Allbirds en Chine : le prix de cinq ans en solo

Cinq ans durant, Allbirds a tenu la Chine seul. Six magasins, une filiale à Shanghai, puis, en août 2024, la vente des actifs nets de cette filiale pour 2,1 millions de dollars, environ 1,9 million d’euros, et une licence de dix ans accordée à Belle Fashion. Les boutiques tournent encore. Celle qui les avait montées ne vend plus de chaussures.

Tous les chiffres qui suivent proviennent d’un document déposé, d’un communiqué d’entreprise ou d’un article chinois daté. Quand la vérification a échoué, le texte le dit.

Elle a échoué une fois. Le 10 septembre 2026, allbirds.tmall.com basculait vers allbirds.world.tmall.com, qui réclame une connexion Taobao, tandis que JD Worldwide oppose un contrôle anti-robot à tout ce qui n’est pas un navigateur. Impossible, dès lors, de relever le nombre de références ou celui des avis. Les dates et les montants, eux, figurent au dossier.

Ce que la marque est devenue

Le 10 septembre 2026, Allbirds官方旗舰店 tournait sur JD Worldwide et le site institutionnel de Belle International hébergeait une page de marque Allbirds. Depuis la reprise, le parc a très peu bougé.

Allbirds comptait 7 magasins en Chine fin 2025, contre les 6 qu’il exploitait lui-même. La société était entrée au Nasdaq en novembre 2021 à 15 dollars l’action, environ 13,50 euros, soit 4,1 milliards de dollars, environ 3,7 milliards d’euros, au premier jour de cotation. Source : Sports Business (体育大生意), avril 2026. https://www.163.com/dy/article/KQA9RCBQ0529818P.html

Belle a obtenu beaucoup, et pour longtemps.

Belle Fashion Group devient distributeur et licencié exclusif en Chine continentale, à Macao et à Taïwan, avec effet au 28 juin 2024, sur les canaux retail, en ligne et wholesale. Source : communiqué Allbirds, août 2024. https://www.globenewswire.com/news-release/2024/08/02/2923520/0/en/Allbirds-Announces-Agreement-with-Belle-Fashion-Group-in-China.html

Pendant ce temps, la maison mère américaine sortait de la chaussure.

American Exchange Group s’engage à reprendre la propriété intellectuelle d’Allbirds ainsi que certains actifs et passifs, pour un montant estimé à 39 millions de dollars, environ 35 millions d’euros, la clôture étant attendue au deuxième trimestre 2026. Source : World Footwear, avril 2026. https://www.worldfootwear.com/news/american-exchange-group-agrees-to-acquire-allbirds-assets/11382.html

Le déclarant dépose désormais sous le nom de Smartbird, Inc., « anciennement : Allbirds, Inc. (dépôts jusqu’au 15 juin 2026) ». Source : index des dépôts EDGAR de la SEC, CIK 0001653909, consulté en septembre 2026. https://www.sec.gov/cgi-bin/browse-edgar?action=getcompany&CIK=0001653909&type=10-K

L’activité chinoise repose donc sur une licence de dix ans, détenue par un distributeur chinois et signée par une société qui a depuis vendu la marque. Une licence longue survit à ceux qui la signent.

La séquence, avec les dates

Le plan de 2019 visait Shanghai, Pékin, Canton et Chengdu avec Swire. L’équipe chinoise affirmait avoir étudié le marché pendant près de deux ans avant d’ouvrir. Source : 36Kr (36氪), avril 2019. https://www.36kr.com/p/1723508817921

Lancement rapide, exécution propre. C’est la partie qu’ils ont réussie.

Le canal choisi en premier, et ce qu’il a engagé

Ils se sont choisis eux-mêmes. Entité en propre, bail en propre, équipe en propre, flagship en propre, et ils l’ont revendiqué au lancement. Comme décision de marque, cela se défend. Comme décision opérationnelle, cela engage quatre chantiers d’un coup : une structure juridique, une masse salariale, des baux commerciaux et un circuit de retours, le tout avant de connaître le moindre taux de réachat.

Les cofondateurs expliquaient que la voie classique passait par un partenaire régional ou une coentreprise, et qu’ils voulaient leur propre équipe pour porter la marque en Chine. Les modèles sortaient entre 899 et 1 099 RMB, derrière une équipe de 25 personnes à Shanghai. Source : Jiemian (界面新闻), avril 2019. https://www.jiemian.com/article/3043672.html

Or la même information s’achetait bien moins cher, et bien avant 2019. Une boutique transfrontalière place le produit devant les acheteurs chinois sans qu’aucune société chinoise soit créée. Sur Tmall Global, la chaussure réclame 50 000 RMB de dépôt et 60 000 RMB de frais annuels, à 5 % de commission ; sur JD Worldwide, le barreau chaussure tombe à 35 500 RMB et 7 100 RMB, à 5 % également (données des calculateurs TheChinaPath, septembre 2026).

Ce sont les montants d’aujourd’hui, pas ceux de 2019. À passer dans le calculateur de coûts Tmall Global, ou à reprendre catégorie par catégorie dans ce que coûte la vente de chaussures en Chine.

Ce que l’on peut chiffrer

Allbirds n’a jamais isolé son chiffre d’affaires chinois dans un 10-K. De cinq ans de dépôts ne subsiste qu’un montant proprement chinois, celui de la sortie, et il est modeste.

« Le 6 août 2024, nous avons conclu avec un tiers non lié un accord de cession portant sur certains actifs nets liés à l’exploitation de notre filiale chinoise, Allbirds (Shanghai) Trading Co., LTD. » La contrepartie atteint 2,1 millions de dollars, environ 1,9 million d’euros, pour une valeur nette comptable de 2,2 millions de dollars, environ 2 millions d’euros, soit une perte d’environ 0,2 million. Sur les neuf mois clos le 30 septembre, le chiffre d’affaires international recule de 46,5 millions de dollars, environ 42 millions d’euros, en 2023 à 36,0 millions, environ 32 millions d’euros, en 2024. Source : 10-Q Allbirds, trimestre clos le 30 septembre 2024, déposé en novembre 2024. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1653909/000162828024045882/bird-20240930.htm

2,1 millions de dollars pour les agencements, le stock et le fonds de roulement d’une activité chinoise vieille de cinq ans, avec six magasins dans quatre villes. Ce que valait la licence, le document ne le dit pas.

Autour, le groupe se contractait.

Le chiffre d’affaires net 2024 recule de 25,3 % à 189,8 millions de dollars, environ 171 millions d’euros, pour une perte nette de 93,3 millions de dollars, environ 84 millions d’euros. Source : Allbirds, résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2024, mars 2025. https://www.globenewswire.com/news-release/2025/03/11/3041000/0/en/Allbirds-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2024-Financial-Results.html

Chiffres de groupe, pas chiffres chinois.

Là où le temps s’est perdu

Six magasins en cinq ans. La comparaison suffit.

Allbirds avait ouvert 6 magasins en Chine et son flagship Tmall réunissait 230 000 abonnés. On, arrivé à peu près au même moment, en comptait 22 fin 2023 et 720 000 abonnés sur Tmall. Belle Fashion exploite plus de 8 000 magasins en propre dans le pays. Source : Sina Finance (新浪财经), août 2024. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2024-08-06/doc-inchsrzh0104012.shtml

Le plan de 2019 nommait Shanghai, Pékin, Canton et Chengdu.

En juillet 2024, les six magasins se trouvaient à Shanghai, Pékin, Hangzhou et Shenzhen. Le 4 juillet, l’entité exploitant le flagship Tmall passe de 欧布斯（上海）贸易有限公司 à 凡尚服饰（上海）有限公司, filiale à 100 % de Belle Fashion, sous une licence de dix ans effective au 28 juin 2024. Source : Sina Tech (新浪科技), juillet 2024. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-07-27/doc-incfqazc6472819.shtml

Deux des quatre villes visées n’ont jamais vu de magasin. Deux villes que personne n’avait prévues en ont eu un. Voilà à quoi ressemble un programme retail que l’on réécrit chaque année au lieu de l’exécuter.

Et l’entité, elle, coûtait de l’argent sans discontinuer. Une société à capitaux entièrement étrangers qui porte une masse salariale de retail ne se dégonfle jamais discrètement. Elle se vend, et elle se vend au prix de ses actifs nets.

Ce qu’il faut copier, et ce qu’il faut éviter

Copiez l’ouverture. Xiaohongshu et WeChat tournaient deux mois avant la première mise en vente : la première recherche chinoise sur la marque tombait sur une page que la marque maîtrisait. Peu coûteux, toujours efficace. Si c’est cette brique qui vous manque, elle relève de TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe.

Le démarrage sur une seule ville mérite lui aussi d’être copié. Un magasin, une équipe, une ville. Shanghai d’abord, ce qui reste le bon réflexe pour la plupart des marques de chaussures occidentales.

Évitez en revanche la séquence qui commence par l’entité. Allbirds a immatriculé une société, recruté 25 personnes et signé un bail en centre commercial avant de disposer du moindre taux de réachat auprès d’acheteurs chinois.

Évitez aussi de prendre la licence pour un point final. Belle a obtenu dix ans et tous les canaux. Le document déposé par la société nomme l’arbitrage lui-même.

« Notre capacité à contrôler la façon dont les distributeurs représentent notre marque, gèrent l’expérience client ou respectent nos normes de développement durable et ESG reste limitée. » Source : formulaire 10-K Allbirds pour l’exercice 2025, déposé en mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1653909/000162828026022192/bird-20251231.htm

Le même arbitrage vous attend ? La recherche et le pilotage de distributeurs et le lancement cross-border sont les deux voies, et la première année n’y coûte pas du tout la même chose.

Les questions que posent les marques

Allbirds vend-il encore en Chine ?

Oui. Le flagship JD Worldwide tournait le 10 septembre 2026 et Belle International compte Allbirds parmi ses marques. Belle Fashion l’exploite depuis le 28 juin 2024, sous un contrat de distribution et de licence exclusives de dix ans.

Pourquoi Allbirds a-t-il confié la Chine à Belle Fashion ?

Pour une échelle qui lui manquait : plus de 8 000 magasins Belle contre six. La société a présenté ce virage comme un volet de son plan international, où le passage d’un modèle direct à des distributeurs tiers devait soutenir la croissance hors des États-Unis.

Combien l’activité chinoise a-t-elle été vendue ?

2,1 millions de dollars, environ 1,9 million d’euros, de contrepartie totale pour une valeur nette comptable de 2,2 millions de dollars, soit une perte d’environ 0,2 million, portant sur les actifs nets d’Allbirds (Shanghai) Trading Co., Ltd. Le 10-Q du trimestre clos le 30 septembre 2024 porte ces chiffres.

Une marque de chaussures doit-elle ouvrir ses propres magasins en Chine d’abord ?

Rarement. Une boutique transfrontalière sur Tmall Global ou JD Worldwide vous achète de vraies données de demande chinoise pour le prix d’un dépôt et de frais annuels, sans société chinoise ni bail derrière. Le retail vient ensuite, quand le taux de réachat le justifie. Exactement la séquence qu’Allbirds a suivie à l’envers.

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