Blackmores en Chine : ce que la conquête a coûté

Blackmores, le spécialiste australien des vitamines, entre officiellement en Chine en 2012. Sa croissance y repose sur deux canaux qu’il ne maîtrise qu’à moitié : les entrepôts transfrontaliers sous douane, et les acheteurs chinois qui se servent directement dans les pharmacies australiennes. Une rumeur en 2016, puis une loi en 2019, entament le second canal, avant que le Covid ne ferme la frontière. En deux ans, le chiffre d’affaires chinois recule de 28 %. Les ventes ont fini par repartir. Pas les bénéfices.

Tous les chiffres qui suivent proviennent des rapports annuels de Blackmores, libellés en dollars australiens, ou d’articles chinois datés, et ont été vérifiés le 8 octobre 2026. Les conversions en euros sont arrondies, sur la base d’environ 0,57 euro pour un dollar australien. Kirin Holdings a racheté le groupe en 2023 ; les derniers chiffres annuels complets publiés pour la Chine portent sur l’exercice 2022, clos fin juin.

Où en est Blackmores en Chine

Blackmores vend toujours en Chine, surtout en ligne. Le 8 octobre 2026, son site chinois, blackmores.com.cn, était actif et chaque produit y renvoyait vers une fiche Tmall Global. Pour un visiteur non connecté, ces fiches s’arrêtent à la page de connexion de Taobao : impossible, dès lors, de compter les références, de vérifier les prix du jour ou de relever le nombre d’avis.

La Chine pèse désormais moins que l’Asie du Sud-Est dans les ventes du groupe.

L’Asie du Sud-Est représente près de 30 % du chiffre d’affaires de Blackmores, devant la Chine continentale (20 %), et c’est le marché qui progresse le plus vite. Kirin compte s’appuyer sur l’expérience réglementaire et les réseaux de vente de Blackmores pour grandir dans les produits de santé en Asie. Source : Economic Daily News (經濟日報), octobre 2026. https://money.udn.com/money/story/5599/9787415

On est loin de 2018. Peter Osborne, alors président de Blackmores pour l’Asie, présentait la Chine comme le deuxième marché de la marque, derrière l’Australie.

Selon Peter Osborne, la Chine était devenue le deuxième marché de Blackmores après l’Australie, avec 40 % des ventes mondiales. Source : The Paper (澎湃新闻), novembre 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490

Le rapport annuel de l’exercice clos fin juin 2018 attribue pourtant au segment Chine 143,3 millions de dollars australiens (environ 82 millions d’euros) sur un total de 601,1 millions (environ 340 millions d’euros), soit près de 24 %. Selon notre lecture, les 40 % avancés par Peter Osborne intègrent aussi les acheteurs chinois qui se fournissaient en Australie.

Le dernier chiffre publié par le groupe porte sur l’exercice 2022.

Sur l’exercice 2022, le chiffre d’affaires réalisé en Chine progresse de 10,6 %, à 145,6 millions de dollars australiens (environ 83 millions d’euros), pour un EBIT publié de 16,0 millions (environ 9 millions d’euros). Cette année-là, Blackmores figure parmi les quatre premières marques de vitamines et de compléments sur chacune des plateformes transfrontalières chinoises. Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2022, août 2022. https://announcements.asx.com.au/asxpdf/20220818/pdf/45cz6p0pw9r1s3.pdf

Puis Kirin a mis la main sur l’ensemble du groupe.

Kirin Holdings a offert 95 dollars australiens par action (environ 54 euros), soit 1,88 milliard au total (environ 1,1 milliard d’euros) et une prime de 24 % sur le dernier cours. Marcus Blackmore, qui détenait 18 % du capital, a soutenu l’opération. Source : Sina Finance (新浪财经), avril 2023. https://finance.sina.com.cn/world/2023-04-27/doc-imyruraw1873790.shtml

La séquence, avec les dates

Avant l’entrée officielle de Blackmores en Chine, en 2012, de nombreux consommateurs chinois achetaient déjà ses produits lors de voyages en Australie ou ailleurs en Asie. Source : Jiemian (界面新闻), avril 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html

Viennent ensuite les zones de libre-échange, auxquelles Peter Osborne attribue l’envolée.

La zone de libre-échange de Shanghai ouvre en 2013. Blackmores compte parmi les toutes premières entreprises à s’y installer et, en un an, son cours de Bourse passe d’un peu plus de 30 dollars australiens à plus de 200 (d’environ 17 à plus de 115 euros). Source : The Paper (澎湃新闻), novembre 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490

Le rapport annuel 2015 en détaille la mécanique.

Les ventes en Chine s’appuient sur la filiale à capitaux entièrement étrangers créée l’année précédente. Les zones de libre-échange ouvertes en 2014 offrent « une opportunité considérable, d’autant que Blackmores fait partie des rares entreprises de cette catégorie à avoir obtenu une licence pour commercer directement dans la zone ». Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2015, août 2015. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2015.pdf

Le premier canal, et ce qu’il a verrouillé

Le transfrontalier est venu en premier, et il est resté le canal principal. Un produit expédié dans un entrepôt sous douane, puis vendu en ligne à des acheteurs chinois, échappe à l’enregistrement en Chine qu’impose le commerce classique (general trade). Peter Osborne a chiffré l’écart.

Par le commerce classique, un produit alimentaire demande trois mois d’enregistrement, puis une à deux semaines de dédouanement. Un produit transfrontalier met environ six semaines au total, et cette voie a ouvert la Chine à 70 % de la gamme Blackmores. Source : The Paper (澎湃新闻), novembre 2018. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2619490

90 % des ventes de Blackmores en Chine proviennent des plateformes de commerce électronique transfrontalier, 10 % de la distribution physique. Source : Jiemian (界面新闻), avril 2019. https://www.jiemian.com/article/2995052.html

Le second canal n’a jamais transité par une plateforme chinoise. C’était le daigou : des particuliers et des revendeurs chinois achètent dans les pharmacies et les supermarchés australiens, puis expédient la marchandise en Chine. Blackmores enregistrait ces ventes en Australie, et il a cherché à en prendre la mesure.

Les ventes réalisées en Chine atteignent 48 millions de dollars australiens (environ 27 millions d’euros), en hausse de 536 %, grâce à l’entrepôt sous douane. « Nous estimons que les consommateurs chinois influencent désormais plus de 250 millions de dollars [environ 140 millions d’euros] des ventes du groupe, un montant presque multiplié par quatre en douze mois. » Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2016, août 2016. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2016.pdf

Quelque 200 millions de dollars australiens de cette demande, environ 115 millions d’euros, se situaient donc hors de Chine, pour l’essentiel dans des rayons australiens que Blackmores ne gérait pas, entre les mains d’acheteurs qu’il ne pouvait pas suivre. Le calcul est le nôtre, à partir des deux chiffres. Toute la suite de l’histoire en découle.

Une marque de compléments peut tester la même voie aujourd’hui. Sur Tmall Global, les compléments alimentaires exigent un dépôt de 300 000 RMB et des frais annuels de 30 000 RMB, avec 3 % de commission, soit 330 000 RMB avant la première vente. JD Worldwide demande un dépôt de 35 500 RMB et 5 % de commission, la boutique transfrontalière de Douyin un dépôt de 5 000 RMB et 4 % (données des calculateurs TheChinaPath, octobre 2026). Faites le calcul pour votre propre catégorie avec le calculateur de coûts Tmall Global.

Ce que l’on peut chiffrer

Aucun document ne chiffre ce que Blackmores a dépensé pour bâtir son activité chinoise. Les comptes montrent en revanche ce que la Chine a rapporté, année après année, de l’exercice 2018 à l’exercice 2022.

Sur l’exercice 2019, le segment Chine réalise 122,2 millions de dollars australiens de chiffre d’affaires (environ 70 millions d’euros), contre 143,3 millions sur l’exercice 2018, et son EBIT tombe à 21,5 millions, contre 35,6 millions, soit un recul de 40 %. Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2019, août 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf

Sur l’exercice 2021, le chiffre d’affaires en Chine bondit de 28 %, à 131,6 millions de dollars australiens (environ 75 millions d’euros), et le segment affiche un EBIT publié de 14,3 millions (environ 8 millions d’euros), contre l’équilibre un an plus tôt. Le canal des zones de libre-échange pèse désormais « plus de 70 % des ventes nettes ». Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2021, août 2021. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2021.pdf

La première et la dernière ligne se lisent ensemble. En 2022, le chiffre d’affaires dépasse de nouveau celui de 2018. L’EBIT chinois, lui, n’atteint pas la moitié de son niveau d’alors : une marge d’environ 11 %, contre 25 % quatre ans plus tôt (notre calcul, à partir des chiffres publiés). Notre lecture : Blackmores a troqué un canal qui ne lui coûtait presque rien, les magasins des autres en Australie, contre des plateformes où il paie le trafic et le service.

S’y ajoutent des factures plus modestes.

Via le partenariat Bemore, la nutrition infantile ne réalise que 4 millions de dollars australiens de ventes (environ 2,3 millions d’euros), pénalisée par « l’incertitude réglementaire persistante en Chine ». La quote-part de Blackmores dans les pertes d’exploitation de Bemore atteint 7 millions sur l’exercice (environ 4 millions d’euros), et la totalité du stock de produits finis est dépréciée. Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2017, août 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf

Là où le temps s’est perdu

À deux reprises, un changement de règles en Chine a détourné la demande des rayons australiens. Pour la première chute, le groupe a ses propres mots : elle « est survenue sans prévenir ». Et tout est parti d’une rumeur.

« En avril 2016, les spéculations sur de possibles changements réglementaires en Chine ont modifié les habitudes d’achat des entrepreneurs et des touristes chinois qui se fournissaient jusque-là auprès des distributeurs australiens. » Le recul « est survenu sans prévenir ». Les ventes du groupe baissent de 3 %, à 693 millions de dollars australiens (environ 395 millions d’euros), et le bénéfice net de 42 %, à 58 millions (environ 33 millions d’euros). Les ventes directes en Chine progressent de 71 %, à 132 millions (environ 75 millions d’euros). Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2017, août 2017. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2017.pdf

La seconde fois, ce fut la loi sur le commerce électronique, en vigueur depuis le 1er janvier 2019.

Les ventes progressent sur tous les marchés sauf la Chine, « en baisse de 15 % en raison des changements liés à la loi sur le commerce électronique, entrés en vigueur en janvier 2019 ». Les ventes réalisées en Chine auprès des plateformes de commerce électronique augmentent de 22 %. En y ajoutant les ventes passées par les distributeurs australiens sous l’influence de la demande chinoise, Blackmores estime que ses ventes aux consommateurs chinois ont reculé d’environ 14 %. Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2019, août 2019. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2019.pdf

Puis le Covid a fermé la frontière à ce qui restait de ce commerce.

La demande des acheteurs chinois représentait 24 % des ventes au détail de vitamines et de compléments en Australie sur l’année civile 2019, et 16 % au second semestre de l’exercice 2020. Le chiffre d’affaires en Chine recule de 16 %, à 103 millions de dollars australiens (environ 59 millions d’euros). Source : Blackmores Limited, communiqué des résultats annuels, août 2020. https://www.belldirect.com.au/smarter/wp-content/uploads/2020/08/Blackmores-Presentation.pdf

La même année, Blackmores a revu l’étiquetage de sa gamme, une décision qui a elle aussi pesé sur les ventes chinoises, selon le groupe. Il a également remis à plat ses relations avec les plateformes.

À partir de décembre 2019, Blackmores remanie sa gamme chinoise et redéfinit sa collaboration avec les principales plateformes de commerce électronique. Il devient « category captain » de Tmall en mai 2020. Lors de la fête commerciale du 618, en juin, le GMV progresse de 75 % et le flagship Tmall reçoit 3 millions de visiteurs uniques. Source : Blackmores Limited, rapport annuel 2020, août 2020. https://www.annualreports.com/HostedData/AnnualReportArchive/B/ASX_BKL_2020.pdf

La boutique Tmall elle-même est restée fermée près d’un mois.

Le flagship officiel de Blackmores sur Tmall Global a fermé le 1er août 2017 pour rouvrir le 28 août. Après avoir signé en juillet un accord renforcé avec Tmall Global, Blackmores prévoyait de passer à un prestataire de services mieux adapté. Source : Niuxuan (牛选), septembre 2017. https://www.niuxuan.cn/redian/4187.html

Un an plus tôt, le même produit s’affichait à trois prix différents.

Un complément Blackmores à la canneberge se vendait 99 RMB sur la boutique en propre de JD, 169 RMB chez un vendeur tiers et 189 RMB dans le flagship Tmall Global. Source : China Industry Information (中国产业信息研究网), juillet 2016. https://m.china1baogao.com/news/20160712/8066828.html

Ce qu’il faut copier, et ce qu’il faut éviter

À retenir d’abord : la licence. Arrivé tôt dans les zones sous douane, Blackmores a pu proposer l’essentiel de sa gamme aux acheteurs chinois en quelques semaines, sans enregistrer chaque produit au préalable. Cette voie reste ouverte, et c’est là qu’une marque de compléments doit tester la demande. La mise en place est détaillée dans notre page consacrée au lancement cross-border.

Autre réflexe à reprendre : compter. En 2016, Blackmores a cherché à mesurer la demande chinoise qui échappait à ses propres chiffres pour la Chine, et il a publié son estimation. Ce chiffre disait au conseil d’administration quelle part de son activité chinoise se jouait hors de Chine.

Évitez en revanche la dépendance. Les 250 millions de dollars australiens tenaient lieu d’avertissement. Quand près des quatre cinquièmes de cette estimation passent par les magasins d’un autre, dans un autre pays, une simple rumeur sur les règles d’importation chinoises peut effacer une année de croissance. Faites passer cette demande par une boutique que vous exploitez en Chine, avec vos propres données clients, avant qu’un régulateur ne le fasse à votre place.

Choisissez un prestataire pour le long terme. Un flagship qui ferme quatre semaines pour changer d’opérateur sacrifie près d’un mois de ventes. Vérifiez qui possède la boutique et comment en sortir avant de signer : c’est précisément l’objet de notre page Compass pour trouver un Tmall Partner.

Tenez un prix unique d’une plateforme à l’autre. Une fiche à 99 RMB à côté d’une autre à 189 RMB apprend aux acheteurs à attendre le canal le moins cher.

Intégrez l’attente à votre budget dans toute catégorie où les règles chinoises bougent encore. En un an, le partenariat Bemore dans la nutrition infantile a coûté à Blackmores plus qu’il n’a vendu.

Raisonnez enfin sur la marge réellement conservée. Le chiffre d’affaires chinois de Blackmores est revenu, son bénéfice chinois non. Notre lecture des comptes : vendre sur les plateformes coûte davantage que n’a jamais coûté la vente en rayon en Australie.

Les questions que posent les marques

Quand Blackmores est-il entré en Chine ?

Blackmores est entré officiellement en Chine en 2012, selon sa direction pour l’Asie, et a créé une filiale à capitaux entièrement étrangers au cours de l’exercice 2014. En 2014, il a obtenu une licence pour commercer directement dans les nouvelles zones de libre-échange chinoises, ce qui lui a permis de vendre en ligne aux consommateurs chinois depuis un entrepôt sous douane.

Combien Blackmores vend-il en Chine ?

Le dernier chiffre annuel complet publié dans un rapport annuel s’élève à 145,6 millions de dollars australiens de chiffre d’affaires en Chine sur l’exercice 2022 (environ 83 millions d’euros), pour 16,0 millions d’EBIT (environ 9 millions d’euros). Kirin Holdings a racheté le groupe en 2023. Selon Economic Daily News, en octobre 2026, la Chine continentale représente environ 20 % du chiffre d’affaires de Blackmores.

Blackmores passe-t-il par le transfrontalier ou par le commerce classique ?

Surtout par le transfrontalier. En 2019, Blackmores indiquait que 90 % de ses ventes en Chine venaient des plateformes transfrontalières ; sur l’exercice 2021, le canal des zones de libre-échange dépassait 70 % des ventes nettes en Chine. En 2019, les 10 % restants provenaient de la distribution physique.

Combien coûte l’ouverture d’une boutique de compléments sur Tmall Global ?

Les compléments alimentaires forment une catégorie spéciale sur Tmall Global : 300 000 RMB de dépôt et 30 000 RMB de frais annuels, soit 330 000 RMB avant la première vente, puis 3 % de commission (données des calculateurs TheChinaPath, octobre 2026). JD Worldwide et la boutique transfrontalière de Douyin exigent des dépôts bien plus modestes.

Vous vendez des compléments alimentaires et cherchez un partenaire capable d’exploiter votre boutique chinoise dans la durée ? Demandez votre liste Compass : nous revenons vers vous avec des partenaires vérifiés pour votre catégorie.