Auf Tmall entscheidet das Autorisierungsschreiben der Marke darüber, welcher Shop Ihre Produkte verkaufen darf. Ein Flagship-Store braucht Ihre exklusive Autorisierung, ein Fachgeschäft ein Schreiben mit Ihrer eigenen Unterschrift. Ein Mehrmarkengeschäft dagegen kann am Ende einer Kette stehen, deren Schreiben andere ausgestellt haben. Hinter jeder Unterschrift steht ein Shop, den Sie später im Blick behalten müssen. Unterschreiben Sie also wenige Schreiben, und versehen Sie jedes mit einem Enddatum.
Die Übersicht zeigt, was jeder Shoptyp verlangt: auf Tmall, Alibabas Marktplatz für Unternehmen mit Sitz in Festlandchina, und auf Tmall Global, dem Cross-Border-Marktplatz für Unternehmen mit Sitz außerhalb.
| Shoptyp | Plattform | Erforderliche Autorisierung | Zulässige Stufen | Kontrolle der Marke |
|---|---|---|---|---|
| Flagship-Store (旗舰店) | Tmall | Eigene Marke oder Ihre exklusive Autorisierung | Eine, direkt von Ihnen | Hoch: ein einziger Inhaber, von Ihnen bestimmt |
| Flagship-Store | Tmall Global | Exklusives Shop-Schreiben, unterzeichnet von Ihrem CEO oder einem Direktor | Eine, direkt von Ihnen | Hoch: festes Enddatum, frühestens 31. Dezember |
| Fachgeschäft (专卖店) | Tmall | Einfache Autorisierung durch Sie, ohne regionale Beschränkung | Eine, direkt von Ihnen | Mittel: Sie können mehrere unterzeichnen |
| Fachgeschäft | Tmall Global | Shop-Schreiben des Markeninhabers | Eine, direkt von Ihnen | Mittel: Sie können mehrere unterzeichnen |
| Mehrmarkengeschäft (专营店) | Tmall | Lückenlose Kette, die bei Ihnen beginnt | Je Kategorie festgelegt: eine bis drei bei Lebensmitteln und Getränken | Gering: Sie unterzeichnen nur das erste Glied |
| Mehrmarkengeschäft | Tmall Global | Lückenlose Kette oder Einkaufsrechnungen | Bis zu vier in den meisten Kategorien | Am geringsten: mit Rechnungen ist kein Schreiben nötig |
Quellen: die unten zitierten Regeln von Tmall und Tmall Global, eingesehen im Oktober 2026.
Warum Ihre Marke auf Tmall immer an einem Schreiben hängt
Am Anfang steht eine einzige Regel. Tmall selbst nimmt Ihr ausländisches Unternehmen gar nicht erst auf.
Tmall nimmt keine Anträge von Einzelunternehmen an, ebenso wenig von Unternehmen, die außerhalb Festlandchinas registriert sind. Quelle: Tmall (天猫), Zulassungsstandard von Tmall (天猫入驻标准), in Kraft seit 1. Januar 2019, überarbeitet am 6. Juni 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378
Auf Tmall verkauft deshalb ein chinesisches Unternehmen Ihre Marke: Ihre eigene Tochtergesellschaft, ein Distributor oder ein Tmall Partner (TP), der den Shop betreibt. Gehört diesem Unternehmen die Marke nicht, eröffnet es den Shop auf Grundlage Ihrer Autorisierung. Derselbe Standard ordnet jedem Shoptyp eine bestimmte Art von Schreiben zu.
Ein Flagship-Store eröffnet mit der eigenen Marke des Händlers oder mit einer Marke, für die der Markeninhaber eine exklusive Autorisierung erteilt hat. Ein Fachgeschäft eröffnet auf Grundlage einer einfachen Autorisierung des Markeninhabers; dieses Schreiben darf (von einigen Kategorien abgesehen) keine regionale Beschränkung enthalten und muss mindestens sechs Monate gelten. Ein Mehrmarkengeschäft verkauft zwei oder mehr Marken innerhalb einer Geschäftskategorie von Tmall. Quelle: Tmall (天猫), Zulassungsstandard von Tmall (天猫入驻标准), in Kraft seit 1. Januar 2019, überarbeitet am 6. Juni 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378
Auf Tmall Global greift dasselbe Prinzip, sobald ein anderer den Shop hält. Dort ist der Shop bei einem Unternehmen außerhalb des Festlands angesiedelt, bei Ihrem eigenen oder bei dem eines Partners.
Eröffnet auf Tmall Global ein Unternehmen, dem die Marke nicht gehört, einen Flagship-Store, braucht es eine exklusive Autorisierung des Markeninhabers. Ein Fachgeschäft benötigt das Autorisierungsschreiben des Inhabers. Ein Mehrmarkengeschäft benötigt eine lückenlose Autorisierungskette, die über höchstens vier Stufen zum Markeninhaber zurückführt, oder Einkaufsbelege. Eine Kette von A über B zu C, mit A als Inhaber und C als Shop, zählt als zwei Stufen. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Qualifikationsstandards für Händler (天猫国际商家资质标准), veröffentlicht am 22. September 2026, in Kraft seit 28. September 2026. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11000442&cId=624#/rule/detail?ruleId=11000442&cId=624
Achten Sie auf die Worte „oder Einkaufsbelege“. Ein Mehrmarkenhändler auf Tmall Global, der echte Einkaufsrechnungen vorlegt, kommt ganz ohne Ihr Schreiben aus.
Wie lang die Kette werden kann
Bei Flagship-Stores und Fachgeschäften ist die Lage klar. Entweder Sie unterschreiben, oder es gibt keinen Shop.
Beim Mehrmarkengeschäft entgleitet Ihnen die Kontrolle, denn Sie unterzeichnen nur das erste Glied. Ihr Distributor stellt das zweite Schreiben für einen Unterhändler aus, und der womöglich ein drittes für das Unternehmen, das den Shop am Ende tatsächlich eröffnet. Die Schreiben zwei und drei bekommen Sie unter Umständen nie zu Gesicht.
Tmall begrenzt diese Tiefe Kategorie für Kategorie und hat die Obergrenzen für Lebensmittel und Getränke im vergangenen Jahr neu gefasst. Tee- und Kaffeemarken mit ausländischem Markeninhaber büßten dabei eine Stufe ein. Ihre Mehrmarkengeschäfte durften früher drei vorweisen, heute sind es zwei, wie bei allen anderen.
Seit dem 1. Juli 2025 akzeptieren Mehrmarkengeschäfte auf Tmall in den meisten Lebensmittel- und Getränkekategorien höchstens zwei Autorisierungsstufen. Das gilt auch für Tee und Kaffee, wo Marken, deren Markenanmelder außerhalb des Festlands sitzt, bis dahin drei hatten. Bier, Wein und importierte Spirituosen erlauben bis zu drei. Penfolds verlangt zwei oder weniger; Rémy Martin, Hennessy und Martell verlangen ein Schreiben der ersten Stufe vom Markeninhaber. Flüssigmilch und Milchpulver erlauben bis zu drei. Quelle: Tmall (天猫), Bekanntmachung zur Anpassung der Zulassungsregeln für Lebensmittel, Haushaltswaren, Telekommunikation sowie Kfz und Zubehör (关于食品、居家日用、话费通信、汽车及配件大类招商规则调整的公示通知), veröffentlicht am 24. Juni 2025, in Kraft seit 1. Juli 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=20007896&cId=396#/rule/detail?ruleId=20007896&cId=396
Aufschlussreich ist, wer die kurze Kette bekommt. Für eine Handvoll Spirituosenhäuser, jedes einzeln beim Namen genannt, muss jedes Mehrmarkengeschäft, das ihre Flaschen verkauft, ein Schreiben direkt vom Haus selbst vorlegen.
Tmall Global lässt in den meisten Sortimenten vier Stufen zu. In den sensiblen zieht die Plattform die Zügel an.
Mehrmarkengeschäfte auf Tmall Global benötigen für Säuglingsmilch, Babynahrung, Ernährungsprodukte für Babys und Snacks eine Kette über höchstens drei Stufen oder Einkaufsbelege. Für Spezialmilchnahrung ist eine zweistufige Kette nötig, in der das Schreiben der Marke die Unterautorisierung ausdrücklich erlaubt, oder ein Einkaufsbeleg der ersten Stufe. Gesundheitsprodukte und Arzneimittel erfordern zwei Stufen. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Qualifikationsstandards für Händler (天猫国际商家资质标准), veröffentlicht am 22. September 2026, in Kraft seit 28. September 2026. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11000442&cId=624#/rule/detail?ruleId=11000442&cId=624
Die Klausel zur Spezialmilchnahrung gehört in jedes Schreiben, das Sie unterzeichnen, gleich in welcher Kategorie. Halten Sie schriftlich fest, ob der Inhaber das Recht weitergeben darf. Schließt das Schreiben dies aus, endet die Kette nach der ersten Stufe.
Das Enddatum ist der Hebel
Ein Schreiben ohne Enddatum lässt sich kaum zurückholen. Beide Plattformen schreiben eine Laufzeit vor, und Tmall Global verlangt, dass sie ausdrücklich dasteht.
Die exklusive Shop-Autorisierung muss ihre Laufzeit mit einem konkreten Datum angeben. Das Ende darf nicht vor dem Ende des laufenden Kalenderjahres liegen, bei Händlern, die während der Verlängerungsperiode einsteigen, nicht vor dem Ende des folgenden. Die erste Seite unterzeichnet der CEO oder ein Direktor des Markeninhabers. Quelle: Tmall Global (天猫国际), Qualifikationsregeln für aktive Händler (天猫国际在营商家资质细则), veröffentlicht am 21. Februar 2025, in Kraft seit
Das kürzeste exklusive Schreiben, das Sie auf Tmall Global unterzeichnen können, läuft also bis zum 31. Dezember. Auf Tmall gilt ein Schreiben für ein Fachgeschäft mindestens sechs Monate. Wählen Sie ein Datum, das zum Distributions- oder TP-Vertrag passt, und regeln Sie die Verlängerung im Vertrag selbst, dort, wo auch die Ziele stehen.
Was dieser Hebel im großen Maßstab bewirkt, hat Nike in diesem Sommer vorgeführt.
Topsports erklärte, Nike habe das Unternehmen offiziell davon in Kenntnis gesetzt, dass sein Verkauf von Nike-Produkten über Onlineplattformen in Festlandchina ab dem 1. Januar 2027 endet. Diese Verkäufe brachten im Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 rund 22 % des Konzernumsatzes. Topsports kündigte an, beim stationären Verkauf weiterhin eng mit Nike zusammenzuarbeiten. Quelle: Beijing Business Today (北京商报), über CCTV.com, Juli 2026. https://finance.cctv.com/2026/07/23/ARTIYIQhdDU0ATsI4UwVa0Oq260723.shtml
Topsports war nicht der einzige Adressat.
Auch Pou Sheng International, Nikes zweiter großer Händler auf dem Festland, gab bekannt, eine Mitteilung über das Ende der Online-Zusammenarbeit erhalten zu haben. Nach Nikes Plan konzentriert sich das Digitalgeschäft in China ab Januar 2027 auf die offiziellen Flagship-Stores auf Tmall, JD.com und Douyin sowie auf Nikes eigene Website und App. Quelle: Beijing Business Today (北京商报), über CCTV.com, Juli 2026. https://finance.cctv.com/2026/07/23/ARTIYIQhdDU0ATsI4UwVa0Oq260723.shtml
Nike ließ seinen Händlern etwas mehr als fünf Monate Zeit. Eine kleinere Marke verfügt über denselben Hebel, und er lässt sich weit leichter umlegen, wenn jedes Schreiben bereits ein Datum trägt. Wer noch überlegt, wer den Shop überhaupt halten soll, findet die Aufteilung in unserem Beitrag Wem gehören Ihr Tmall-Shop, Ihr Douyin-Shop und Ihre Kundendaten.
Was für einen Wiederverkäufer an Ihrem Schreiben hängt
Ein Wiederverkäufer, der auf Grundlage Ihres Schreibens eröffnet, legt zunächst eigenes Geld auf den Tisch. Deshalb wird aus einem abgelaufenen Schreiben so oft ein Streit.
Laut Rechnerdaten von TheChinaPath vom Oktober 2026 beträgt die Kaution auf Tmall Global für einen Flagship-Store mit eingetragener Marke 50.000 Yuan (rund 6.300 Euro), und zwar in allen 20 Kategorien, die unser Tmall-Global-Kostenrechner abdeckt. Die Jahresgebühr liegt in 12 dieser Kategorien bei 30.000 Yuan, in den übrigen acht bei 60.000 Yuan.
Dieses Geld will ein Shopinhaber zurück. Hinzu kommt ein Jahr Werbeausgaben und Bewertungen, das er nicht kampflos aufgibt. Tragen Sie das Enddatum deshalb vom ersten Tag an ein, solange beide Seiten das Geschäft noch wollen.
Was in ein Tmall-Autorisierungsschreiben gehört
Die Plattformen veröffentlichen Vorlagen, und die Vorlage ist das Minimum. Kontrolle verschaffen Ihnen erst die Klauseln, die Sie selbst ergänzen.
- Der Inhaber, exakt benannt. Der vollständige chinesische Firmenname und der einheitliche Sozialkreditcode, genau wie auf der Gewerbelizenz.
- Der Shop. Plattform und Shoptyp, dazu der Name des Shops. Ein Schreiben, ein Shop.
- Die Marke. Registriernummer der Marke, Klassen und die Kategorien, in denen der Shop verkaufen darf.
- Die Laufzeit. Ein Anfangsdatum und ein Enddatum, das zum Vertrag passt.
- Die Unterautorisierung. Erlaubt oder nicht, in klaren Worten. Im Zweifel: nein.
- Der Unterzeichner. Ihr CEO oder ein Direktor, wie es Tmall Global für das exklusive Shop-Schreiben ohnehin vorschreibt.
Führen Sie ein Verzeichnis aller unterzeichneten Schreiben, geordnet nach Shop. Taucht ein nicht autorisierter Shop auf, sehen Sie darin binnen Minuten, ob er auf Sie zurückgeht.
Liegt der Shop auf Tmall Global bei Ihrem eigenen ausländischen Unternehmen, gibt es kein Schreiben zu überwachen: Als Markeninhaber eröffnen Sie den Flagship-Store selbst, und der Partner arbeitet darin. Das ist der Weg über Cross-Border-E-Commerce. Für jeden Shop, den ein anderer hält, beschreibt unser Leitfaden zur Suche nach einem Tmall Partner den Vertrag, in den das Schreiben eingebettet sein sollte. Die Partner, die wir geprüft haben, sind in Compass erfasst.
Häufige Fragen
Können zwei Unternehmen auf Tmall einen Flagship-Store für meine Marke führen? Nicht denselben Shop. Der Flagship-Store beruht auf Ihrer exklusiven Autorisierung, also hält ihn ein einziges Unternehmen. Tmall kennt allerdings Kategorie-Flagship-Stores (分品类旗舰店), die die Produkte einer Marke in einer begrenzten Zahl freigegebener Kategorien verkaufen. Auf diesem Weg entsteht in aller Regel ein zweiter Flagship-Store. Legen Sie diese Aufteilung fest, bevor Sie irgendetwas Exklusives unterzeichnen.
Braucht ein Mehrmarkenhändler mein Schreiben? Auf Tmall braucht er eine lückenlose Kette von Schreiben, die bei Ihnen beginnt und die für seine Kategorie zulässige Tiefe nicht überschreitet. Auf Tmall Global kann er stattdessen Einkaufsrechnungen vorlegen. Echte Ware, die er bei Ihrem Distributor gekauft hat, kann dann genügen. Bei diesen Shops liegt Ihre Kontrolle im Liefervertrag, nicht im Schreiben.
Welche Laufzeit sollte ein Schreiben haben? Mindestens die, die die Plattform verlangt: sechs Monate für ein Fachgeschäft auf Tmall, bis zum 31. Dezember des laufenden Jahres für das exklusive Shop-Schreiben auf Tmall Global. Darüber hinaus richtet sie sich nach dem Partnervertrag. Wird der Vertrag verlängert, unterzeichnen Sie ein neues Schreiben. Unterschreiben Sie nie eines, das länger läuft als die Vereinbarung, zu der es gehört.
