Sell-in und Sell-out beim Distributor in China

Sell-in ist, was Ihr Distributor bei Ihnen kauft. Sell-out ist, was die Kunden kaufen, im Laden oder online. Wächst der Sell-in schneller als der Sell-out, staut sich die Ware im Kanal, und meist folgen ein Preiskampf oder Streit um Retouren. Verlangen Sie jeden Monat Scan- oder Abverkaufsdaten und messen Sie den Distributor an seiner Lagerreichweite. Bestellungen verraten nur, was Ihr Lager verlassen hat.

Geschäftsberichte, Umfragen und Vorschriften geprüft am 24. September 2026.

Im Chinesischen gibt es ein eigenes Wort dafür: 压货 (yāhuò), Ware in den Kanal drücken. Die Marke verbucht den Umsatz, sobald der Distributor zahlt. Ob je ein Kunde das Produkt kauft, ist dann Sache des Distributors und ein Jahr später wieder die der Marke.

Für eine ausländische Marke sieht das erste Jahr auf dem Papier meist gut aus. Der Distributor bestellt, zahlt und bestellt nach. Dann bleiben die Nachbestellungen aus, auf Pinduoduo taucht eine Aktion auf, die Sie nie freigegeben haben, und der Distributor bittet Sie, Ware zurückzunehmen, deren Haltbarkeit in vier Monaten abläuft. Die Warnzeichen gab es lange vor diesem Anruf.

Warum chinesische Distributoren 2025 und 2026 Ware ablehnen

Dreißig Jahre lang lief das Geschäft mit Konsumgütern in China nach demselben Muster. Die Marke setzte ein Quartalsziel, der Außendienst setzte den Distributor zum Monatsende unter Druck, und der Distributor nahm die Ware, um seine Boni zu kassieren. Das Wachstum bügelte die Fehler aus: Was im März zu viel gekauft wurde, war im September verkauft, weil der Markt inzwischen größer geworden war.

Darauf ist kein Verlass mehr.

„Ware in den Markt drücken? Vergessen Sie es. Eine Marke ohne Kundendienstregelung nehmen wir gar nicht mehr auf. Rechnet man die Retouren ein, hat man umsonst gearbeitet.“ Quelle: Huxiu (虎嗅), nach New Distribution (新经销), Juli 2026. https://www.huxiu.com/article/4873623.html

Die Stimmung hat handfeste Gründe.

Ein Konsumgüterhändler band jedes Jahr vier bis fünf Millionen Yuan in Lagerbestand und erzielte damit weniger als 300.000 Yuan echten Gewinn. Ein Getränkegroßhändler in Chongqing fand dasselbe Produkt während der Rabattaktion 618 online billiger, als er es selbst eingekauft hatte. Quelle: Jiemian (界面新闻), nach Kuaidao Caijing (快刀财经), Juli 2025. https://www.jiemian.com/article/13003026.html

Baijiu, der klare chinesische Schnaps, zeigt die ganze Kette in einer einzigen Umfrage. Der Abverkauf stockte, die Bestände stauten sich, und die Händler verschleuderten die Ware, um an Liquidität zu kommen.

Im ersten Halbjahr 2026 ließ der schwache Sell-out die Baijiu-Bestände im Kanal anschwellen. Distributoren und Einzelhändler verkauften zu Niedrigpreisen, um Liquidität zu beschaffen, und 56,6 % gaben an, die Preisinversion (Verkauf unter Einstandspreis) habe sich verschärft. Die Hersteller drückten weniger Ware in den Markt und senkten ihre Ziele, und 51,2 % der Distributoren und Einzelhändler überwiesen weniger Geld an die Hersteller. Quelle: Chinesischer Verband der alkoholischen Getränke (中国酒业协会) und KPMG China, Halbjahresbericht 2026 zum Baijiu-Markt, Juni 2026. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/cn/pdf/zh/2026/06/2026-chinese-baijiu-market-mid-term-research-report.pdf

Abgefüllte Getränke, sonst die leichte Kategorie, erlebten denselben Frühling.

Auf den Ordermessen zum Saisonstart 2026 für abgefüllte Getränke kamen die Distributoren seltener und zahlten weniger bereitwillig. Manche, die bezahlt hatten, konnten die Ware nicht abnehmen: Ihre Bestände verkauften sich nicht, und die Lager waren voll. Quelle: Huxiu (虎嗅), nach Food Insider (食品内参), Mai 2026. https://www.huxiu.com/article/4861863.html

Wer heute als ausländische Marke anklopft, sitzt jemandem gegenüber, der all das miterlebt hat. Ein Plan für das erste Jahr, der nur aufgeht, wenn sich der Distributor die Lager vollstellt, erntet meist ein höfliches Nein.

Sell-in und Sell-out: fünf Anzeichen für einen überfüllten Distributor

Jedes einzelne Signal kann einen harmlosen Grund haben, einen Feiertag etwa oder eine Aktion des Händlers selbst. Treten zwei oder drei im selben Quartal auf, ist der Kanal in aller Regel voll.

Der Sportartikelhersteller Li Ning legt beide Seiten des ersten Signals offen.

Der Umsatz von Li Ning mit Franchise-Händlern stieg im ersten Halbjahr 2026 um 1,7 %. Die Abverkaufsquote im Großhandelskanal (Franchise-Händler) legte im ersten Quartal im niedrigen einstelligen Bereich zu und fiel im zweiten Quartal im mittleren einstelligen Bereich. Quelle: Li Ning Company (李宁), Halbjahresergebnis 2026 sowie operative Updates zum ersten und zweiten Quartal 2026, HKEX, April bis August 2026. https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0820/2026082001445.pdf https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0422/2026042200179.pdf https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0715/2026071500286.pdf

Die Lücke ist klein, und Li Ning meldet sie jedes Quartal an die Hongkonger Börse. Ein privater Distributor meldet, was sein Vertrag verlangt.

Lagerreichweite: die eine Kennzahl, auf die es ankommt

Die Lagerreichweite in Wochen ist der Bestand geteilt durch den durchschnittlichen Wochenabverkauf. Zählen Sie die Ware im Lager des Distributors, die Ware unterwegs und, wenn Sie die Zahlen bekommen, die Ware in den Regalen der Händler. Mitteln Sie den Abverkauf über die letzten acht Wochen, damit eine einzelne Aktion das Bild nicht schönt (Double 11 versucht es jedes Jahr).

Ein Rechenbeispiel. Ein Distributor hat 9.000 Kartons auf Lager und in den vergangenen acht Wochen 4.800 abverkauft. Das sind 600 Kartons pro Woche oder 15 Wochen Reichweite. Vor Double 11 bestellt er weitere 3.000 Kartons. Bleibt der Abverkauf bei 600 pro Woche, springt die Reichweite auf 20 Wochen.

In Ihrem Vertriebsbericht steht dann Auftragswachstum. Für den Distributor sind es fünf Wochen Bestand mehr, samt dem Kapital, das darin gebunden ist.

Wo liegt die Grenze? Unsere Faustregel: Ihre Wiederbeschaffungszeit plus rund einen Monat. Braucht ein Container acht Wochen von Ihrem Werk bis ins Lager des Distributors, ist eine Reichweite deutlich über 12 Wochen Ware, die er noch nicht braucht. Bei Lebensmitteln und Kosmetik drückt die Haltbarkeit den Wert weiter nach unten. Liegt die Reichweite über Ihrer Grenze, halten Sie die nächste Lieferung zurück, bis sie wieder sinkt.

Große chinesische Sportmarken veröffentlichen ihre eigene Zahl.

Die Kernmarke von Xtep kam im ersten Halbjahr 2026 auf einen Lagerumschlag im Kanal von 4,5 bis 5 Monaten, bei Rabatten im Einzelhandel von 25 bis 30 %. Quelle: Xtep International (特步国际), operatives Update zum zweiten Quartal und ersten Halbjahr 2026, HKEX, Juli 2026. https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2026/0717/2026071700195.pdf

Der oben zitierte Halbjahresbericht von Li Ning beziffert das Verhältnis von Kanalbestand zu Umsatz auf 4 Monate. Vier Monate sind rund 17 Wochen, fünf rund 22. Diese Marken räumen alte Kollektionen über Outlets ab, und ein importierter Snack mit neun Monaten Haltbarkeit kann nicht so lange liegen. Lesen Sie ihre Werte als äußerste Grenze.

Der Trend sagt mehr als der absolute Wert.

Das Signal ist eine Reichweite, die drei Monate in Folge steigt, gleich von welchem Niveau aus.

Wo Sie in China Sell-out-Daten bekommen

Das meiste liegt beim Distributor, und seine erste Antwort wird vermutlich lauten, die Zahlen seien vertraulich. Holen Sie sie trotzdem ein: monatlich, je Artikel, immer im selben Format.

Scandaten. Chinas große Getränkemarken drucken auf jede Einheit einen Code und bezahlen Kunden oder Ladenbesitzer dafür, ihn zu scannen. Jeder Scan zeigt der Marke, wo eine Einheit tatsächlich verkauft wurde.

Dongpeng Beverage zufolge ermöglichen seine Systeme „ein Code pro Artikel“ und „Fünf-Code-Verknüpfung“ eine Echtzeitüberwachung der Kanalbestände und des Abverkaufs in den Verkaufsstellen, bei mehr als 3.400 Distributoren und über 4,5 Millionen aktiven Verkaufsstellen. Intelligente Kühlschränke übermitteln Verkaufsdaten in Echtzeit, und Datenmodelle melden auffällige Warenströme zwischen Regionen. Quelle: Dongpeng Beverage (东鹏饮料), Geschäftsbericht 2025, März 2026. https://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-03-31/1225063447.PDF

Eine ausländische Marke mit einem einzigen Distributor baut so etwas im ersten Jahr nicht auf. Ein QR-Code auf jeder Packung mit einer kleinen Prämie fürs Scannen liefert trotzdem ein Sell-out-Signal, das der Distributor nicht bearbeiten kann.

Auch die Baijiu-Hersteller zahlen für dieses Signal. Shede Spirits, weiter unten zitiert, führt Scangebühren an Spirituosenläden und Scanprämien für Kunden unter seinen Kosten auf.

Portale der Handelsketten. Viele landesweite Supermarkt- und Convenience-Ketten stellen ihren Lieferanten ein Portal mit Umsätzen je Filiale bereit. Fragen Sie Ihren Distributor, an welche Ketten er liefert und ob er einen Zugang hat, und verlangen Sie dann den monatlichen Export.

Backends der Plattformen. Betreibt der Distributor mit Ihrer Ware einen Tmall- oder JD-Shop, zeigen die Analysewerkzeuge der Plattform Bestellungen, Erstattungen und Bestand. Auf Tmall heißt das Werkzeug Business Advisor (生意参谋), und der Shopinhaber kann einem Dritten ein Unterkonto einrichten.

Ein Taobao- oder Tmall-Händler kann Unterkonten für Mitarbeiter, Beauftragte, Berater oder externe Dienstleister anlegen, mit Zugriff auf Werkzeuge wie Business Advisor im Rahmen der Rechte, die das Hauptkonto vergibt. Quelle: Taobao (China) Software Co. (淘宝（中国）软件有限公司), Softwarelizenzvertrag für Unterkonten, überarbeitet im Juni 2023. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall201802012028_72666.html

Setzen Sie ein Unterkonto mit Lesezugriff vom ersten Tag an auf die Liste. Die Bitte kostet den Distributor wenig und zeigt Ihnen den Online-Abverkauf ohne zwischengeschaltete Tabelle.

Das System des Distributors. Die meisten Distributoren arbeiten mit einem ERP oder einer Vertriebssoftware. Ein monatlicher Export des Bestands je Artikel und Charge mit Mindesthaltbarkeitsdatum genügt. Am wichtigsten ist die Chargenspalte: Sie zeigt, welche Ware altert, bevor jemand Sie bittet, sie zurückzunehmen.

Gute Distributoren rücken diese Daten ohne Umstände heraus. Deshalb macht unser Leitfaden zur Suche nach einem Distributor in China die Sell-out-Daten zur Prüffrage, noch vor jedem Vertrag.

Was in den Distributionsvertrag gehört

Die meisten Streitigkeiten um Bestände beginnen mit einem Vertrag, der nur die Bestellungen regelt. Ergänzen Sie vor der Unterschrift diese Punkte:

• Monatliche Berichte. Sell-out und Bestand je Artikel und Charge, bis zu einem festen Stichtag jeden Monat, nach einer Vorlage, die dem Vertrag beiliegt.
• Datenzugang. Ein Unterkonto mit Lesezugriff für jeden Plattformshop, der Ihre Ware verkauft, und das Recht, das Lager nach Ankündigung zu besichtigen.
• Obergrenze für die Reichweite. Sie dürfen jede Lieferung ablehnen oder verschieben, die die Reichweite über eine vereinbarte Zahl von Wochen hebt.
• Boni auf den Sell-out. Zahlen Sie Mengenboni auf Abverkäufe oder Scans. Damit entfällt der Anreiz, sich zum Quartalsende die Lager vollzustellen.
• Alternde Ware und Retouren. Legen Sie jetzt fest, was mit Ware kurz vor Ablauf geschieht, wer die Preisabschläge trägt und wohin die Ware geht.
• Rückkauf bei Vertragsende. Bei Kündigung kaufen Sie oder der nächste Distributor den verkäuflichen Restbestand zum Einstandspreis frei Lager oder mit einem festgelegten Abschlag zurück.

Ein Mindestwiederverkaufspreis darf nicht hinein. China verbietet ihn.

Das Antimonopolgesetz untersagt es einem Unternehmen, mit einem Handelspartner den Wiederverkaufspreis an Dritte festzulegen oder einen Mindestwiederverkaufspreis zu vereinbaren. Für eine umgesetzte Vereinbarung droht ein Bußgeld von 1 bis 10 % des Vorjahresumsatzes. Quelle: Antimonopolgesetz der Volksrepublik China (中华人民共和国反垄断法), Novelle 2022, Art. 18 und 56, in Kraft seit 1. August 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047

Preisdisziplin muss also über die Liefermenge kommen. Ein Distributor mit 10 Wochen Reichweite hat wenig Grund, Ware zu verschleudern. Bei 30 Wochen braucht er das Geld dringender als Ihren Preis.

Für Marken, die uns auch nach der Unterschrift an ihrer Seite haben wollen, führt unser Vertriebsservice monatliche Geschäftsreviews auf Grundlage dieser Berichte.

Was tun, wenn der Kanal schon voll ist

Stoppen Sie die Lieferungen oder drosseln Sie sie auf das, was die Regale abverkaufen. Kartons, die in einen vollen Kanal gehen, kommen meist später als Rabatte zurück.

Shede Spirits, ein börsennotierter Baijiu-Hersteller, tat 2024 genau das und erklärte es der Börse Shanghai.

Nach mehreren Jahren schnellen Wachstums waren die Bestände des Hauptprodukts von Shede bei den Distributoren gestiegen. Das Unternehmen verfolgte eine Politik aus „starkem Abverkauf, Bestandsabbau, stabilen Preisen“, senkte die Mengen, um den Preis zu halten, und half den Distributoren beim Abbau der Bestände, weshalb deren Bestellungen 2024 zurückgingen. Auf mehrere Produkte gewährte es 3 bis 5 % zusätzliche Rückvergütung, vor allem, um den Kunden beim Bestandsabbau zu helfen, und der Nachbestellzyklus der Distributoren verlängerte sich. Quelle: Shede Spirits (舍得酒业), Antwort auf das Auskunftsersuchen der Börse Shanghai zum Geschäftsbericht 2024, Juni 2025. https://money.finance.sina.com.cn/corp/view/vCB_AllBulletinDetail.php?stockid=600702&id=11175958

Shede räumte gegenüber der Börse ein, dass die Politik den Umsatz 2024 kurzfristig geschmälert habe. Das ist der Preis des Stopps. Marken, die weiter liefern, um die Zahl des laufenden Jahres zu retten, zahlen später, und zwar über den Preis.

Danach bauen Sie den Bestand ab:

• Zählen. Bestand je Artikel und Charge, mit Mindesthaltbarkeitsdatum. Wer den Abverkauf anhand der Bestellhistorie plant, übersieht die alternden Chargen.
• Den Abverkauf finanzieren. Stecken Sie das Aktionsbudget in Regalaktivitäten und Scans, ausgezahlt gegen Nachweis. Geld, das als Bestellrabatt fließt, taucht meist als niedrigerer Preis im Netz wieder auf.
• Den Ausgang für Altware wählen. Ware kurz vor Ablauf verlässt den Kanal auf irgendeinem Weg. Wählen Sie ihn selbst, etwa einen Personalverkauf oder einen Abnehmer aus der Gastronomie, bevor die Ware zum halben Preis in einem Livestream auftaucht.
• Das Ziel neu setzen. Bauen Sie den Plan fürs nächste Jahr auf dem Sell-out auf.

Ist der Online-Preis das Problem, bringen Sie die Kanäle gemeinsam in Ordnung. Für DaVinci Gourmet, eine Marke der Kerry-Gruppe, haben wir die Preise auf Tmall und bei den Distributoren angeglichen, sodass sie sich nicht mehr gegenseitig unterboten, wie die Fallstudie DaVinci Gourmet beschreibt.

Ein Distributor, der nach einem vollen Kanal noch immer keine Daten teilt, hat Ihnen damit alles gesagt. Als Nächstes lohnt der nüchterne Vergleich zwischen einem Distributor und einem eigenen Shop; einen Nachfolger finden Sie über Compass.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Sell-in und Sell-out?

Sell-in ist, was Ihr Distributor bei Ihnen kauft, die Zahl auf Ihren Rechnungen. Sell-out ist, was die Kunden bei Händlern oder in Onlineshops kaufen, gemessen über Scans, Händlerberichte oder Abverkäufe. Der Sell-in ist Ihr Umsatz, der Sell-out der einzige Beleg dafür, dass die Kunden das Produkt wollen. Wächst der Sell-in schneller, liegt die Differenz in einem Lager.

Wie viele Wochen Bestand sollte ein chinesischer Distributor halten?

Als Faustregel Ihre Wiederbeschaffungszeit plus rund einen Monat, bei einem Lieferzyklus von acht Wochen also etwa 12 Wochen. Chinesische Sportmarken melden 4 bis 5 Monate über ihren gesamten Kanal, doch sie haben Outlets, um alte Kollektionen abzuverkaufen. Lebensmittel und Kosmetik mit begrenzter Haltbarkeit sollten deutlich darunter liegen.

Kann ich meinem Distributor Rabatte im Netz untersagen?

Nicht über einen vertraglichen Preis. Chinas Antimonopolgesetz verbietet Vereinbarungen, die einen Wiederverkaufspreis oder einen Mindestpreis festlegen, mit Bußgeldern von 1 bis 10 % des Vorjahresumsatzes. Steuern können Sie, wie viel Ware Sie liefern und worauf Sie Boni zahlen. Die Preise in Ihrem eigenen Shop legen Sie ohnehin selbst fest.

Was tun, wenn mein Distributor keine Sell-out-Daten herausgibt?

Machen Sie es vor der Unterschrift zur Bedingung und legen Sie die Berichtsvorlage dem Vertrag bei. Verweigert ein bestehender Distributor die Daten, liefern Sie weniger und richten jede Bestellung nach dem Bestand und dem Abverkauf aus, die er Ihnen nachweisen kann. Ein Distributor, der seine Bestände verschweigt, hat einen Grund dafür.

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