Allbirds in China: was der Markteintritt kostete

Fünf Jahre lang führte Allbirds das China-Geschäft allein. Sechs Läden, eine Tochtergesellschaft in Shanghai, dann im August 2024 der Verkauf ihres Nettovermögens für 2,1 Millionen Dollar, rund 1,9 Millionen Euro, und eine Lizenz über zehn Jahre an Belle Fashion. Die Läden laufen weiter. Die Firma, die sie aufgebaut hat, verkauft keine Schuhe mehr.

Jede Zahl in diesem Text stammt aus einem SEC-Bericht, einer Unternehmensmitteilung oder einem datierten chinesischen Artikel. Wo eine Prüfung scheiterte, steht das hier.

Sie scheiterte einmal. Am 10. September 2026 leitete allbirds.tmall.com auf allbirds.world.tmall.com weiter, was einen Taobao-Login verlangt, und JD Worldwide stellt allem, was kein Browser ist, eine Bot-Prüfung in den Weg. Sortimentsbreite und Bewertungszahl ließen sich also nicht erheben. Die Daten und die Beträge dagegen stehen in den Akten.

Was aus der Marke geworden ist

Am 10. September 2026 lief Allbirds官方旗舰店 bei JD Worldwide, und die Konzernseite von Belle International führte eine eigene Markenseite für Allbirds. Seit der Übernahme hat sich am Filialnetz wenig getan.

Allbirds kam Ende 2025 in China auf 7 Läden, nach den 6, die das Unternehmen selbst betrieben hatte. An die Nasdaq war es im November 2021 zu 15 Dollar je Aktie gegangen, rund 13,50 Euro, und damit am ersten Handelstag 4,1 Milliarden Dollar wert, rund 3,7 Milliarden Euro. Quelle: Sports Business (体育大生意), April 2026. https://www.163.com/dy/article/KQA9RCBQ0529818P.html

Belle bekam viel, und für lange Zeit.

Belle Fashion Group wird zum 28. Juni 2024 exklusiver Vertriebspartner und Lizenznehmer für Festlandchina, Macau und Taiwan, über Einzelhandel, Online und Großhandel hinweg. Quelle: Allbirds-Pressemitteilung, August 2024. https://www.globenewswire.com/news-release/2024/08/02/2923520/0/en/Allbirds-Announces-Agreement-with-Belle-Fashion-Group-in-China.html

Die amerikanische Mutter stieg derweil ganz aus der Kategorie aus.

American Exchange Group übernimmt das geistige Eigentum von Allbirds sowie bestimmte weitere Vermögenswerte und Verbindlichkeiten für geschätzte 39 Millionen Dollar, rund 35 Millionen Euro, Abschluss erwartet im zweiten Quartal 2026. Quelle: World Footwear, April 2026. https://www.worldfootwear.com/news/american-exchange-group-agrees-to-acquire-allbirds-assets/11382.html

Der Emittent meldet inzwischen als Smartbird, Inc., „vormals: Allbirds, Inc. (Berichte bis 15.06.2026)“. Quelle: Unternehmensregister EDGAR der SEC, CIK 0001653909, abgerufen im September 2026. https://www.sec.gov/cgi-bin/browse-edgar?action=getcompany&CIK=0001653909&type=10-K

Das China-Geschäft hängt also an einer Zehnjahreslizenz. Sie liegt bei einem chinesischen Händler, unterschrieben hat sie eine Firma, die die Marke seither selbst verkauft hat. Lange Lizenzen überdauern die Leute, die sie unterschreiben.

Der Ablauf, mit Daten

Der Plan von 2019 sah Shanghai, Peking, Guangzhou und Chengdu gemeinsam mit Swire vor. Das China-Team gab an, den Markt vor dem Start rund zwei Jahre lang untersucht zu haben. Quelle: 36Kr (36氪), April 2019. https://www.36kr.com/p/1723508817921

Schneller Start, saubere Ausführung. Das ist der Teil, der saß.

Der zuerst gewählte Kanal, und was er festlegte

Sie entschieden sich für sich selbst. Eigene Gesellschaft, eigener Mietvertrag, eigenes Team, eigenes Flagship, und sie sagten das zum Start auch offen. Als Markenentscheidung lässt sich das vertreten. Operativ bindet sie vier Dinge auf einmal: eine Rechtsform, eine Lohnliste, Ladenmieten und einen Retourenprozess, alles bevor eine einzige Wiederkaufsrate vorliegt.

Die Gründer erklärten, der übliche Weg führe über einen regionalen Partner oder ein Joint Venture, sie aber wollten ein eigenes Team, das die Marke in China erzählt. Die Schuhe starteten zwischen 899 und 1.099 Yuan, hinter ihnen ein 25-köpfiges Team in Shanghai. Quelle: Jiemian (界面新闻), April 2019. https://www.jiemian.com/article/3043672.html

Dieselbe Information gab es deutlich billiger, und das lange vor 2019. Ein Cross-Border-Shop stellt das Produkt vor chinesische Käufer, ohne dass eine chinesische Gesellschaft entsteht. Bei Tmall Global verlangt die Kategorie Schuhe 50.000 Yuan Kaution und 60.000 Yuan Jahresgebühr, bei 5 % Provision; bei JD Worldwide liegt die Schuhstufe bei 35.500 Yuan und 7.100 Yuan, ebenfalls bei 5 % (Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026).

Das sind die Beträge von heute, nicht die von 2019. Nachrechnen lässt sich das im Kostenrechner für Tmall Global oder Kategorie für Kategorie in was der Verkauf von Schuhen in China kostet.

Was sich beziffern lässt

Allbirds hat den China-Umsatz in keinem 10-K je gesondert ausgewiesen. Aus fünf Jahren SEC-Berichten bleibt deshalb genau ein chinesischer Betrag, der des Ausstiegs, und der fällt klein aus.

„Am 6. August 2024 haben wir mit einem nicht verbundenen Dritten einen Kaufvertrag über bestimmte Vermögenswerte geschlossen, die dem Betrieb unserer chinesischen Tochtergesellschaft Allbirds (Shanghai) Trading Co., LTD. dienen.“ Die Gegenleistung beträgt 2,1 Millionen Dollar, rund 1,9 Millionen Euro, bei einem Buchwert von 2,2 Millionen Dollar, rund 2 Millionen Euro, also ein Verlust von etwa 0,2 Millionen. In den neun Monaten bis zum 30. September fiel der internationale Umsatz von 46,5 Millionen Dollar, rund 42 Millionen Euro, im Jahr 2023 auf 36,0 Millionen, rund 32 Millionen Euro, im Jahr 2024. Quelle: Allbirds 10-Q, Quartal zum 30. September 2024, eingereicht im November 2024. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1653909/000162828024045882/bird-20240930.htm

2,1 Millionen Dollar für Ladenbau, Ware und Betriebskapital eines fünf Jahre alten China-Geschäfts mit sechs Läden in vier Städten. Was die Lizenz selbst wert war, sagt der Bericht nicht.

Ringsum schrumpfte der Konzern.

Der Nettoumsatz 2024 sank um 25,3 % auf 189,8 Millionen Dollar, rund 171 Millionen Euro, bei einem Nettoverlust von 93,3 Millionen Dollar, rund 84 Millionen Euro. Quelle: Allbirds, Ergebnisse des vierten Quartals und des Geschäftsjahres 2024, März 2025. https://www.globenewswire.com/news-release/2025/03/11/3041000/0/en/Allbirds-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2024-Financial-Results.html

Konzernzahlen, keine China-Zahlen.

Wo die Zeit verloren ging

Sechs Läden in fünf Jahren. Der Vergleich genügt.

Allbirds hatte 6 Läden in China eröffnet, das Tmall-Flagship kam auf 230.000 Follower. On, ungefähr zur selben Zeit gestartet, hatte Ende 2023 22 Läden und 720.000 Follower bei Tmall. Belle Fashion betreibt in China über 8.000 eigene Filialen. Quelle: Sina Finance (新浪财经), August 2024. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2024-08-06/doc-inchsrzh0104012.shtml

Der Plan von 2019 nannte Shanghai, Peking, Guangzhou und Chengdu.

Im Juli 2024 lagen die sechs Läden in Shanghai, Peking, Hangzhou und Shenzhen. Am 4. Juli wechselte die Betreibergesellschaft des Tmall-Flagships von 欧布斯（上海）贸易有限公司 zu 凡尚服饰（上海）有限公司, einer hundertprozentigen Tochter von Belle Fashion, unter einer Zehnjahreslizenz mit Wirkung zum 28. Juni 2024. Quelle: Sina Tech (新浪科技), Juli 2024. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-07-27/doc-incfqazc6472819.shtml

Zwei der vier Zielstädte bekamen nie einen Laden. Zwei Städte, die niemand geplant hatte, bekamen einen. So sieht ein Filialprogramm aus, das jedes Jahr neu geschrieben statt abgearbeitet wird.

Und die Gesellschaft kostete die ganze Zeit Geld. Eine Firma in vollständig ausländischer Hand, die eine Einzelhandelslohnliste trägt, fährt nie leise herunter. Sie wird verkauft, und sie wird zum Wert ihres Nettovermögens verkauft.

Was sich lohnt, und was nicht

Kopieren Sie den Auftakt. Xiaohongshu und WeChat liefen zwei Monate, bevor irgendetwas zu kaufen war: Die erste chinesische Suche nach der Marke landete damit auf einer Seite, die der Marke gehörte. Billig, und es wirkt bis heute. Wenn genau dieser Baustein fehlt, gehört er zu TheRedScroll, der China-Social-Media-Agentur der Gruppe.

Auch der Start in einer einzigen Stadt taugt zum Kopieren. Ein Laden, ein Team, eine Stadt. Shanghai zuerst, was für die meisten westlichen Schuhmarken stimmt.

Vermeiden Sie dagegen den Ablauf, der mit der Gesellschaft beginnt. Allbirds gründete eine Firma, stellte 25 Leute ein und unterschrieb einen Mietvertrag im Einkaufszentrum, bevor eine Wiederkaufsrate chinesischer Käufer vorlag.

Lesen Sie die Lizenz ebenso wenig als Schlusspunkt. Belle bekam zehn Jahre und jeden Kanal. Der eigene Bericht des Unternehmens benennt den Zielkonflikt.

„Unsere Möglichkeiten sind begrenzt, zu steuern, wie Vertriebspartner unsere Marke darstellen, das Kundenerlebnis führen oder unsere Nachhaltigkeits- und ESG-Standards einhalten.“ Quelle: Allbirds Form 10-K für das Geschäftsjahr 2025, eingereicht im März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1653909/000162828026022192/bird-20251231.htm

Steht Ihnen dieselbe Abwägung bevor? Vertriebspartner finden und steuern und der Cross-Border-Aufbau sind die zwei Wege, und das erste Jahr kostet auf jedem etwas völlig anderes.

Was Marken uns fragen

Verkauft Allbirds noch in China?

Ja. Das JD-Worldwide-Flagship lief am 10. September 2026, und Belle International führt Allbirds unter seinen Marken. Belle Fashion betreibt das Geschäft seit dem 28. Juni 2024 unter einem exklusiven Vertriebs- und Lizenzvertrag über zehn Jahre.

Warum gab Allbirds China an Belle Fashion ab?

Wegen einer Größe, die fehlte: über 8.000 Belle-Filialen gegen sechs eigene. Das Unternehmen stellte den Schritt als Teil seines Auslandsplans dar: Der Wechsel vom Direktmodell zu Drittvertriebspartnern sollte das Wachstum außerhalb der USA tragen.

Wofür ging das China-Geschäft weg?

Für insgesamt 2,1 Millionen Dollar, rund 1,9 Millionen Euro, bei einem Buchwert von 2,2 Millionen Dollar, also einem Verlust von etwa 0,2 Millionen, bezogen auf das Nettovermögen von Allbirds (Shanghai) Trading Co., Ltd. Der 10-Q zum Quartal per 30. September 2024 führt die Zahlen.

Sollte eine Schuhmarke in China zuerst eigene Läden eröffnen?

Selten. Ein Cross-Border-Shop bei Tmall Global oder JD Worldwide kauft echte chinesische Nachfragedaten für den Preis einer Kaution und einer Jahresgebühr, ohne chinesische Gesellschaft und ohne Mietvertrag. Der Einzelhandel kommt danach, wenn die Wiederkaufsrate ihn trägt. Genau die Reihenfolge, die Allbirds umgedreht hat.

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