beantworten können, betreten einen Kanal mit belegter Nachfrage und sehr wenig Wettbewerb um genau das, was sie verkaufen. Marken, die es nicht können, fahren meist besser damit, ein Jahr zu warten und die Zeit in Kategoriearbeit zu stecken.
Zahlen auf dem Stand von Juli 2026, aus Veröffentlichungen der Generalzollverwaltung und der chinesischen Wirtschaftspresse. Steuerschwellen und Gebührenordnungen der Plattformen ändern sich ohne große Vorwarnung. Prüfen Sie also alles nach, was Sie ins Budget schreiben wollen.
