Sur Tmall, c’est la lettre d’autorisation de marque qui décide quelle boutique peut vendre vos produits. Un flagship exige votre lettre exclusive, une boutique spécialisée une lettre signée de votre main. Une boutique multimarque, elle, peut se trouver au bout d’une chaîne de lettres signées par d’autres. Toute lettre accordée ouvre une boutique qu’il faudra ensuite surveiller. Signez-en donc peu, et fixez à chacune une date de fin.

Voici ce qu’exige chaque type de boutique sur Tmall, la place de marché d’Alibaba réservée aux sociétés immatriculées en Chine continentale, et sur Tmall Global, sa plateforme transfrontalière destinée aux sociétés immatriculées hors de Chine continentale.

Type de boutique	Plateforme	Autorisation exigée	Niveaux admis	Contrôle conservé par la marque
Flagship (旗舰店)	Tmall	Votre propre marque, ou votre autorisation exclusive	Un seul, accordé par vous	Élevé : un titulaire unique, que vous choisissez
Flagship	Tmall Global	Lettre exclusive de boutique signée par votre PDG ou un administrateur	Un seul, accordé par vous	Élevé : date de fin précise, le 31 décembre au plus tôt
Boutique spécialisée (专卖店)	Tmall	Autorisation ordinaire de votre part, sans limite géographique	Un seul, accordé par vous	Moyen : vous pouvez en signer plusieurs
Boutique spécialisée	Tmall Global	Lettre de boutique du titulaire de la marque	Un seul, accordé par vous	Moyen : vous pouvez en signer plusieurs
Boutique multimarque (专营店)	Tmall	Une chaîne complète qui part de vous	Fixés par catégorie : de un à trois dans l’alimentaire et les boissons	Faible : vous ne signez que le premier maillon
Boutique multimarque	Tmall Global	Une chaîne complète, ou des factures d’achat	Jusqu’à quatre dans la plupart des catégories	Le plus faible : aucune lettre requise avec des factures

Sources : règles de Tmall et de Tmall Global citées ci-dessous, consultées en octobre 2026.

Pourquoi votre marque passe toujours par une lettre sur Tmall

Tout part d’une règle. Tmall ne prend pas votre société étrangère.

Tmall n’accepte ni les candidatures des entreprises individuelles, ni celles des sociétés immatriculées hors de Chine continentale. Source : Tmall (天猫), conditions d’admission Tmall (天猫入驻标准), en vigueur depuis le 1er janvier 2019, révisées le 6 juin 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378

Sur Tmall, votre marque est donc vendue par une société chinoise : votre propre filiale, un distributeur, ou le Tmall Partner (TP) qui exploite la boutique. Sauf à détenir elle-même la marque, cette société ouvre la boutique sur la foi de votre autorisation. Les mêmes conditions d’admission associent à chaque type de boutique un type de lettre.

Un flagship s’ouvre avec la marque propre du marchand, ou avec une marque dont le titulaire lui a concédé l’exclusivité. Une boutique spécialisée repose sur une autorisation ordinaire du titulaire ; cette lettre ne peut comporter de limite géographique (sauf dans certaines catégories) et doit courir six mois au moins. Une boutique multimarque vend au moins deux marques au sein d’une même catégorie d’activité Tmall. Source : Tmall (天猫), conditions d’admission Tmall (天猫入驻标准), en vigueur depuis le 1er janvier 2019, révisées le 6 juin 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378

Tmall Global obéit à la même logique dès qu’un tiers détient la boutique. Celle-ci y est logée dans une société immatriculée hors de Chine continentale, la vôtre ou celle d’un partenaire.

Sur Tmall Global, un flagship ouvert par une société qui ne détient pas la marque exige une autorisation exclusive du titulaire. Une boutique spécialisée exige la lettre d’autorisation du titulaire. Une boutique multimarque exige une chaîne d’autorisation complète remontant au titulaire en quatre niveaux au plus, ou des justificatifs d’achat. Une chaîne de A à B puis à C, où A est le titulaire et C la boutique, compte pour deux niveaux. Source : Tmall Global (天猫国际), normes de qualification des marchands (天猫国际商家资质标准), publiées le 22 septembre 2026, en vigueur depuis le 28 septembre 2026. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11000442&cId=624#/rule/detail?ruleId=11000442&cId=624

Attention aux mots « ou des justificatifs d’achat ». Muni de factures d’achat authentiques, un revendeur multimarque de Tmall Global se passe tout à fait de votre lettre.

Jusqu’où la chaîne peut s’étirer

Pour le flagship et la boutique spécialisée, l’affaire est simple : vous signez, ou la boutique n’existe pas.

C’est par la boutique multimarque que le contrôle s’échappe, puisque vous n’en signez que le premier maillon. Votre distributeur signe le deuxième au profit d’un sous-distributeur, qui peut à son tour signer le troisième pour la société qui ouvre réellement la boutique. Les deuxième et troisième lettres, vous ne les verrez peut-être jamais.

Tmall plafonne cette profondeur catégorie par catégorie, et il a revu l’an dernier les plafonds de l’alimentaire et des boissons. Les marques de thé et de café dont le titulaire est établi à l’étranger y ont perdu un niveau : leurs boutiques multimarques en acceptaient trois, elles n’en admettent plus que deux, comme tout le monde.

À compter du 1er juillet 2025, les boutiques multimarques de Tmall admettent au plus deux niveaux d’autorisation dans la plupart des catégories alimentaires et de boissons, y compris le thé et le café, où les marques dont le déposant est établi hors de Chine continentale en avaient trois. La bière, le vin et les spiritueux importés en admettent jusqu’à trois. Penfolds en exige deux au plus ; Rémy Martin, Hennessy et Martell exigent une lettre de premier niveau émanant du titulaire de la marque. Le lait liquide et le lait en poudre en admettent jusqu’à trois. Source : Tmall (天猫), avis relatif à l’ajustement des règles d’admission des catégories alimentation, articles ménagers, télécommunications et pièces automobiles (关于食品、居家日用、话费通信、汽车及配件大类招商规则调整的公示通知), publié le 24 juin 2025, en vigueur depuis le 1er juillet 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=20007896&cId=396#/rule/detail?ruleId=20007896&cId=396

Regardez qui obtient la chaîne courte. Une poignée de maisons de spiritueux, désignées nommément : toute boutique multimarque qui vend leurs bouteilles doit détenir une lettre signée directement de leur main.

Tmall Global admet quatre niveaux dans la plupart des rayons. Dans les catégories sensibles, l’étau se resserre.

Sur Tmall Global, les boutiques multimarques doivent présenter une chaîne de trois niveaux au plus, ou des justificatifs d’achat, pour le lait infantile, l’alimentation infantile, la nutrition et les en-cas pour bébé. Le lait de formule spéciale exige une chaîne de deux niveaux dans laquelle la lettre de la marque autorise expressément la sous-licence, ou un justificatif d’achat de premier niveau. Les produits de santé et les médicaments sont limités à deux niveaux. Source : Tmall Global (天猫国际), normes de qualification des marchands (天猫国际商家资质标准), publiées le 22 septembre 2026, en vigueur depuis le 28 septembre 2026. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11000442&cId=624#/rule/detail?ruleId=11000442&cId=624

Cette clause sur les laits de formule spéciale mérite d’être recopiée dans chaque lettre que vous signez, quelle que soit la catégorie. Précisez par écrit si le titulaire peut céder le droit à son tour. Si la lettre l’interdit, la chaîne s’arrête au premier niveau.

La date de fin, votre levier

Une lettre sans date de fin se reprend mal. Les deux plateformes imposent une durée sous une forme ou une autre, et Tmall Global veut la voir écrite noir sur blanc.

La lettre d’autorisation exclusive de boutique doit indiquer sa durée sous la forme d’une date précise. L’échéance ne peut intervenir avant la fin de l’année civile en cours, ni, pour les marchands admis pendant la période de renouvellement, avant la fin de l’année suivante. La première page est signée par le PDG ou un administrateur du titulaire de la marque. Source : Tmall Global (天猫国际), règles détaillées de qualification des marchands en activité (天猫国际在营商家资质细则), publiées le 21 février 2025, en vigueur depuis le 1er mars 2025. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=9223&cId=624#/rule/detail?ruleId=9223&cId=624

Sur Tmall Global, la lettre exclusive la plus courte que vous puissiez signer court donc jusqu’au 31 décembre. Sur Tmall, une lettre de boutique spécialisée vaut six mois au minimum. Retenez une date calée sur le contrat de distribution ou de TP, et logez le renouvellement dans ce contrat, là où figurent les objectifs.

Nike a montré cet été ce que produit ce levier à grande échelle.

Topsports a indiqué que Nike l’avait formellement informé de l’arrêt, à compter du 1er janvier 2027, de ses ventes de produits Nike sur les plateformes en ligne en Chine continentale. Ces ventes représentaient environ 22 % du chiffre d’affaires du groupe sur l’exercice clos le 28 février 2026. Topsports a précisé qu’il continuerait à travailler étroitement avec Nike sur les ventes en magasin. Source : Beijing Business Today (北京商报), repris par CCTV.com, juillet 2026. https://finance.cctv.com/2026/07/23/ARTIYIQhdDU0ATsI4UwVa0Oq260723.shtml

Topsports n’a pas été le seul à recevoir l’avis.

Pou Sheng International, l’autre grand distributeur de Nike en Chine continentale, a lui aussi annoncé avoir reçu un avis mettant fin à leur coopération en ligne. Selon le plan de Nike, son activité numérique en Chine s’articulera à partir de janvier 2027 autour de ses flagships officiels sur Tmall, JD.com et Douyin, ainsi que du site et de l’application de Nike. Source : Beijing Business Today (北京商报), repris par CCTV.com, juillet 2026. https://finance.cctv.com/2026/07/23/ARTIYIQhdDU0ATsI4UwVa0Oq260723.shtml

Nike a laissé à ses distributeurs un peu plus de cinq mois. Une marque plus modeste tient le même levier en main, et l’actionne bien plus aisément quand chaque lettre porte déjà une date. Vous n’avez pas encore tranché la question de savoir qui doit détenir la boutique ? Notre analyse à qui appartiennent votre boutique Tmall, votre boutique Douyin et vos données clients détaille ce partage.

Ce que le revendeur engage sur votre lettre

Le revendeur qui ouvre une boutique sur la foi de votre lettre avance d’abord son propre argent. Voilà pourquoi l’expiration d’une lettre dégénère en conflit.

D’après les données du calculateur TheChinaPath (octobre 2026), le dépôt de garantie exigé par Tmall Global pour un flagship adossé à une marque enregistrée s’élève à 50 000 RMB (environ 6 300 euros) dans les 20 catégories que couvre notre calculateur de coûts Tmall Global. La redevance annuelle atteint 30 000 RMB dans 12 de ces catégories, et 60 000 RMB dans les huit autres.

Le détenteur de la boutique entend récupérer cette somme. S’y ajoute une année de dépenses publicitaires et d’avis clients qu’il ne lâchera pas de gaieté de cœur. Inscrivez donc la date de fin dès le premier jour, tant que les deux parties tiennent encore à l’accord.

Ce que doit contenir une lettre d’autorisation de marque Tmall

Les plateformes publient des modèles, et le modèle fixe un minimum. Les clauses qui vous donnent la main sont celles que vous y ajoutez.

Le titulaire, au mot près. La dénomination chinoise complète de la société et son code unifié de crédit social, tels qu’ils figurent sur sa licence commerciale.
La boutique. La plateforme et le type de boutique, ainsi que son nom. Une lettre par boutique.
La marque. Le numéro d’enregistrement, les classes et les catégories dans lesquelles la boutique peut vendre.
La durée. Une date de début, et une date de fin alignée sur le contrat.
La sous-licence. Autorisée ou non, en toutes lettres. Par défaut, non.
Le signataire. Votre PDG ou un administrateur, comme Tmall Global l’exige déjà pour la lettre exclusive de boutique.

Tenez un registre de toutes les lettres signées, boutique par boutique. Qu’une boutique non autorisée surgisse, et ce registre vous dit en quelques minutes si elle remonte jusqu’à vous.

Si la boutique est logée dans votre propre société étrangère sur Tmall Global, il n’y a plus aucune lettre à surveiller : titulaire de la marque, vous ouvrez vous-même le flagship, et le partenaire travaille à l’intérieur. C’est la voie du e-commerce transfrontalier. Pour toutes les boutiques détenues par d’autres, le guide pour trouver un Tmall Partner décrit le contrat auquel la lettre doit être adossée, et les partenaires que nous avons vérifiés sont répertoriés dans Compass.

Questions fréquentes

Deux sociétés peuvent-elles détenir un flagship de ma marque sur Tmall ? Pas pour la même boutique. Le flagship repose sur votre autorisation exclusive : une seule société le détient. Tmall prévoit toutefois des flagships par catégorie (分品类旗舰店), qui vendent les produits d’une marque dans un nombre restreint de catégories ouvertes. C’est la principale voie par laquelle un second flagship voit le jour. Arrêtez ce partage avant de signer quoi que ce soit d’exclusif.

Un revendeur multimarque a-t-il besoin de ma lettre ? Sur Tmall, il lui faut une chaîne complète de lettres partant de vous, dans la limite de profondeur que fixe sa catégorie. Sur Tmall Global, des factures d’achat peuvent en tenir lieu : un stock authentique acheté auprès de votre distributeur peut suffire. Pour ces boutiques, votre levier se trouve dans le contrat d’approvisionnement.

Quelle durée donner à une lettre ? Au minimum, celle qu’exige la plateforme : six mois pour une boutique spécialisée sur Tmall, le 31 décembre de l’année en cours pour une lettre exclusive de boutique sur Tmall Global. Au-delà, calez-la sur le contrat du partenaire. À chaque renouvellement du contrat, signez une nouvelle lettre. Et n’en signez jamais une qui survive à l’accord dont elle dépend.

Recevez une liste courte Compass de Tmall Partners qui ouvrent leurs boutiques sur des lettres datées