140 millones de compradores y solo un 3 % de importaciones

El 22 de julio, en Pekín, la cifra cayó casi de pasada. Sun Meijun, al frente de la Administración General de Aduanas (海关总署), hablaba de otra cosa cuando deslizó que 140 millones de chinos ya compran en todo el mundo por comercio electrónico transfronterizo.

Es, más o menos, como si toda la población de Japón comprara producto extranjero en plataformas chinas. Ninguna de esas operaciones obligó a una marca extranjera a constituir antes una sociedad en China.

China cuenta ya con 140 millones de personas que compran en todo el mundo por comercio electrónico transfronterizo. En el primer semestre de 2026, las exportaciones transfronterizas que pasaron por almacenes en el extranjero se multiplicaron por 3,3, y otras 115.000 empresas chinas se incorporaron al negocio de importación o exportación. Fuente: Xinhua (新华社), citando a la Administración General de Aduanas

Fue titular en una docena de idiomas. Ninguno recogió la cifra que de verdad debería cambiar su manera de mirar a China.

Qué dijo realmente Aduanas

La comparecencia trataba de la modernización aduanera en el XV Plan Quinquenal. Las líneas sobre comercio electrónico transfronterizo sonaron casi a relleno.

Indicador	Cifra	Periodo
Compradores transfronterizos en China	140 millones	Acumulado
Exportaciones por almacenes en el extranjero	Se multiplican por 3,3	1S 2026
Nuevas empresas chinas en comercio exterior	115.000	1S 2026
Comercio de mercancías	+ 16,9 %	1S 2026
Importaciones	+ 22,1 %	1S 2026
Exportaciones	+ 13,4 %	1S 2026

Lea otra vez esas dos últimas filas. Las importaciones crecieron casi nueve puntos más que las exportaciones, en un año en que la mayoría de las previsiones apuntaba a lo contrario. Desde fuera solo cuenta una pregunta: ¿se abre la puerta o se cierra? Esa línea la responde mejor que los 140 millones.

La cifra que nadie recogió

El año 2025 completo dice bastante más. El comercio electrónico transfronterizo en conjunto es un negocio grande y sano, y todo el mundo publica el total. Casi nadie lo desglosa.

En 2025, el comercio electrónico transfronterizo de China alcanzó los 2,84 billones de yuanes, un 4,8 % más, equivalente al 6,2 % del comercio total de mercancías. Las exportaciones fueron de 2,27 billones de yuanes, un 5,4 % más. Las importaciones fueron de 570.200 millones de yuanes, un 2,7 % más, el 3,1 % de las importaciones totales de mercancías de China. Fuente: estadísticas de aduanas de China (中国海关统计)

Cuatro quintas partes de esa cifra de titular salen de fábricas chinas que venden hacia fuera. A la parte que le atañe, el producto extranjero que entra, le corresponden 570.200 millones de yuanes. Unos 70.000 millones de euros, que crecen al 2,7 % anual.

En enero, Aduanas dio una cifra preliminar de 2,75 billones, antes de que la estadística definitiva se fijara en 2,84 billones. Las dos siguen circulando por la prensa sectorial. El desglose de importaciones cuadra con los totales nacionales oficiales en cualquiera de los dos casos, así que el 3,1 % se sostiene sea cual sea la cifra de partida.

Una porción que crece despacio suena desalentadora hasta que se le da la vuelta. 140 millones de personas ya compran así, y todo lo que han comprado suma el 3,1 % de las importaciones nacionales. La demanda está probada. La oferta es fina. Nada que ver con un canal maduro al que usted haya llegado tarde.

Llévelo a su mercado. Si alguien le describiera un canal de venta con una base de clientes del tamaño de Japón y un 3 % de penetración, «saturado» no sería la primera palabra que le vendría a la cabeza.

El 3,3 no habla de usted

Esta cifra engaña a quien lee los teletipos en inglés. Conviene ser directo.

Los almacenes en el extranjero (海外仓) son instalaciones de propiedad china situadas en Estados Unidos, Alemania, Brasil, allí donde estén los compradores. Un vendedor chino envía allí mercancía a granel antes de que llegue la demanda y luego sirve los pedidos locales en dos días en vez de en veinte. Un crecimiento de 3,3 veces significa que los exportadores chinos han mejorado mucho a la hora de atender al consumidor extranjero en su propio terreno.

No le dice nada sobre vender dentro de China. Sí le dice que la competencia china en su mercado de origen se vuelve más rápida y más barata: motivo suficiente para mirar su mercado doméstico con tanto cuidado como este.

La infraestructura que importa en su lado del comercio está dentro de China: la red de almacenes en zona franca de Hangzhou, Zhengzhou, Ningbo y una docena de ciudades más. Otro sistema, otro regulador, cifras completamente distintas. Y nadie ha anunciado ningún 3,3 al respecto.

Las dos reglas que deciden sus cuentas

La cobertura en inglés casi siempre se salta esta parte. Es la que determina si algo de lo anterior funciona para su producto concreto.

La importación minorista transfronteriza va por cupos. Cada consumidor tiene un tope por pedido y un tope anual. Mientras se mantenga dentro, el trato fiscal es generoso. En cuanto cruce cualquiera de los dos, su mercancía pasa al régimen de comercio general: registro, ensayos y sociedad china.

Las importaciones minoristas transfronterizas están limitadas a 5.000 yuanes por transacción y 26.000 yuanes por persona y año. Dentro de esos límites, los aranceles quedan en cero y el IVA de importación y el impuesto al consumo se aplican al 70 % del importe legal. Fuente: circular Cai Guan Shui (财关税) 2018 n.º 49 del Ministerio de Hacienda, la Administración General de Aduanas y la Administración Estatal de Tributación

En belleza, complementos, alimentación y moda, el techo de 5.000 yuanes no aparece nunca. Para mobiliario, gran electrodoméstico, relojería de gama alta o cualquier cosa con un precio de cuatro cifras en euros, ocupa toda la conversación. El sector lleva años presionando para subir ambos topes, y circulan informaciones de que los umbrales se movieron en 2026. Ninguna circular del Ministerio de Hacienda lo confirma. Dé por vigentes las cifras de arriba y pida a su agente de aduanas que las verifique antes de montar un modelo de precios sobre ellas.

Segunda regla: la lista positiva (正面清单). Su categoría de producto tiene que figurar en ella. Si no aparece, ninguna relación con la plataforma le colará la mercancía por un almacén en zona franca.

Ocho ministerios optimizaron la lista por última vez con efecto desde marzo de 2022, hasta alcanzar 1.476 partidas arancelarias. Añadió 29 categorías, revisó las notas de 206 productos y creció desde las 1.413 partidas de la versión de 2019. Fuente: Ministerio de Comercio (商务部), anuncio n.º 7 de 2022

Fíjese en la fecha. La lista se movió en 2016, 2018, 2019 y 2022, y luego se detuvo. Cuatro años es el intervalo más largo desde que arrancó el sistema. Muchas marcas dan por hecho que su categoría está a punto de entrar, y muchos consultores están encantados de dejar que lo crean. Compruebe la lista antes de construir un plan sobre ella.

Otra cosa que las marcas entienden mal. La mercancía que entra por esta vía se clasifica como producto final para uso personal, así que no puede revenderse legalmente al mayorista nacional. El transfronterizo no abre ninguna puerta trasera cómoda hacia la distribución general. Es un canal minorista, y así sigue.

Por qué el momento es excepcionalmente propicio

Varios factores coinciden, y eso no pasa a menudo.

Por el lado de las importaciones, la demanda va caliente. Un crecimiento del 22,1 % en medio año no es un error de redondeo, sino política que funciona. En esa misma rueda de prensa, el Plan Quinquenal hablaba de facilitar la entrada de producto global en China y de dar más opciones al consumidor chino. Aduanas ha dicho que seguirá afinando las reglas de esos formatos comerciales: comercio electrónico transfronterizo, compra en mercado y almacenes en el extranjero.

Las condiciones de las plataformas se han ablandado. Tmall Global (天猫国际) lleva tiempo recortando fianzas y devolviendo comisiones para atraer comerciantes extranjeros nuevos, y JD Worldwide (京东国际) va detrás de las mismas marcas. Cuando dos plataformas compiten por la oferta, la oferta consigue mejores condiciones.

La mecánica de entrada sigue siendo ligera. Transfronterizo significa vender al consumidor de China continental desde un almacén en zona franca o en el extranjero, sin sociedad china, sin licencia mercantil local y sin pasar el producto por el registro de importación del comercio general. En cosmética, solo eso le ahorra casi un año.

Cuánto cuesta de verdad abrir la puerta

Las marcas lo preguntan pronto y rara vez obtienen una respuesta franca. Este es el orden de magnitud en Tmall Global. Tres partidas: una fianza reembolsable, una cuota técnica anual y una comisión sobre cada venta.

Partida	Rango habitual
Fianza (marca registrada)	Desde 50.000 RMB
Fianza (marca en trámite)	Desde 100.000 RMB
Fianza (algunas categorías)	De 100.000 a 300.000 RMB
Cuota anual de servicio	30.000 o 60.000 RMB según categoría matriz
Comisión, alimentación y salud	Del 2 al 3 %
Comisión, cosmética	Del 4 al 5 %

Entre 100.000 y 200.000 RMB, de 13.000 a 26.000 euros, bastan para dejar una categoría mayoritaria abierta y en marcha el primer año, antes de gastar nada en medios, contenido o stock. Esa es la factura de la plataforma, no el coste de tener éxito. El presupuesto de verdad se va en medios y contenido, y ahí es donde las marcas se quedan cortas por más margen.

Los baremos se revisan, a veces dos veces al año, y ciertas categorías de complementos están ya en la parte alta de ese rango de fianza tras una tanda de escándalos de falsas marcas extranjeras. Pida un presupuesto actualizado en lugar de trabajar con cualquier cifra publicada, incluida esta.

Tres puertas, y lo que cada una le pide

La mayoría de marcas da por supuesto que solo hay una forma de entrar. Hay tres vías abiertas, y sirven para situaciones distintas. Tmall Global premia un relato de categoría, la paciencia y un precio premium, y a cambio pide la fianza y la atención operativa diaria que lleva un flagship. JD Worldwide (京东国际) plantea algo parecido con mejor logística, lo que favorece a la electrónica, el electrodoméstico y todo lo que se juega en la entrega. Douyin cross-border (抖音跨境) es la manera más barata de averiguar si siquiera existe demanda, y lo que pide es capacidad de contenido y de directo, no metros de estantería.

El orden pesa más que la elección. Un test acotado en Douyin (抖音) responde primero a una pregunta: ¿quiere el consumidor chino el producto a su precio? Una tienda en Tmall Global también la responde, despacio y caro. Hemos visto a marcas gastar un año y un presupuesto de seis cifras en aprender lo que un test de contenido bien enfocado habría enseñado en semanas.

Para el argumento largo sobre el orden, nuestro artículo sobre por qué fracasan casi todos los tests de mercado repasa por dónde se escapa el dinero.

Qué hacer con un mercado tan joven

Un canal fino premia la concreción. Cuando solo el 3 % de las importaciones llega por esta vía, quien lo usa no es un comprador casual. Va buscando algo que ninguna marca local le ofrece, y está dispuesto a esperar unos días más para conseguirlo.

No compensa, por tanto, ser la versión importada más barata de algo que China ya fabrica bien. Compensa ser la única respuesta creíble a un problema estrecho. Sensibilidad del cuero cabelludo antes que champú. Descanso nocturno antes que complementos. Fórmula para niños con alergias antes que alimentación infantil. Cada uno de ellos es un carril real donde el producto importado todavía gana por confianza.

Antes de comprometer presupuesto, exija respuestas claras a unas cuantas preguntas. ¿Resuelve su producto algo que una marca china no haya resuelto ya mejor y más barato? ¿Está su categoría realmente en la lista positiva, hoy, y no en la previsión de alguien? ¿Aguanta un precio premium después de que el almacén en zona franca, la plataforma y el fisco se lleven su parte? ¿Y sabe mover stock durante el 618 y el Double 11, cuando buena parte del volumen anual se concentra en dos ventanas cortas?

Las marcas capaces de responder entran en un canal con demanda probada y muy poca competencia en su nicho exacto. Las que no pueden suelen salir ganando si esperan un año y dedican ese tiempo al trabajo de categoría.

Cifras vigentes a julio de 2026, tomadas de comunicados de la Administración General de Aduanas y de la prensa económica china. Los umbrales fiscales y los baremos de comisiones de las plataformas cambian sin apenas aviso. Compruebe todo lo que piense meter en un presupuesto.