Huit lignes suffisent pour noter un distributeur chinois chaque trimestre : sell-out, semaines de couverture, couverture des points de vente, discipline tarifaire, délais de paiement, dépenses marketing, reporting et équipe. Chacune a sa fourchette cible et son poids. Si seul l’objectif de ventes compte, vous payez le distributeur pour remplir ses entrepôts, et l’addition tombe un an plus tard.
Sources citées vérifiées le 7 novembre 2026.
Nombre de marques étrangères ne mettent qu’un chiffre dans le contrat de leur distributeur chinois : l’objectif d’achat annuel. Le distributeur le tient, l’équipe export enregistre les ventes, et les cartons deviennent le souci d’un autre jusqu’au jour où les réassorts cessent.
Ainsi se remplit un canal. Notre article sur le sell-in et le sell-out chez un distributeur chinois revient sur l’écart entre ce que le distributeur achète et ce que le consommateur achète, et montre comment calculer les semaines de couverture. La grille qui suit lui sert de prolongement. Imprimez la trame trimestrielle de notation, en anglais et apportez-la à la revue.
Huit KPI pour un distributeur en Chine : fourchettes et poids
Ces poids sont notre point de départ, et ils totalisent 100. Ajustez-les à votre catégorie, mais arrêtez-les par écrit avant que le trimestre ne commence : un distributeur conteste volontiers des poids qu’il découvre le jour de la revue.
| KPI | Fourchette cible (points pleins) | Demi-points | Poids (%) |
|---|---|---|---|
| Sell-out | 90 % ou plus du plan de sell-out du trimestre | 75 % à 89 % | 25 |
| Semaines de couverture | Votre délai de réapprovisionnement, majoré de quatre semaines au plus | Jusqu’à quatre semaines au-delà de la fourchette | 15 |
| Couverture des points de vente | 90 % ou plus des points de vente convenus ont vendu au moins une fois | 75 % à 89 % | 15 |
| Discipline tarifaire | Aucun stock retrouvé dans un canal non approuvé ; promotions limitées au calendrier convenu | Un manquement, corrigé sous 14 jours après notification | 10 |
| Délais de paiement | Chaque facture réglée aux conditions du contrat | Une facture réglée avec 30 jours de retard au plus | 10 |
| Dépenses marketing | 90 % ou plus du budget convenu engagé, justificatifs à l’appui | 70 % à 89 %, justificatifs à l’appui | 10 |
| Reporting | Rapport mensuel de sell-out et de stock par référence, remis à temps trois mois sur trois | Un mois de retard, ou un rapport incomplet | 10 |
| Équipe | Collaborateurs nommément convenus, en poste tout le trimestre | Un poste vacant pourvu avant la fin du trimestre | 5 |
Dans la fourchette, une ligne rapporte son poids entier ; à demi-points, la moitié. Partout ailleurs, zéro.
Pourquoi le sell-out pèse un quart de la note
Seul le sell-out prouve que des consommateurs ont acheté le produit, d’où son poids. Les achats n’apparaissent pas dans la grille. Ils servent toujours à vos prévisions, mais un distributeur qui achète plus qu’il ne vend perd des points deux fois : sur le sell-out, puis sur les semaines de couverture.
Pour tracer la fourchette de couverture, partez du temps qu’une commande met à arriver. Avec huit semaines de délai, elle court de huit à 12 semaines. Relevez le chiffre à la clôture du trimestre, sans oublier qu’il bondit avant le Double 11. Les concessionnaires automobiles chinois, eux, raisonnent avec une règle autrement plus stricte.
Les concessionnaires automobiles chinois détenaient 1,58 mois de stock rapporté aux ventes mensuelles en août 2026. L’association juge raisonnable une fourchette de 0,8 à 1,2 mois et place le seuil d’alerte au-delà de 1,5. Source : Association chinoise des concessionnaires automobiles (中国汽车流通协会), septembre 2026. http://www.cada.cn/Data/info_85_10567.html
Un produit importé réclame davantage de stock. Pas 20 semaines.
La couverture des points de vente compte les magasins qui ont vendu au moins une fois dans le trimestre. Une référence peut rester en rayon toute une année pendant que ses ventes glissent. Langnese, la marque de miel allemande, l’a vécu : ses ventes reculaient de mois en mois, alors que sa distribution chinoise tenait bon. Notre étude de cas Langnese raconte comment la marque et son distributeur s’en sont sortis, grâce à un plan commun bâti sur neuf piliers de croissance. Une grille de notation permet de suivre un tel plan trimestre après trimestre.
Discipline tarifaire : noter sans enfreindre le droit chinois de la concurrence
C’est la ligne qui demande le plus de prudence. La loi anti-monopole chinoise interdit à un fournisseur de s’entendre avec son distributeur pour fixer le prix de revente ou imposer un plancher.
L’article 18 interdit à un opérateur de convenir avec un partenaire commercial de fixer le prix de revente à un tiers ou d’imposer un prix de revente minimal à un tiers. Source : loi anti-monopole de la République populaire de Chine (中华人民共和国反垄断法), révision de 2022, base de données réglementaire du ministère du Commerce (商务部), juin 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047
Un KPI qui retire des points à celui qui vend sous un prix donné revient à conclure un tel accord, simplement couché dans une grille d’évaluation. La SAMR a déjà sanctionné une entreprise pour cela.
La SAMR a infligé à Yangtze River Pharmaceutical une amende de 764 millions de RMB, soit 3 % de son chiffre d’affaires 2018, pour avoir fixé des prix de revente et imposé des prix minimaux. L’entreprise les faisait respecter par des règles internes, des évaluations plus strictes, des pénalités contre les distributeurs qui vendaient moins cher et un intermédiaire payé pour surveiller les prix en ligne. Source : Administration d’État de régulation du marché (市场监管总局), repris par l’Administration des produits médicaux de Shanghai, avril 2021. https://yjj.sh.gov.cn/scjgyw/20210419/a2af0d4d5fae4bbc94e9105b8edc60c1.html
Notez donc ce que le distributeur maîtrise et ce que le contrat peut exiger en toute légalité. Des produits issus de ses lots ont-ils surgi dans un canal que vous n’avez jamais approuvé, sur Tmall, JD, Douyin ou Pinduoduo ? A-t-il lancé des promotions hors du calendrier arrêté ? Avant d’inscrire la clause au contrat, faites-la relire par un avocat qualifié en Chine.
Délais de paiement, et ce que la note doit changer
Les délais de paiement se mesurent aux conditions que vous avez signées. Les acheteurs chinois étirent volontiers les échéances, et la moyenne du marché est déjà longue.
En 2026, les entreprises de Chine continentale accordaient en moyenne 81 jours de crédit à leurs clients. Parmi les sociétés interrogées, 86 % ont subi des retards de paiement, qui atteignaient 73 jours en moyenne au-delà de l’échéance. Source : Coface (科法斯), enquête 2026 sur les paiements en Asie-Pacifique, relayée par PR Newswire (美通社), août 2026. https://www.prnasia.com/story/543914-1.shtml
Une note ne vaut que si elle fait bouger quelque chose auquel le distributeur tient. Les marques chinoises l’ont déjà indexée sur l’argent, comme le montre le dossier d’introduction en Bourse d’un fabricant de nouilles.
Xiangnian Foods fixe la ligne de crédit et le délai de paiement de chaque distributeur à crédit à partir d’une évaluation selon plusieurs critères. Pour les distributeurs à crédit réalisant moins de 20 millions de RMB de chiffre d’affaires, le délai était de 120 jours en 2020, puis de 30 à 90 jours en 2021 et 2022. Source : Xiangnian Foods (想念食品) et Sinolink Securities, réponse à la demande d’information de la Bourse de Shanghai sur l’introduction en Bourse, juin 2023. https://static.sse.com.cn/stock/disclosure/announcement/c/202306/001518_20230626_JL8O.pdf
Notre règle est simple. À 80 ou plus, les conditions restent en place et l’on parle croissance. Entre 60 et 79, vous convenez de deux correctifs pour le trimestre suivant, chacun confié à un responsable nommé. Sous 60 deux trimestres d’affilée, vous enclenchez la procédure de remédiation prévue au contrat.
Une dernière règle, qui fera grincer des dents : pas de rapport, pas de note. Si le rapport mensuel manque, le sell-out et les semaines de couverture tombent à zéro, puisque plus rien sur la grille ne peut être vérifié.
Un exemple de notation
Prenons un distributeur qui a acheté 130 % de son objectif annuel. À l’aune des seules ventes, c’est votre meilleur partenaire. La grille raconte autre chose.
| KPI | Résultat du trimestre | Points (sur le poids) |
|---|---|---|
| Sell-out | 95 % du plan | 25 sur 25 |
| Semaines de couverture | 17 semaines pour une fourchette de 8 à 12 semaines | 0 sur 15 |
| Couverture des points de vente | 80 % des points de vente convenus | 7,5 sur 15 |
| Discipline tarifaire | Aucun manquement | 10 sur 10 |
| Délais de paiement | Tout réglé aux conditions du contrat | 10 sur 10 |
| Dépenses marketing | 75 % engagés, justificatifs à l’appui | 5 sur 10 |
| Reporting | Trois rapports remis à temps | 10 sur 10 |
| Équipe | Effectif au complet | 5 sur 5 |
| Total | 72,5 sur 100 |
Avec 72,5, le trimestre se rattrape. Le vrai problème, ce sont ces 17 semaines de couverture : la prochaine commande attendra que le stock revienne dans la fourchette.
FAQ
Quels KPI fixer à un distributeur en Chine ?
Huit, notés chaque trimestre : le sell-out au regard du plan, les semaines de couverture, la couverture des points de vente, la discipline tarifaire, les délais de paiement, les dépenses marketing, le reporting et l’équipe. Le sell-out reçoit le poids le plus lourd, environ un quart du total. Laissez les achats hors de la grille : un distributeur atteint sans peine un objectif d’achat en chargeant un stock qu’il ne pourra pas écouler.
Puis-je pénaliser un distributeur chinois qui vend sous mon prix ?
Non. L’article 18 de la loi anti-monopole chinoise proscrit les accords qui fixent un prix de revente ou en imposent un plancher, et la SAMR a frappé Yangtze River Pharmaceutical de 764 millions de RMB d’amende, notamment pour avoir pénalisé les distributeurs qui vendaient moins cher. Vous pouvez en revanche noter les fuites de stock vers des canaux que vous n’avez pas approuvés et le respect du calendrier promotionnel convenu.
À quel rythme revoir la grille ?
Chaque trimestre, à une réunion fixe, à partir des rapports mensuels remis par le distributeur pour les trois mois écoulés. Poids et fourchettes se conviennent avant le début du trimestre. Un distributeur en première année doit avoir remis un trimestre complet de rapports pour que sa note veuille dire quelque chose : voyez dans la première revue un point de référence.
Que faire si mon distributeur refuse de partager ses données de sell-out ?
Inscrivez-les au contrat avant de signer : un rapport mensuel par référence et par point de vente, dû à date fixe, avec le stock disponible. Une fois le contrat signé, il ne reste qu’une faveur à solliciter. Tant que les rapports n’arrivent pas, la ligne reporting vaut zéro, le sell-out et les semaines de couverture aussi, et cela suffit d’ordinaire à clore la discussion.
Avant de signer, le guide pour trouver un distributeur en Chine dresse la liste des conditions à régler, et Compass recense des distributeurs que nous avons rencontrés en personne. Une fois le contrat signé, le pilotage du distributeur prend les revues en charge.
Mis à jour le 7 novembre 2026
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