140 millions d'acheteurs, et seulement 3 % d'importations

Le 22 juillet, à Pékin, le chiffre est tombé presque en passant. Sun Meijun, à la tête de l’Administration générale des douanes (海关总署), parlait d’autre chose : 140 millions de Chinois achètent désormais dans le monde entier, par le commerce électronique transfrontalier.

Soit la population du Japon, qui achète étranger sur des plateformes chinoises. Aucune de ces transactions n’a exigé d’une marque étrangère qu’elle crée d’abord une société en Chine.

La Chine compte désormais 140 millions de personnes qui achètent partout dans le monde par le commerce électronique transfrontalier. Au premier semestre 2026, les exportations transfrontalières transitant par des entrepôts à l’étranger ont été multipliées par 3,3, et 115 000 entreprises chinoises de plus se sont lancées dans l’import-export. Source : Xinhua (新华社), citant l’Administration générale des douanes

Une douzaine de langues ont repris la dépêche. Aucune n’a retenu le chiffre qui devrait vraiment changer votre lecture du marché.

Ce qu’ont dit les douanes, en résumé

Le point de presse portait sur la modernisation douanière au titre du 15e plan quinquennal. Les quelques lignes consacrées au commerce transfrontalier en ligne y tenaient de l’accessoire.

Indicateur	Chiffre	Période
Acheteurs transfrontaliers en Chine	140 millions	Cumul
Exportations passées par des entrepôts à l’étranger	Multipliées par 3,3	S1 2026
Entreprises chinoises entrées dans le commerce extérieur	115 000	S1 2026
Commerce de marchandises	+ 16,9 %	S1 2026
Importations	+ 22,1 %	S1 2026
Exportations	+ 13,4 %	S1 2026

Relisez les deux dernières lignes. Les importations progressent près de neuf points plus vite que les exportations, l’année même où les prévisionnistes attendaient l’inverse. Vue de l’étranger, une seule question compte : la porte s’ouvre-t-elle ou se referme-t-elle ? Cette ligne y répond mieux que les 140 millions.

Le chiffre que personne n’a repris

L’année 2025 complète en dit davantage. Pris dans son ensemble, le commerce transfrontalier en ligne est une activité vaste et solide, et tout le monde en publie le total. Presque personne ne le ventile.

En 2025, le commerce électronique transfrontalier chinois a atteint 2 840 milliards de yuans, en hausse de 4,8 %, soit 6,2 % des échanges de marchandises. Les exportations se sont élevées à 2 270 milliards de yuans (+ 5,4 %). Les importations ont atteint 570,2 milliards de yuans (+ 2,7 %), soit 3,1 % des importations chinoises de marchandises. Source : statistiques des douanes chinoises (中国海关统计)

Les quatre cinquièmes de ce total sortent d’usines chinoises. La part qui vous concerne, celle des produits étrangers qui entrent, pèse 570,2 milliards de yuans. Environ 70 milliards d’euros, qui progressent de 2,7 % par an.

En janvier, les douanes avançaient un chiffre provisoire de 2 750 milliards, avant que les statistiques définitives ne s’arrêtent à 2 840 milliards. Les deux circulent encore dans la presse spécialisée. La ventilation des importations se recoupe avec les totaux nationaux dans les deux cas : les 3,1 % tiennent, quel que soit le point de départ.

Une part qui progresse lentement a de quoi décourager. Jusqu’à ce qu’on retourne le raisonnement. 140 millions de personnes achètent déjà ainsi, et la somme de leurs achats plafonne à 3,1 % des importations nationales. La demande est établie. L’offre reste mince. Rien à voir avec un canal mature où vous arriveriez trop tard.

Transposez sur votre marché. Qu’on vous décrive un canal de vente fort d’une clientèle grande comme le Japon, pénétré à 3 % : « saturé » ne serait pas le premier mot qui vous viendrait.

Le facteur 3,3 n’a rien à voir avec vous

Ce chiffre-là égare les lecteurs des dépêches anglophones. Autant être net.

Les entrepôts à l’étranger (海外仓) appartiennent à des opérateurs chinois et s’installent aux États-Unis, en Allemagne, au Brésil, partout où sont les acheteurs. Le vendeur chinois y envoie son stock en masse avant même la demande, puis livre les commandes locales en deux jours au lieu de vingt. Un flux multiplié par 3,3 signifie que les exportateurs chinois servent bien mieux le consommateur étranger, chez lui.

Sur la vente en Chine, cela ne vous apprend rien. En revanche, la concurrence chinoise sur votre marché d’origine devient plus rapide et moins chère : raison suffisante pour scruter votre marché domestique autant que celui-ci.

L’infrastructure qui compte de votre côté se trouve en Chine même : le réseau d’entrepôts sous douane de Hangzhou, Zhengzhou, Ningbo et d’une dizaine d’autres villes. Autre système, autre régulateur, autres chiffres. Et personne n’a annoncé le moindre facteur 3,3 le concernant.

Les deux règles qui décident de votre rentabilité

La presse anglophone saute presque toujours ce passage. C’est pourtant lui qui décide si tout ce qui précède vaut pour votre produit.

L’importation de détail transfrontalière fonctionne par quotas. Chaque consommateur dispose d’un plafond par commande et d’un plafond annuel. Tant que vous restez dessous, la fiscalité est clémente. Dès que vous franchissez l’un des deux, la marchandise bascule dans le commerce général : enregistrement, essais, entité chinoise.

Les importations de détail transfrontalières sont plafonnées à 5 000 yuans par transaction et à 26 000 yuans par personne et par an. Dans ces limites, les droits de douane tombent à zéro ; la TVA à l’importation et la taxe à la consommation sont perçues à 70 % du montant légal. Source : avis Cai Guan Shui (财关税) 2018 n° 49 du ministère des Finances, de l’Administration générale des douanes et de l’Administration fiscale d’État

En beauté, en nutrition, en alimentaire et en habillement, la question du plafond de 5 000 yuans ne se pose jamais. Pour le mobilier, le gros électroménager, l’horlogerie haut de gamme ou tout produit à quatre chiffres en euros, elle occupe toute la discussion. Le secteur réclame depuis des années le relèvement des deux plafonds, et le bruit court que les seuils auraient bougé en 2026. Aucun avis du ministère des Finances ne le confirme. Tenez donc les chiffres ci-dessus pour les bons, et faites-les confirmer par votre commissionnaire en douane avant d’y adosser un modèle de prix.

Deuxième règle : la liste positive (正面清单). Votre catégorie doit y figurer. Sinon, aucune relation avec une plateforme ne fera passer votre marchandise par un entrepôt sous douane.

Huit ministères ont révisé la liste pour la dernière fois avec effet en mars 2022, la portant à 1 476 lignes tarifaires. Elle gagne 29 catégories, révise les notes de 206 produits et passe des 1 413 lignes de la version 2019. Source : ministère du Commerce (商务部), annonce n° 7 de 2022

Notez la date. La liste a bougé en 2016, 2018, 2019, 2022, puis plus rien. Quatre ans : le plus long intervalle depuis la création du dispositif. Beaucoup de marques tiennent pour acquis que leur catégorie va y entrer, et beaucoup de consultants les laissent volontiers y croire. Vérifiez la liste avant de planifier quoi que ce soit.

Dernier malentendu courant. La marchandise entrée par cette voie relève des produits finis à usage personnel : elle ne peut donc pas être revendue légalement dans le circuit de gros chinois. Le transfrontalier n’ouvre aucune porte dérobée vers la distribution générale. C’est un canal de détail, et il le reste.

Pourquoi le moment est particulièrement favorable

Plusieurs éléments convergent, ce qui est rare.

Côté importations, la demande est vive. Une croissance de 22,1 % sur un semestre ne relève pas de l’erreur d’arrondi : c’est une politique publique qui produit ses effets. Lors de la même conférence de presse, le plan quinquennal parlait de faciliter l’entrée des produits étrangers et d’élargir le choix offert aux consommateurs chinois. Les douanes ont annoncé qu’elles continueraient d’affiner les règles applicables au commerce transfrontalier en ligne, aux achats groupés de marché et aux entrepôts à l’étranger.

Les conditions des plateformes se sont assouplies. Tmall Global (天猫国际) abaisse les dépôts de garantie et ristourne des commissions pour attirer les marchands étrangers ; JD Worldwide (京东国际) courtise les mêmes marques. Quand deux plateformes se disputent l’offre, l’offre dicte ses conditions.

La mécanique d’entrée, elle, reste légère. Vendre en transfrontalier, c’est atteindre le consommateur de Chine continentale depuis un entrepôt sous douane ou situé à l’étranger, sans entité chinoise, sans licence commerciale locale et sans soumettre le produit à l’enregistrement à l’importation du commerce général. En cosmétique, cela seul fait gagner près d’un an.

Combien coûte vraiment l’ouverture d’une boutique

Les marques nous posent la question très tôt et obtiennent rarement une réponse franche. Voici l’ordre de grandeur sur Tmall Global. Trois postes : un dépôt de garantie remboursable, une redevance technique annuelle, une commission sur chaque vente.

Poste	Fourchette courante
Dépôt (marque enregistrée)	À partir de 50 000 RMB
Dépôt (marque en cours d’enregistrement)	À partir de 100 000 RMB
Dépôt (certaines catégories)	100 000 à 300 000 RMB
Redevance annuelle	30 000 ou 60 000 RMB selon la catégorie principale
Commission, alimentation et santé	2 à 3 %
Commission, cosmétique	4 à 5 %

Comptez 100 000 à 200 000 RMB, soit 13 000 à 26 000 euros, pour ouvrir et tenir une catégorie grand public la première année, avant toute dépense de média, de contenu ou de stock. C’est la facture de la plateforme, pas le prix du succès. Le vrai budget part dans le média et le contenu, et c’est là que les marques se trompent le plus lourdement.

Les grilles bougent, parfois deux fois par an, et certaines catégories de compléments alimentaires occupent désormais le haut de cette fourchette, après une série de scandales de fausses marques étrangères. Demandez un devis à jour plutôt que de travailler sur un chiffre publié, celui-ci compris.

Trois portes, et ce que chacune exige

La plupart des marques imaginent une seule voie d’entrée. Il en existe trois, toutes actives, et chacune convient à une situation différente. Tmall Global récompense un récit de catégorie, la patience et un prix premium ; en échange, il exige le dépôt de garantie et le suivi opérationnel quotidien qu’impose un flagship. JD Worldwide (京东国际) propose un dispositif voisin, avec une logistique plus solide, ce qui sert l’électronique, l’électroménager et tout ce qui se joue sur la livraison. Douyin cross-border (抖音跨境) reste le moyen le moins cher de savoir si la demande existe, et réclame une capacité de contenu et de live plutôt que de la surface de rayon.

L’ordre compte plus que le choix. Un test Douyin (抖音) resserré répond d’abord à une question : le consommateur chinois veut-il ce produit à votre prix ? Une boutique Tmall Global y répond aussi, lentement et à grands frais. Nous avons vu des marques y consacrer un an et un budget à six chiffres, pour apprendre ce qu’un test de contenu bien ciblé aurait montré en quelques semaines.

Pour l’argumentaire complet sur l’enchaînement, notre article sur les raisons de l’échec des tests de marché détaille par où l’argent s’échappe.

Que faire d’un marché aussi jeune

Un canal étroit récompense la précision. Quand 3 % seulement des importations passent par cette voie, ceux qui l’empruntent ne sont pas des acheteurs occasionnels. Ils cherchent ce qu’aucune marque chinoise ne leur offre, et ils patienteront quelques jours de plus pour l’obtenir.

Inutile, donc, de viser la version importée la moins chère de ce que la Chine fabrique déjà très bien. Mieux vaut devenir la seule réponse crédible à un problème précis. Le cuir chevelu sensible plutôt que le shampooing. Le sommeil plutôt que les compléments. Le lait infantile pour enfants allergiques plutôt que l’alimentation pour bébé. Chacun de ces créneaux ouvre un vrai couloir, où le produit importé garde l’avantage de la confiance.

Avant d’engager un budget, exigez des réponses nettes. Votre produit règle-t-il un problème qu’une marque chinoise n’a pas déjà réglé mieux et moins cher ? Votre catégorie figure-t-elle vraiment sur la liste positive, aujourd’hui, et non dans les prévisions d’un consultant ? Tiendrez-vous un prix premium une fois l’entrepôt sous douane, la plateforme et le fisc servis ? Saurez-vous alimenter le stock pendant le 618 et le Double 11, quand une large part du volume annuel se joue sur deux fenêtres très courtes ?

Les marques capables de répondre entrent dans un canal où la demande est établie et la concurrence quasi nulle sur leur créneau exact. Les autres gagnent presque toujours à attendre un an et à employer ce temps au travail de catégorie.

Chiffres arrêtés en juillet 2026, tirés des communiqués de l’Administration générale des douanes et de la presse économique chinoise. Les seuils fiscaux et les grilles tarifaires des plateformes bougent sans grand préavis : vérifiez tout ce que vous comptez inscrire à un budget.