Langnese琅尼斯
Inverser le déclin sur le marché chinois du miel
Première marque de miel en Allemagne, Langnese avait sa place en rayon en Chine, mais ses ventes reculaient. Nous sommes repartis de la chaîne d’approvisionnement, des concurrents et des acheteurs, avant de rebâtir le plan avec le distributeur. Le déclin s’est arrêté.
Environ deux fois le prix du miel localDéclin inversé×2
l’écart de prix approximatif avec le miel local, dans le même rayon
9
piliers de croissance validés par la marque et le distributeur
Inversé
un recul des ventes qui durait depuis des mois
Nouveaux
canaux régionaux, là où Langnese était absente
Le rayon Le problème
En rayon, et pourtant en recul
Langnese est la première marque de miel en Allemagne. Elle s’appuie sur plus d’un siècle de métier apicole et occupe une position premium partout en Europe.
En Chine, le plus dur semblait fait : la marque disposait d’une distribution et d’une place en rayon dans la grande distribution moderne. Ses ventes baissaient pourtant mois après mois.
L’explication tenait en une ligne. Juste à côté, le client voyait un miel local vendu à peu près moitié moins cher, et la marque ne lui donnait aucune raison de payer le double. Entre-temps, le marché avait basculé vers de nouveaux formats, de nouveaux canaux et de nouvelles occasions de consommation. La stratégie chinoise de Langnese, elle, n’avait pas bougé.
Même rayon, autre prix
Prix indicatif en rayon, base 1 pour le miel local
Payer deux fois plus cher suppose une raison visible. En Chine, Langnese n’en donnait aucune.
Le diagnostic L’enquête
Tout reprendre depuis la base
Avant de toucher au plan, nous avons reconstitué l’image du marché, maillon par maillon.
La chaîne
Cartographier le chemin jusqu’au rayon
Toute la chaîne de distribution, de l’importation au commerce de gros, puis au détail.
La concurrence
Passer les marques locales au crible
Leur positionnement, leurs prix et leurs contenus sur les grandes plateformes.
Les acheteurs
Comprendre ce qui fait acheter
Des études consommateurs dans les villes de premier et de deuxième rang, pour cerner les vrais motifs d’achat.
Les ouvertures
Repérer où le premium peut gagner
Des segments délaissés et des occasions de consommation nouvelles, où un miel européen pouvait justifier son prix.
La refonte Le nouveau plan
Un plan auquel le distributeur a adhéré
Une fois l’enquête bouclée, nous avons refondu l’approche avec Langnese et son distributeur. Chaque changement visait un pan précis du problème.
Ce qui a changé
- De nouveaux canaux de distribution
- Des formats adaptés à l’usage chinois du miel
- Des contenus propres à chaque plateforme
Les contenus défendaient le prix premium avec des arguments que l’acheteur chinois pouvait vérifier lui-même.
La couverture
De nouveaux canaux ont porté Langnese dans des régions où elle n’avait jamais été vendue.
L’usage
De nouveaux formats épousent la façon dont les consommateurs chinois utilisent réellement le miel.
Le redressement Résultats
La courbe s’est inversée
Les ventes ont cessé de baisser, puis sont reparties. La marque et le distributeur se sont accordés sur neuf piliers de croissance, devenus le plan opérationnel de la phase suivante.
Le plan opérationnel
9
piliers de croissance validés par la marque et le distributeur
Les deux parties travaillent désormais sur le même plan.
Nouveaux territoires
Terrain vierge
des canaux régionaux ouverts là où Langnese était absente
L’engagement du distributeur est revenu avec eux.
Inversé
Un recul des ventes durable
Fin des baisses mois après mois
9
Piliers de croissance
Validés par la marque et le distributeur
Nouveaux
Canaux régionaux
Là où Langnese était absente
Retrouvé
L’engagement du distributeur
De nouveau derrière la marque
Les leçons À retenir
Le référencement n’est qu’un point de départ
Les acheteurs chinois avaient enfin de vraies raisons de choisir Langnese plutôt qu’un miel local, et le prix n’était plus la seule chose qui la distinguait.
Les leçons à retenir
Justifier le premium au grand jour
Un prix plus élevé dans un rayon partagé exige une raison visible. Les contenus doivent la défendre sur chaque plateforme.
Regarder toute la chaîne
La solution touchait à la fois la distribution, les formats et les contenus. La cartographie, de l’import au détail, a montré où agir.
Bâtir le plan avec le distributeur
Neuf piliers validés des deux côtés ont réuni tout le monde autour d’un seul plan opérationnel.
Prestations réalisées
- Stratégie de marque
- Conseil
- Distribution
- eCommerce
- KOL
- Livestream
- Média
À propos des données : l’écart de prix est approximatif, tel que décrit dans ce cas. Les résultats proviennent de notre travail avec Langnese et son distributeur en Chine ; les chiffres de vente ne sont pas publiés ici. Les budgets et les conditions commerciales n’y figurent pas.
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