Chauffage et climatisation : comment les marques atteignent l'acheteur chinois

Chaudière, groupe froid ou pompe à chaleur : aucun de ces équipements ne se vend en Chine par Tmall Global ni par une autre boutique transfrontalière, faute de figurer sur la liste des importations autorisées. Les marques du génie climatique atteignent l’acheteur chinois par deux chemins. Sur les projets, par les instituts de conception et les entreprises de travaux ; chez les particuliers, par les distributeurs et les installateurs. Pour une chaudière à gaz, l’installateur est de toutes les ventes.

Tout se joue donc sur le terrain, dans la construction d’un réseau que les canaux numériques viennent ensuite alimenter. Reste à savoir ce que chaque canal permet de toucher, ce qu’il coûte, et à qui revient le client au bout du compte.

Chaque chiffre est sourcé plus bas, canal par canal, et a été vérifié auprès de sa source en octobre 2026. Lorsqu’une case indique « aucun chiffre publié », c’est que nous n’en avons trouvé aucun d’assez solide pour l’avancer.

Atteindre l’acheteur chinois du chauffage et de la climatisation, canal par canal

D’abord, l’argent. Le marché est considérable, et il se contracte.

Le marché chinois de la climatisation centralisée a atteint 138,68 milliards de RMB en 2025, en baisse de 4,1 %. Les ventes intérieures se sont élevées à 112,55 milliards de RMB, en recul de 7,4 %, dont environ 41 % pour les marques étrangères, une part qui ne cesse de s’éroder. Source : Midea Group (美的集团), rapport annuel 2025, d’après ChinaIOL (产业在线), mars 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Les pompes à chaleur pèsent moins lourd. Elles reculent aussi.

Le marché intérieur chinois des pompes à chaleur air a atteint 23,17 milliards de RMB en 2025, en baisse de 9,5 %. Source : comité des pompes à chaleur de l’Association chinoise pour les économies d’énergie (中国节能协会热泵专业委员会) et ChinaIOL, annuaire 2025 des pompes à chaleur, avril 2026. https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202605121822189843_1.pdf?1778573479000.pdf=

L’essentiel des sommes engagées dans la climatisation centralisée transite par les projets. Hôtels, immeubles de bureaux, hôpitaux et ensembles résidentiels achètent sur cahier des charges, et ce cahier des charges est arrêté avant le moindre rendez-vous commercial.

Les projets ont représenté 71,6 % du marché chinois de la climatisation centralisée en 2025, la rénovation et le détail 28,4 %. Source : Xinhuanghe (新黄河), d’après iKEN (艾肯网), mars 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260313A00LJZ00

Qui le rédige ? Sur les chantiers tertiaires, l’institut de conception, l’équivalent chinois de nos bureaux d’études, et la société d’ingénierie. Un fabricant chinois coté l’écrivait noir sur blanc en 2020, dans son prospectus d’introduction en Bourse.

Shenling, fabricant de systèmes de climatisation spécialisés, indiquait gagner ses clients le plus souvent sur recommandation des instituts de conception et des sociétés d’ingénierie, par le bouche-à-oreille et par des visites de sites. Source : Guangdong Shenling Environmental Systems (申菱环境), prospectus d’introduction en Bourse, Bourse de Shenzhen, juin 2020. http://reportdocs.static.szse.cn/UpFiles/rasinfodisc/RAS_00017300DC96A13FED3EC7EFFA3F9D3F.pdf

Le logement offrait l’autre grande porte d’entrée. Les promoteurs posaient climatisation centralisée et chaudières dans des appartements livrés équipés, et achetaient sur appel d’offres. Or cette porte se referme vite, alors même que les marques étrangères y raflaient l’essentiel des équipements.

Les mises en vente de logements livrés équipés ont chuté de 42,1 %, à 61 000 unités, au premier trimestre 2025. La climatisation centralisée équipait 80,0 % d’entre eux, et les marques étrangères ont remporté 56,9 % de ces équipements. Source : AVC (奥维云网), repris par Tencent News, mai 2025. https://news.qq.com/rain/a/20250512A079UU00

La chaudière illustre la bascule mieux que tout autre produit.

La Chine a vendu 1,26 million de chaudières murales à gaz sur son marché intérieur au cours des trois premiers trimestres 2025, soit 6 % de moins. Le détail en a écoulé 870 000, en hausse de 7 % ; les projets 390 000, en chute de 26 %. Source : China Household Electrical Appliances (中国家电网), d’après ChinaIOL, novembre 2025. https://info.cheaa.com/2025/1120/651167.shtml

Les ventes de chaudières murales ont atteint 1,05 million d’unités au premier semestre 2026, en baisse de 4,7 %. Le détail a poursuivi sa progression, tandis que le canal des projets continuait de fondre. Source : China Household Electrical Appliances, d’après ChinaIOL, août 2026. https://info.cheaa.com/2026/0807/657212.shtml

Dans cette catégorie, le détail se résume à un revendeur et à un installateur. Les grandes marques comptent leurs points de vente par milliers, à l’image du spécialiste du chauffe-eau A. O. Smith.

A. O. Smith vend en Chine par l’intermédiaire d’environ 8 700 points de vente, dont quelque 1 400 ne distribuent que ses produits. Source : A. O. Smith Corporation, rapport annuel (formulaire 10-K), février 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/91142/000009114226000008/aos-20251231.htm

Ce réseau traverse aujourd’hui une passe difficile. Les prix baissent, les magasins se vident.

Une guerre des prix a fait tomber les marges brutes des revendeurs de climatisation centralisée sous la barre des 10 %, et la fréquentation liée à la rénovation s’est effondrée, rapporte un média professionnel. Source : Zhileng Shangqing (制冷商情), repris par Sohu, septembre 2026. https://www.sohu.com/a/1079482058_269726

Les propriétaires se renseignent en ligne, et beaucoup passent par RedNote.

Environ 160 millions des plus de 300 millions d’utilisateurs mensuels de Xiaohongshu manifestent un fort intérêt pour les contenus consacrés à la maison et à la rénovation. Source : Ebrun (亿邦动力), repris par Sina Finance, juin 2025. https://finance.sina.cn/tech/2025-06-11/detail-inezsutf9242039.d.html

Midea, numéro un du marché, a branché ses propres magasins sur ces applications.

Midea a raccordé plus de 20 000 de ses magasins à des plateformes de trafic en ligne, parmi lesquelles Meituan, Amap, Douyin et Xiaohongshu. Source : Midea Group, rapport annuel 2025, mars 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Les publications de créateurs qui nourrissent RedNote et Douyin relèvent de la production de contenus, un métier qui revient à TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe.

Le contact, lui, se travaille sur WeChat. Ingénieurs commerciaux et revendeurs conservent leurs clients dans leur propre répertoire, ce qui pèse lourd le jour où un revendeur s’en va.

Une entité étrangère acquitte des frais d’examen uniques d’environ 90 euros pour chaque demande de certification WeChat. Source : WeChat Open Community (微信开放社区), juin 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Sur un salon, ce sont les distributeurs et les ingénieurs de conception qui viennent à vous. Un hall, trois jours.

ISH China & CIHE a attiré à Pékin 76 573 visiteurs venus de 81 pays et régions, du 31 mars au 2 avril 2026. Source : Messe Frankfurt, bilan de clôture, avril 2026. https://ishc-cihe.hk.messefrankfurt.com/beijing/en/press/press-releases/2026/ISHC26-FR.html

L’édition 2027 facture le stand standard 1 300 RMB le mètre carré, à partir de 9 mètres carrés, et la surface nue 1 200 RMB le mètre carré, à partir de 36 mètres carrés, taxes comprises. Source : CIEC GL events (中展智奥), page de vente des stands du coorganisateur, mai 2025. https://www.bj-ish-cihe.com/sdm/2987219/2/nd-7838263/218438.html

Pourquoi chaudières, groupes froids et pompes à chaleur n’ont pas de voie transfrontalière

La liste chinoise des importations de détail transfrontalières recense tout ce qu’un particulier peut acheter à l’étranger via Tmall Global, JD Worldwide ou une boutique transfrontalière Douyin. Les chaudières de chauffage central (position tarifaire 8403) n’y figurent pas, pas plus que les pompes à chaleur ou les groupes froids.

La liste des importations de détail transfrontalières retient les climatiseurs individuels d’une puissance maximale de 4 000 kilocalories par heure et les chauffe-eau à gaz instantanés. Elle ne comporte aucune ligne pour les chaudières de chauffage central ni pour les pompes à chaleur, et la révision de 2022 n’en a ajouté aucune. Source : ministère des Finances (财政部) et douze autres administrations, avis n° 96 de 2019, décembre 2019. https://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

S’y ajoute un plafond de montant.

Les importations de détail transfrontalières sont plafonnées à 5 000 RMB par transaction et à 26 000 RMB par an et par acheteur. Source : base de données réglementaire du ministère du Commerce (商务部), document 财关税〔2018〕49号, novembre 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769

La chaudière murale à gaz, celle que l’on installe chez les particuliers, relève de cette position. Elle entre donc par le commerce général, et passe sous l’œil d’un inspecteur à la frontière.

Les chaudières murales à gaz se déclarent sous le code SH 8403101000. Soumises à inspection obligatoire, elles doivent obtenir la certification obligatoire chinoise (CCC) et porter une étiquette énergétique chinoise avant leur importation. Source : magazine China Customs (中国海关), Administration générale des douanes, décembre 2023. http://chinacustoms.gmcmonline.com/202312/c/19081.shtml

Pour les appareils à gaz, la certification CCC s’impose depuis 2020.

Les appareils à gaz domestiques sont entrés dans le champ de la certification CCC le 1er octobre 2019. Depuis le 1er octobre 2020, ils ne peuvent plus être ni vendus ni importés sans elle. Source : Administration d’État pour la régulation du marché (市场监管总局), avis n° 34 de 2019, juillet 2019. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-11/07/content_5449758.htm

Les chaudières tertiaires de forte puissance relèvent des équipements spéciaux. L’usine étrangère qui les fabrique doit alors détenir sa propre licence chinoise.

Depuis le 1er juin 2022, les fabricants étrangers de chaudières et autres équipements sous pression doivent détenir une licence de fabrication chinoise. Source : Administration d’État pour la régulation du marché, avis n° 41 de 2021, repris par China Quality News (中国质量新闻网), décembre 2021. https://www.cqn.com.cn/zj/content/2021-12/02/content_8759263.htm

La réglementation du gaz, enfin, fait de l’installateur un maillon obligé de la chaîne.

Les fabricants et vendeurs d’appareils à gaz doivent créer, ou confier par contrat, des points de service après-vente dotés d’installateurs et de réparateurs ayant réussi une évaluation. Source : Conseil des affaires de l’État (国务院), règlement sur la gestion du gaz urbain, article 32, révisé en février 2016. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_335c4cbf82244ad1be861b5d21260bc2.html

Le prix d’un contact qualifié, et la durée d’une vente

Aucune source que nous ayons pu vérifier ne publie le coût d’un contact qualifié dans le chauffage et la climatisation en Chine. Les chiffres qui circulent émanent d’agences qui vendent de la génération de contacts. Nous ne les reprenons pas.

Il existe un repère fiable, mais il se lit à l’envers : la valeur d’un contact pour un grand fabricant chinois d’électroménager qui la publie.

Le marketing numérique de Haier a produit 526 400 contacts commerciaux de janvier à juin 2025, convertis en 1,49 milliard de RMB de ventes au détail. Source : Haier Smart Home (海尔智家), rapport semestriel 2025, août 2025. https://smart-home.haier.com/media/x3deorng/600690-2025%E4%B8%AD%E6%8A%A5.pdf

Soit, selon notre calcul, environ 2 830 RMB de ventes au détail par contact au premier semestre 2025. Une marque étrangère qui arrive doit s’attendre à bien moins : les contacts de Haier aboutissent dans un réseau de magasins déjà en place.

Le cycle de vente avance à deux vitesses. Le particulier qui rénove son appartement tranche pendant les travaux, l’installateur à ses côtés. Le projet, lui, part des plans de l’institut de conception et s’achève par un appel d’offres, sans que nous ayons trouvé de durée publiée pour ce parcours. Mieux vaut prévoir une trésorerie capable de porter une vente qui peut s’étirer au-delà d’une saison de chauffe.

Notre verdict : signer le réseau avant d’acheter l’audience

Se faire prescrire d’abord, se faire installer ensuite.

Pour les systèmes tertiaires, il faut une documentation technique en chinois qu’un ingénieur de conception puisse verser telle quelle dans ses plans, et quelqu’un qui se rende en personne dans les instituts, et pas une seule fois (une visite unique vous vaut une carte de visite, guère plus). Pour le résidentiel, il faut des distributeurs qui tiennent le produit en stock et des installateurs formés, et rémunérés, pour le poser.

L’audience en ligne ne vient qu’une fois le réseau constitué. Le trafic que Midea capte sur les applications aboutit dans 20 000 de ses propres magasins. Une recherche RedNote qui se termine chez un revendeur dépourvu de votre chaudière, c’est de l’argent perdu. Notre équipe distribution bâtit le versant distributeurs. La mission se mène au projet, sur devis, après un premier échange.

Ce que montre notre travail pour Viessmann, et ce qu’il ne montre pas

Nous avons monté et piloté les boutiques Tmall et JD de Viessmann : deux vitrines conduites par une seule équipe sur six chantiers, des fiches produits au service client (chiffres publiés dans l’étude de cas). Ce sont deux boutiques domestiques, la seule voie en ligne dont dispose cette catégorie.

Elles ont donné leurs meilleurs résultats lorsqu’elles orientaient les demandes vers les installateurs et les distributeurs qui portaient déjà la marque. L’étude de cas ne publie ni chiffre d’affaires ni nombre de contacts ; nous n’en avançons donc aucun.

Par où commencer

Avant toute chose, cartographiez les distributeurs et les installateurs de vos deux ou trois premières provinces. Demandez à chacun quelles marques il pose aujourd’hui, et à quelles conditions il ajouterait la vôtre. C’est avec Compass, notre annuaire de partenaires, que nous ouvrons cette première sélection.

FAQ

Une marque étrangère de chauffage peut-elle vendre ses chaudières sur Tmall Global ?

Non. Les chaudières de chauffage central et les pompes à chaleur ne figurent pas sur la liste chinoise des importations de détail transfrontalières, et un système vendu plus de 5 000 RMB se heurterait de toute façon au plafond par commande. La marque importe par le commerce général, avec la certification CCC lorsqu’elle s’applique, puis vend par des revendeurs ou par une boutique Tmall ou JD domestique, comme le fait Viessmann.

Qui choisit la marque installée ?

Sur les projets tertiaires, l’institut de conception et la société d’ingénierie rédigent le cahier des charges, auquel les entreprises de travaux se conforment pour leurs achats. Chez les particuliers, le revendeur et l’installateur orientent le choix. Le règlement sur la gestion du gaz urbain impose en outre que les chaudières à gaz soient posées par des installateurs ayant réussi une évaluation.

Le marché vaut-il encore l’effort ?

Oui, à condition de se structurer pour le détail. Les ventes intérieures de climatisation centralisée ont atteint 112,55 milliards de RMB en 2025, en recul de 7,4 %, et la part des marques étrangères continue de baisser. Les ventes de chaudières au détail ont pourtant progressé en 2025 et au début de 2026 : mieux vaut couvrir revendeurs et installateurs que décrocher un contrat avec un promoteur.

Parlons de votre réseau de distributeurs et d’installateurs en Chine.