Führt ein Partner Ihren Tmall-Shop, gehört der Shop dem Unternehmen, auf das er registriert ist. Chinesische Gerichte halten sich an genau diese Registrierung. Eröffnen Sie den Tmall-Shop und den Douyin-Shop deshalb auf Ihre eigene Gesellschaft. Behalten Sie die Werbekonten und die Markenautorisierung in Ihrem Namen. Und schreiben Sie die Datenübergabe in den Vertrag, bevor Sie unterschreiben.
Plattformverträge und Gerichtsakten geprüft am 24. September 2026.
Die meisten ausländischen Marken in China lassen ihren Shop von einem Dienstleister betreiben: von einem Tmall Partner (TP) für Tmall Global, den grenzüberschreitenden Marktplatz von Alibaba, oder für das heimische Tmall, von einem Douyin Partner (DP) für einen Douyin-Shop. Viele dieser Partner bieten an, den Shop auf ihre eigene Firma zu eröffnen. Das geht schneller, als die eigenen Unterlagen durch die Prüfung zu bringen, und für einen Shop im Inlandsgeschäft fehlt oft ohnehin noch eine chinesische Gesellschaft. Bis zum Vertragsende denkt niemand mehr darüber nach.
Dann schnappt die Falle zu. Die Plattformverträge kennen nur einen Händler pro Shop, und dieser Händler behält den Shop, wenn die Zusammenarbeit endet. Die Kaution fließt ebenfalls auf sein Konto zurück.
Es geht um echtes Geld. Ein Tmall-Global-Shop bindet 80.000 bis 330.000 Yuan an Kaution und Jahresgebühr, bevor er irgendetwas verkauft hat. Das Standardhonorar für den Partner in unserem Tmall-Global-Rechner (35.000 Yuan im Monat plus 10 % vom Umsatz) summiert sich im ersten Jahr auf 770.000 Yuan, bei den 3,5 Millionen Yuan Umsatz des Standardszenarios. Ihr Partner wird eine eigene Zahl nennen. So oder so ist das viel Geld für einen Shop, der Ihnen womöglich gar nicht gehört.
Ein Tmall-Global-Shop verlangt je nach Kategorie 80.000 bis 330.000 Yuan an Kaution und Jahresgebühr, und das Standardhonorar für den Partner im Rechner summiert sich im ersten Jahr auf 770.000 Yuan. Quelle: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026.
Der Fall aus Hunan: Eine Marke verliert den Douyin-Shop, den sie bezahlt hat
Im Mai 2023 sprach ein Betreiber namens Zhang ein alteingesessenes Eierunternehmen im Kreis Taojiang in der Provinz Hunan an und bot an, dessen Onlinegeschäft zu übernehmen. Man wurde sich per WeChat einig. Zhang sollte Douyin- und Tmall-Shops auf den Namen des Unternehmens anmelden und betreiben.
Im November registrierte er den Douyin-Shop auf die Einzelunternehmerlizenz seines Vaters. Das Unternehmen zahlte die Kaution und die Werbekosten und arbeitete im Betrieb mit. Im Februar 2024 zerstritten sich beide Seiten über die Gewinnbeteiligung. Zhang nahm die konservierten Eier des Unternehmens aus dem Shop und verkaufte fortan die einer anderen Marke.
Das Unternehmen klagte auf Auflösung der Vereinbarung, auf Feststellung, dass ihm der Shop gehöre, und auf 300.000 Yuan entgangenen Gewinn. Es unterlag in allen Punkten.
Das Volksgericht des Kreises Taojiang wies sämtliche Ansprüche des Eierunternehmens ab. Ohne ausdrückliche Vereinbarung über das Eigentum sah es keinen Anlass, sich über die Regeln der Plattform hinwegzusetzen. Das Unternehmen habe gewusst, auf welche Lizenz der Shop lief, und nie widersprochen. Die Übernahme der Kosten habe ihm kein Nutzungsrecht verschafft. Quelle: Hunan Daily Xinhunan (华声在线), April 2025. https://m.voc.com.cn/xhn/news/202504/28496327.html
Das Unternehmen hatte die Kaution und das Budget für Reichweite bezahlt, und es gab eine mündliche Absprache, den Shop auf seinen Namen zu eröffnen. Das Gericht hielt sich trotzdem an die Registrierung.
Es stützte sich dabei auf Douyins eigene Bedingungen, die ein Konto an denjenigen binden, der es registriert hat.
Laut Nutzungsvertrag von Douyin ist ein Konto ausschließlich für den eigenen Gebrauch des Inhabers bestimmt. Es darf nicht verschenkt, verliehen, vermietet, übertragen oder an Dritte verkauft werden. Quelle: Nutzungsvertrag von Douyin, aktualisiert im Februar 2026. https://www.douyin.com/draft/douyin_agreement/douyin_agreement_user.html
Der Rat des Richters: Kontoinhaberschaft, Datenübergabe, die Definition einer Vertragsverletzung und die Höhe des Schadenersatzes gehören in einen schriftlichen Vertrag.
Die Autorisierungskette bei Tmall und Douyin
Ihre Marke entscheidet, wer welche Art von Shop eröffnen darf, und Tmall schreibt diese Aufteilung in seinen Zulassungsstandard.
Ein Flagship-Store (旗舰店) wird mit der eigenen Marke des Händlers eröffnet oder mit einer Marke, deren Inhaber ihm die exklusive Nutzung gestattet hat. Ein Fachgeschäft (专卖店) läuft auf einer einfachen Autorisierung des Markeninhabers, für eine Marke oder für mehrere Marken desselben beherrschenden Inhabers. Ein Mehrmarkengeschäft (专营店) verkauft zwei oder mehr Marken innerhalb einer Tmall-Geschäftskategorie. Quelle: Tmall (天猫), Tmall-Zulassungsstandard (天猫入驻标准), in Kraft seit 1. Januar 2019, überarbeitet am 6. Juni 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378
Douyin hält es genauso und sagt das im Hilfecenter für seine Shops auch offen.
Das Hilfecenter für Douyin-Shops unterscheidet zwei Arten von Markenautorisierung: einfache Schreiben für Fach- und Mehrmarkengeschäfte, exklusive Schreiben für Flagship-Stores. Es hält außerdem fest, dass der Rechtsträgertyp eines Shops nach der Zertifizierung nicht mehr geändert werden kann. Quelle: Hilfecenter für Douyin-Shops (抖店), abgerufen im September 2026. https://fxg.jinritemai.com/question/type
Ein Partner kann also nur dann einen Flagship-Store für Ihre Marke halten, wenn Sie eine exklusive Autorisierung unterschrieben haben. Dieses Schreiben ist das einzige Glied der Kette, das in Ihrer Hand bleibt, selbst wenn der Shop Ihnen nicht gehört. Geben Sie ihm eine Laufzeit, die zum Vertrag passt, dann erlischt es mit dem Abgang des Partners.
Nike hat im Juli eine Variante dieses Hebels gezogen. Topsports, der größte Handelspartner des Konzerns in China, wird Nike nicht mehr online verkaufen.
Topsports teilte mit, Nike habe das Unternehmen förmlich darüber unterrichtet, dass der Verkauf von Nike-Produkten über Onlineplattformen in Festlandchina ab dem 1. Januar 2027 endet. Diese Umsätze machten im Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 rund 22 % des Konzernumsatzes aus. Quelle: Securities Times (证券时报), Juli 2026. https://www.stcn.com/article/detail/4033646.html
Ein Shop kann auch den Besitzer wechseln, wenn beide Seiten es wollen. Allbirds hat seinen Flagship-Store aus der eigenen Gesellschaft in die seines Lizenznehmers verlegt. Das ist zwar die umgekehrte Richtung, belegt aber, dass es ein solches Verfahren gibt.
Der Tmall-Flagship-Store von Allbirds wechselte am 4. Juli 2024 den Betreiber, von der Shanghaier Handelsgesellschaft der Marke zu einer hundertprozentigen Tochter von Belle Fashion, im Rahmen einer zehnjährigen Lizenz, die am 28. Juni 2024 wirksam wurde. Quelle: Sina Tech (新浪科技), Juli 2024. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-07-27/doc-incfqazc6472819.shtml
Für eine Marke ohne chinesische Gesellschaft ist Tmall Global der einfachste Weg, den Shop ganz in eigener Hand zu halten. Händler ist dort Ihr Unternehmen im Heimatland.
Der Händlervertrag von Tmall Global wird zwischen dem ausländischen Händler und der Taobao China Holding Limited geschlossen. Ohne schriftliche Zustimmung von Tmall Global darf der Händler sein Konto weder übertragen noch Dritten zur Nutzung überlassen. Quelle: Händlervertrag von Tmall Global, aktualisiert im Oktober 2022. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall202111051504_43705.html
Ein Tmall-Shop oder ein Douyin-Shop für das Inlandsgeschäft braucht dagegen eine chinesische Gewerbelizenz. Genau dort beginnen meist die Probleme. Sie haben noch keine Gesellschaft in China, der Partner schon, und der Shop läuft „vorerst“ auf ihn.
Über den Shops liegen zwei Werbeplattformen. Qianchuan (巨量千川) ist das Werbesystem von Douyin für Shops. Alimama gehört zu Alibaba und wird direkt aus dem Konto des Tmall-Shops gesteuert. Wer diese Konten hält, behält die Werbehistorie.
Shop-Eigentum mit einem Tmall- oder Douyin-Partner: Wer hält was
| Vermögenswert | Wer ihn halten sollte | Gebundenes Kapital (Yuan) | Beim Ausstieg, wenn der Partner ihn hält |
|---|---|---|---|
| Tmall-Global-Shop | Ihr Unternehmen im Ausland | 80.000 bis 330.000 an Kaution und Jahresgebühr | Der Partner behält den Shop samt Bewertungen und Followern und bekommt die Kaution zurück |
| Douyin-Shop | Ihr Unternehmen | 500 bis 5.000 Kaution bei Douyin Global, je nach Umsatz des Vormonats | Der Partner behält den Shop und seine Bewertungen, auch wenn Sie die Kaution gezahlt haben |
| Qianchuan-Werbekonto | Ihr Unternehmen, das es auch finanziert | Ihr Werbebudget | Ausgabenhistorie und Zielgruppen bleiben beim Partner |
| Alimama-Werbekonto | Eröffnet aus dem Hauptkonto Ihres Shops | Ihr Werbebudget | Die Kampagnenhistorie geht mit dem Shop |
| Markenautorisierung | Sie als Lizenzgeber, mit Enddatum | Keines | Sie lassen sie auslaufen, und der Partner darf Ihre Marke nicht mehr listen |
| Business-Advisor-Daten (生意参谋) | Das Hauptkonto Ihres Shops | Keines | Jahre an Umsatz- und Traffichistorie bleiben beim Inhaber des Shops |
| Inhalte: Bilder, Videos und Produktseiten | Sie, per Rechteübertragung im Vertrag | Produktionskosten | Ohne Übertragung droht Streit über die Weiterverwendung |
| Kundenservice-Protokolle | Das Hauptkonto Ihres Shops | Keines | Chatverläufe und Reklamationshistorie bleiben beim Shop |
Die Spanne für Tmall Global deckt alle 19 Kategorien unseres Rechners ab. In elf davon sind es 80.000 Yuan, in sieben 110.000 Yuan und bei Nahrungsergänzungsmitteln 330.000 Yuan, wobei allein die Kaution 300.000 Yuan ausmacht. Rechnen Sie Ihre Kategorie im Tmall-Global-Kostenrechner durch.
Kaution plus Jahresgebühr bei Tmall Global: 80.000 Yuan in 11 von 19 Kategorien, 110.000 Yuan in sieben und 330.000 Yuan für Nahrungsergänzungsmittel. Quelle: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026.
Douyin Global verlangt deutlich weniger. Die Basiskaution richtet sich dort nach dem Umsatz des Shops im Vormonat, unabhängig von der Kategorie.
Die Basiskaution bei Douyin Global beträgt 500 Yuan bei bis zu 50.000 Yuan Vormonatsumsatz, 2.000 Yuan bis 100.000 Yuan und 5.000 Yuan darüber. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Kautionsregeln von Douyin Global, überarbeitet im Juni 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/107821
Unterkonten und Datenzugang: Wann Sie sie entziehen
Für seine Arbeit braucht der Partner das Hauptkonto nicht. Alibaba hat Unterkonten eigens für diesen Fall geschaffen.
Der Unterkonto-Vertrag von Taobao erlaubt einem Verkäufer, unter seinem eigenen Konto Unterkonten für Mitarbeiter, Beauftragte, Berater oder externe Dienstleister anzulegen. Diese können Business Advisor und die Werbetools nutzen, die das Hauptkonto freigeschaltet hat, im Rahmen der vergebenen Rechte, und ihre Aktivitätsprotokolle lassen sich einsehen. Quelle: Lizenzvertrag für Taobao-Unterkonten, überarbeitet im Juni 2023. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall201802012028_72666.html
Auch Douyin-Shops kennen Unterkonten, und das Hauptkonto legt fest, was jedes davon sehen und tun darf.
Mit den Daten verhält es sich anders. Auf Tmall „besitzen“ Sie sie im Grunde gar nicht.
Laut Händlervertrag von Tmall gehören die Daten, die Tmall bei der Nutzung des Dienstes durch einen Händler erhebt und speichert, Tmall und gelten als dessen Geschäftsgeheimnis. Die Kaution geht auf das Zahlungskonto des Händlers zurück, sobald drei Monate nach Vertragsende keine offenen Bestellungen, Beschwerden oder Streitfälle mehr bestehen. Quelle: Händlervertrag von Tmall, aktualisiert im März 2026. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/TD/TD201609271722_89275.html
Was Sie halten können, ist der Zugang, und der Zugang hängt am Hauptkonto. Liegt es in Ihrem Unternehmen, sind Jahre an Business-Advisor-Historie am Morgen nach dem Abgang des Partners noch da, ebenso die Servicechats. Hält der Partner es, fangen Sie mit einem neuen Shop ohne Umsatzhistorie und ohne Bewertungen von vorn an.
Entziehen Sie Zugänge jedes Mal, wenn jemand aus dem Team des Partners von Ihrem Konto abgezogen wird. Am letzten Vertragstag erledigen Sie alles in einem Zug, möglichst am selben Nachmittag: jedes Unterkonto des Partners deaktivieren, das Hauptpasswort ändern, die hinterlegte Telefonnummer und E-Mail-Adresse auf Ihre eigenen Leute umstellen und dann die Aktivitätsprotokolle der letzten Woche lesen.
Vertragsklauseln, die das Eigentum regeln
Genau diese Klauseln fehlten dem Eierunternehmen aus Taojiang.
Den Anfang macht die Registrierung selbst. Der Vertrag sollte die Gesellschaft benennen, auf die der Shop registriert ist, und das sollte Ihre sein. Jede Ausnahme (etwa eine Gesellschaft des Partners für eine Testphase) braucht ein Datum, an dem der Shop auf Sie übergeht, und eine schriftliche Zusage, beim Änderungsverfahren der Plattform mitzuwirken.
Dann die Zugänge. Der Partner arbeitet über Unterkonten. Das Hauptpasswort und die daran gebundene Telefonnummer bleiben bei Ihren Leuten. Die Werbekonten liegen in Ihrem Unternehmen, und Sie finanzieren sie direkt, Qianchuan bei Douyin, Alimama bei Tmall. Ein Partner, der das Werbebudget vorstreckt und Ihnen später in Rechnung stellt, kontrolliert am Ende auch das Konto.
Geben Sie der Markenautorisierung ein Enddatum, das zum Vertrag passt, samt einer Klausel, nach der sie mit der Kündigung erlischt. Inhalte, die für Sie entstehen (Fotos, Videos, Produktseiten, Livestream-Aufzeichnungen), sollten mit der Lieferung auf Sie übertragen werden.
Und der Ausstieg. Legen Sie fest, was übergeben wird: Exporte aus Business Advisor und den Werbeplattformen, Kundenservice-Protokolle, sämtliche Inhaltsdateien, die Zugänge zu allen Tools, die der Partner eingerichtet hat. Setzen Sie eine Frist in Tagen. Untersagen Sie dem Partner, nach Zugang der Kündigung Listings zu löschen oder Preise zu ändern. Kündigungsfristen, KPIs und die Bemessungsgrundlage der Provision sind die übrigen Klauseln, die über einen sauberen Ausstieg entscheiden. Unser Beitrag zu den Vertragsklauseln mit einem Tmall Partner geht sie einzeln durch.
Lassen Sie die finale Fassung von einem in China zugelassenen Anwalt prüfen. Wir betreiben Shops, und dies ist die Checkliste eines Betreibers, sie ersetzt keine Rechtsberatung. Steht ein Shop bereits auf einen fremden Namen, sprechen Sie zuerst mit dem Anwalt.
Was tun, wenn Ihr Shop schon auf einen fremden Namen läuft
Manche Leser sind über die Vertragsphase längst hinaus. Wenn das auf Sie zutrifft, prüfen Sie zuerst nach: Das Gesetz verlangt, dass die Lizenz des Inhabers im Shop sichtbar ist.
Das E-Commerce-Gesetz verpflichtet E-Commerce-Betreiber, die Angaben ihrer Gewerbelizenz oder einen Link darauf gut sichtbar auf ihrer Startseite anzuzeigen. Quelle: Cyberspace-Verwaltung Chinas (中央网信办), mit dem Wortlaut des E-Commerce-Gesetzes, September 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm
Suchen Sie das Lizenzsymbol und lesen Sie den Firmennamen.
Holen Sie als Nächstes eine schriftliche Bestätigung ein, solange das Verhältnis gut ist: eine kurze Zusatzvereinbarung, in der der Partner bestätigt, den Shop für Ihre Marke zu halten, und zusagt, auf Verlangen bei einem Wechsel des Rechtsträgers mitzuwirken.
Dann beantragen Sie den Wechsel. Der Fall Allbirds zeigt, dass ein Flagship-Store von einer Gesellschaft zur anderen wandern kann. Dafür braucht es die Mitwirkung des Inhabers und die Zustimmung der Plattform, denn weder Tmall noch Tmall Global lassen eine Kontoübertragung ohne Einwilligung zu.
Der Partner hat einen Grund, zuzustimmen. Solange sein Name auf dem Shop steht, haftet er mit.
Überträgt der registrierte Inhaber eines Shops Konto und Shop per Vereinbarung, ohne die öffentlichen Betreiberangaben zu aktualisieren, können Verbraucher sowohl den registrierten als auch den tatsächlichen Betreiber in Anspruch nehmen. Quelle: Oberstes Volksgericht (最高人民法院), Fa Shi [2022] Nr. 8, März 2022. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/348031.html
Lehnt er ab, gehört Ihnen immer noch die Marke. Lassen Sie die Autorisierung zum Ende ihrer Laufzeit auslaufen, eröffnen Sie einen neuen Shop auf Ihre eigene Gesellschaft und sagen Sie Ihren Kunden, wo sie Sie jetzt finden. Bewertungen und Follower bleiben zurück, das kostet Sie eine Saison Umsatz, vielleicht zwei. Die Kaution des alten Shops gibt Tmall drei Monate nach der Schließung frei, und sie geht an den Partner.
Wenn Sie Nachfolger in die engere Wahl nehmen, fragen Sie jeden Kandidaten, auf wessen Namen der Shop laufen wird, noch bevor über Honorare gesprochen wird. Unsere Leitfäden, wie Sie einen Tmall Partner finden und einen Douyin Partner finden, stellen diese Frage weit nach vorn. Compass, unsere Datenbank geprüfter Partner, wäre unser Ausgangspunkt.
Was Marken zum Shop-Eigentum fragen
Darf ein Tmall Partner meinen Flagship-Store auf seine eigene Firma eröffnen? Ja, wenn Sie ihm eine exklusive Autorisierung erteilen. Der Shop gehört dann dem Partner, auch wenn er Ihre Marke trägt und Sie ihn finanzieren. Ihr Druckmittel ist das Schreiben. Koppeln Sie seine Laufzeit an den Vertrag, damit es mit dem Ende der Zusammenarbeit erlischt.
Gehören mir die Kundendaten? Nicht so, wie die meisten Marken es erwarten. Laut Händlervertrag von Tmall gehören die Daten, die Tmall erfasst, Tmall. Was Sie kontrollieren, ist der Zugang über das Hauptkonto des Shops, in dem Business Advisor und die Serviceprotokolle liegen. Behalten Sie dieses Konto in Ihrem Unternehmen.
Kann ich einen bestehenden Shop in meine eigene Gesellschaft übertragen? Manchmal. Dafür braucht es die Mitwirkung des bisherigen Inhabers und die Zustimmung der Plattform, denn Tmall wie Tmall Global untersagen Kontoübertragungen ohne Einwilligung. Der Flagship-Store von Allbirds hat 2024 den Rechtsträger gewechselt. Bei Douyin, wo der Rechtsträgertyp eines Shops nach der Zertifizierung feststeht, fragen Sie zuerst die Plattform.
Brauche ich eine chinesische Gesellschaft, um meinen Shop zu besitzen? Für Tmall Global nicht, denn dort wird der Händlervertrag mit Ihrem Unternehmen im Ausland geschlossen. Ein Tmall-Shop oder ein Douyin-Shop für das Inlandsgeschäft braucht eine chinesische Gewerbelizenz. Wenn Sie im Inland verkaufen, bevor Sie eine haben, vereinbaren Sie schriftlich, wann und wie der Shop in Ihre Gesellschaft übergeht.
