Sell-in y sell-out con un distribuidor en China

El sell-in es lo que su distribuidor le compra a usted. El sell-out, lo que compran los consumidores, en tienda o en línea. Cuando el sell-in crece más deprisa que el sell-out, el stock se amontona en el canal, y lo habitual es que después lleguen una guerra de precios o un pulso por las devoluciones. Exija cada mes datos de escaneo o de salida de stock y juzgue al distribuidor por sus semanas de cobertura. Los pedidos solo le cuentan qué ha salido de su almacén.

Informes financieros, encuestas y normativa comprobados el 24 de septiembre de 2026.

El chino tiene una palabra para este vicio: 压货 (yāhuò), cargar el canal de mercancía. La marca contabiliza la venta en cuanto el distribuidor paga. Que un consumidor llegue a comprar el producto pasa a ser problema del distribuidor y, un año después, de la marca.

Para una marca extranjera, el primer año suele cuadrar sobre el papel. El distribuidor pide, paga y vuelve a pedir. Luego las reposiciones se frenan en seco, en Pinduoduo aparece una promoción que usted nunca aprobó y el distribuidor le pide que recupere un stock que caduca en cuatro meses. Las señales estaban ahí mucho antes de esa llamada.

Por qué los distribuidores chinos rechazan stock en 2025 y 2026

Durante treinta años, el negocio del gran consumo en China funcionó igual. La marca fijaba un objetivo trimestral, el comercial apretaba al distribuidor a final de mes y el distribuidor se quedaba la mercancía a cambio de los rappels. El crecimiento tapaba los errores: lo que se compraba de más en marzo se vendía en septiembre, porque para entonces el mercado había crecido.

Ese colchón ya no existe.

«En este mercado, olvídese de meter stock. Ya ni siquiera aceptamos una marca sin política de posventa. Cuando se descuentan las devoluciones, uno ha trabajado para nada». Fuente: Huxiu (虎嗅), que recoge a New Distribution (新经销), julio de 2026. https://www.huxiu.com/article/4873623.html

Los números explican el desánimo.

Un distribuidor de gran consumo inmovilizaba cada año entre cuatro y cinco millones de yuanes en stock para obtener menos de 300.000 yuanes de beneficio real. Un mayorista de bebidas de Chongqing encontró el mismo producto a la venta en línea durante el 618 más barato de lo que él lo había pagado. Fuente: Jiemian (界面新闻), que recoge a Kuaidao Caijing (快刀财经), julio de 2025. https://www.jiemian.com/article/13003026.html

El baijiu, el aguardiente blanco chino, retrata toda la cadena en una sola encuesta. El sell-out se frenó, el stock se acumuló y los distribuidores lo malvendieron para hacer caja.

En el primer semestre de 2026, la debilidad del sell-out dejó el stock de baijiu acumulado en el canal. Distribuidores y minoristas vendieron a precios bajos para hacer caja, y el 56,6 % afirmó que la inversión de precios (vender por debajo de lo pagado) había empeorado. Los productores redujeron la presión para cargar el canal y rebajaron sus objetivos, y el 51,2 % de los distribuidores y minoristas transfirió menos dinero a los productores. Fuente: Asociación China de Bebidas Alcohólicas (中国酒业协会) y KPMG China, informe de mitad de año 2026 sobre el mercado del baijiu, junio de 2026. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/cn/pdf/zh/2026/06/2026-chinese-baijiu-market-mid-term-research-report.pdf

Las bebidas embotelladas, por lo general la categoría fácil, vivieron la misma primavera.

En las ferias de pedidos de inicio de temporada de 2026 para bebidas embotelladas, los distribuidores acudieron con menos entusiasmo y se mostraron más reacios a pagar. Algunos que pagaron no pudieron recibir la mercancía: el stock que tenían no se vendía y sus almacenes estaban llenos. Fuente: Huxiu (虎嗅), que recoge a Food Insider (食品内参), mayo de 2026. https://www.huxiu.com/article/4861863.html

La marca extranjera que llega ahora se sienta frente a alguien que no ha olvidado nada. Un plan de primer año que solo funciona si el distribuidor se carga de mercancía se topará casi siempre con un no cortés.

Sell-in y sell-out: cinco señales de un distribuidor sobrecargado

Por separado, cualquier señal puede tener una causa inocente, un festivo o una promoción del propio minorista. Dos o tres en el mismo trimestre suelen indicar que el canal está lleno.

Li Ning, la marca de ropa deportiva, publica las dos caras de la primera señal.

Los ingresos de Li Ning procedentes de distribuidores franquiciados crecieron un 1,7 % en el primer semestre de 2026. La salida en su canal mayorista (distribuidores franquiciados) subió ligeramente en el primer trimestre y cayó unos cuantos puntos en el segundo. Fuente: Li Ning Company (李宁), resultados semestrales de 2026 y actualizaciones operativas del primer y segundo trimestre de 2026, HKEX, de abril a agosto de 2026. https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0820/2026082001445.pdf https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0422/2026042200179.pdf https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0715/2026071500286.pdf

La diferencia es pequeña, y Li Ning la comunica cada trimestre a la bolsa de Hong Kong. Un distribuidor privado comunica lo que le exige su contrato.

Semanas de cobertura: el ratio que hay que vigilar

Las semanas de cobertura son el stock disponible dividido entre el sell-out semanal medio. Cuente el stock del almacén del distribuidor, el que está en tránsito y, si consigue el dato, el que hay en los lineales de los minoristas. Promedie el sell-out de las últimas ocho semanas para que una sola promoción no maquille la cifra (el Double 11 lo intentará, todos los años).

Un ejemplo con números. Un distribuidor tiene 9.000 cajas y ha vendido 4.800 en las últimas ocho semanas. Son 600 cajas a la semana, es decir, 15 semanas de cobertura. Antes del Double 11 pide otras 3.000 cajas. Si el sell-out se mantiene en 600 semanales, la cobertura salta a 20 semanas.

Su informe de ventas lo llamará crecimiento de pedidos. Para el distribuidor son cinco semanas más de stock que cargar, con la caja inmovilizada que suponen.

¿Dónde poner el límite? Nuestra regla práctica: su plazo de reposición más un mes, aproximadamente. Si un contenedor tarda ocho semanas desde su fábrica hasta el almacén del distribuidor, una cobertura muy por encima de 12 semanas es stock que todavía no necesita. En alimentación y cosmética, la vida útil empuja la cifra aún más abajo. Si se pasa de su límite, retenga el siguiente envío hasta que la cobertura vuelva a bajar.

Las grandes marcas deportivas chinas publican su propia cifra.

La marca principal de Xtep registró en el primer semestre de 2026 una rotación del inventario en el canal de 4,5 a 5 meses, con descuentos en tienda de entre el 25 % y el 30 %. Fuente: Xtep International (特步国际), actualización operativa del segundo trimestre y el primer semestre de 2026, HKEX, julio de 2026. https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0717/2026071700195.pdf

El informe semestral de Li Ning, citado más arriba, sitúa su ratio de inventario en el canal sobre ventas en 4 meses. Cuatro meses son unas 17 semanas; cinco, unas 22. Esas marcas liquidan las temporadas antiguas en outlets, y un aperitivo importado con nueve meses de vida útil no puede esperar tanto. Tome sus cifras como un techo.

La tendencia dice más que el nivel.

La señal es una cobertura que sube tres meses seguidos, sea cual sea su punto de partida.

Dónde conseguir datos de sell-out en China

La mayor parte la tiene el distribuidor, y su primera respuesta probablemente será que los números son confidenciales. Consígalos de todos modos: cada mes, por referencia y siempre en el mismo formato.

Datos de escaneo. Las grandes marcas de bebidas chinas imprimen un código en cada unidad y pagan a consumidores o tenderos por escanearlo. Cada escaneo le dice a la marca dónde se vendió de verdad una unidad.

Dongpeng Beverage afirma que sus sistemas de «un código por artículo» y de «vinculación de cinco códigos» le permiten seguir en tiempo real el inventario del canal y el sell-out de los puntos de venta, en más de 3.400 distribuidores y más de 4,5 millones de puntos de venta activos. Unas neveras inteligentes envían los datos de venta en tiempo real y unos modelos de datos señalan los flujos anómalos de mercancía entre regiones. Fuente: Dongpeng Beverage (东鹏饮料), informe anual de 2025, marzo de 2026. https://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-03-31/1225063447.PDF

Una marca extranjera con un único distribuidor no montará algo así el primer año. Un código QR en cada envase, con una pequeña recompensa por escanearlo, le da aun así una señal de sell-out que el distribuidor no puede retocar.

Los fabricantes de baijiu pagan por esa misma señal. Shede Spirits, citada más abajo, incluye entre sus costes las comisiones por escaneo a las licorerías y las recompensas por escaneo a los consumidores.

Portales de las cadenas. Muchas cadenas nacionales de supermercados y tiendas de conveniencia ofrecen a sus proveedores un portal con las ventas por tienda. Pregunte a su distribuidor a qué cadenas vende y si tiene acceso, y pídale después la exportación mensual.

Paneles de las plataformas. Si el distribuidor gestiona una tienda en Tmall o JD con sus productos, las analíticas de la plataforma muestran pedidos, reembolsos y stock. En Tmall la herramienta se llama Business Advisor (生意参谋), y el titular de la tienda puede abrir una subcuenta a un tercero.

Un vendedor de Taobao o Tmall puede crear subcuentas para empleados, agentes, asesores o proveedores de servicios externos, con acceso a herramientas como Business Advisor dentro de los permisos que conceda la cuenta principal. Fuente: Taobao (China) Software Co. (淘宝（中国）软件有限公司), contrato de licencia del software de subcuentas, revisado en junio de 2023. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall201802012028_72666.html

Incluya en la lista desde el primer día una subcuenta de solo lectura. Es una petición pequeña, y le muestra el sell-out en línea sin una hoja de cálculo de por medio.

El sistema del distribuidor. La mayoría de los distribuidores trabaja con un ERP o un programa de gestión de la distribución. Basta con una exportación mensual del stock por referencia y por lote, con las fechas de caducidad. La columna del lote es la que más importa: muestra qué stock envejece antes de que nadie le pida que lo recoja.

Los buenos distribuidores comparten estos datos sin hacerse de rogar. Por eso nuestra guía para encontrar un distribuidor en China convierte los datos de sell-out en una pregunta de selección, planteada antes de cualquier contrato.

Qué incluir en el contrato de distribución

La mayoría de las disputas por el stock nacen de un contrato que solo regula los pedidos. Añada estas cláusulas antes de firmar:

• Informe mensual. Sell-out y stock disponible por referencia y por lote, en una fecha fija de cada mes, con una plantilla anexa al contrato.
• Acceso a los datos. Una subcuenta de solo lectura en cada tienda de plataforma que venda sus productos, y el derecho a visitar el almacén con preaviso.
• Un techo de cobertura. Usted puede rechazar o aplazar cualquier envío que eleve la cobertura por encima de un número de semanas pactado.
• Rappels sobre el sell-out. Pague los rappels por volumen sobre las salidas de stock o los escaneos. Así desaparece el incentivo para cargarse de mercancía al cierre del trimestre.
• Stock envejecido y devoluciones. Acuerde ya qué pasa con el stock próximo a caducar, incluido quién paga la rebaja y adónde va la mercancía.
• Recompra a la salida. Si se rescinde el contrato, usted o el siguiente distribuidor recompran el stock vendible restante a su coste puesto en destino o con un descuento pactado sobre él.

Un precio mínimo de reventa no puede figurar. China lo prohíbe.

La Ley Antimonopolio prohíbe a un operador pactar con una contraparte comercial la fijación del precio de reventa a terceros o la imposición de un precio mínimo de reventa. Un acuerdo aplicado puede acarrear una multa de entre el 1 % y el 10 % de las ventas del ejercicio anterior. Fuente: Ley Antimonopolio de la República Popular China (中华人民共和国反垄断法), reforma de 2022, arts. 18 y 56, en vigor desde el 1 de agosto de 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047

La disciplina de precios tiene que venir de cuánto stock envía usted. Un distribuidor con 10 semanas de cobertura tiene pocos motivos para malvender. Con 30 semanas, necesita la caja más que su precio.

Para las marcas que quieren que sigamos a su lado después de la firma, nuestro servicio de distribución organiza revisiones mensuales del negocio a partir de estos informes.

Qué hacer cuando el canal ya está lleno

Deje de enviar, o ajuste los envíos a lo que venden los lineales. Las cajas que entran en un canal lleno suelen volver más tarde convertidas en descuentos.

Shede Spirits, un fabricante de baijiu cotizado, hizo exactamente eso en 2024 y se lo explicó a la Bolsa de Shanghái.

Tras varios años de fuerte crecimiento, el stock del producto estrella de Shede en manos de los distribuidores había aumentado. La empresa adoptó una política de «sell-out fuerte, reducción de inventario, precios estables», recortó volumen para sostener el precio y ayudó a los distribuidores a dar salida al stock, de modo que sus pedidos bajaron en 2024. Añadió entre un 3 % y un 5 % de rappels sobre varios productos, sobre todo para ayudar a los clientes a liquidar stock, y el ciclo de reposición de los distribuidores se alargó. Fuente: Shede Spirits (舍得酒业), respuesta a la carta de consulta de la Bolsa de Shanghái sobre su informe anual de 2024, junio de 2025. https://money.finance.sina.com.cn/corp/view/vCB_AllBulletinDetail.php?stockid=600702&id=11175958

Shede admitió ante la Bolsa que esa política recortó sus ingresos de 2024 a corto plazo. Es lo que cuesta frenar. Las marcas que siguen enviando para salvar la cifra del año pagan después, en precio.

Después, dé salida al stock:

• Cuéntelo. Stock por referencia y por lote, con fechas de caducidad. Una liquidación planificada a partir del historial de pedidos pasa por alto los lotes que envejecen.
• Financie el sell-out. Destine el presupuesto de promoción a la actividad en el lineal y a los escaneos, pagados contra justificante. El dinero entregado como descuento sobre pedido suele reaparecer como un precio más bajo en internet.
• Elija la salida del stock viejo. La mercancía próxima a caducar saldrá por algún canal. Elíjalo usted (una venta al personal o un comprador de hostelería, por ejemplo) antes de que aparezca a mitad de precio en una retransmisión en directo.
• Reajuste el objetivo. Construya el plan del año que viene a partir del sell-out.

Si el problema es el precio en internet, ordene los canales a la vez. Para DaVinci Gourmet, marca del grupo Kerry, alineamos los precios de Tmall y de los distribuidores para que dejaran de competir entre sí, como describe el caso DaVinci Gourmet.

Un distribuidor que, con el canal saturado, sigue sin compartir datos ya le ha dicho todo lo que necesitaba saber. Conviene leer a continuación la comparativa honesta entre un distribuidor y su propia tienda, y buscar un sustituto en Compass.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre sell-in y sell-out?

El sell-in es lo que su distribuidor le compra a usted, la cifra de sus facturas. El sell-out es lo que los consumidores compran a los minoristas o a las tiendas en línea, medido con escaneos, informes de los minoristas o salidas de stock. El sell-in son sus ingresos; el sell-out, la única prueba de que los consumidores quieren el producto. Cuando el sell-in crece más deprisa, la diferencia se queda en un almacén.

¿Cuántas semanas de stock debe tener un distribuidor chino?

Como regla práctica, su plazo de reposición más un mes, es decir, unas 12 semanas con un ciclo de envío de ocho semanas. Las marcas deportivas chinas declaran de 4 a 5 meses en todo su canal, pero cuentan con outlets para liquidar las temporadas antiguas. La alimentación y la cosmética, con vida útil limitada, deben quedarse muy por debajo.

¿Puedo impedir que mi distribuidor haga descuentos en internet?

No mediante un precio contractual. La Ley Antimonopolio china prohíbe los acuerdos que fijan un precio de reventa o imponen un mínimo, con multas de entre el 1 % y el 10 % de las ventas del ejercicio anterior. Lo que usted controla es cuánto stock envía y sobre qué paga los rappels. Y el precio de su propia tienda lo fija usted.

¿Y si mi distribuidor se niega a compartir los datos de sell-out?

Conviértalo en condición antes de firmar, con la plantilla de informe anexa al contrato. Si un distribuidor actual se niega, envíe menos y ajuste cada pedido al stock y al sell-out que pueda demostrarle. Un distribuidor que oculta su stock tiene sus motivos.

Pida a Compass una lista corta de distribuidores verificados para su categoría