Wie Heizungs- und Klimamarken in China an ihre Käufer kommen

Einen Heizkessel, eine Kältemaschine oder eine Wärmepumpe kann keine Marke über Tmall Global oder einen anderen Cross-Border-Shop nach China verkaufen. Diese Produkte stehen nicht auf der Importliste. Im Projektgeschäft führt der Weg zum Käufer über Planungsinstitute und ausführende Firmen, im Wohnungsbau über Distributoren und Installateure. Beim Gaskessel steht der Installateur bei jedem einzelnen Verkauf mit im Raum.

Die eigentliche Aufgabe heißt also: ein Netz vor Ort aufbauen, das die Online-Kanäle mit Nachfrage speisen. Was jeder Kanal erreicht, was er kostet und bei wem der Kunde am Ende landet, zeigt die Übersicht.

Die Belege folgen Kanal für Kanal; jede Zahl wurde im Oktober 2026 an der Quelle geprüft. Wo „keine veröffentlichte Zahl“ steht, haben wir keine gefunden, für die wir einstehen könnten.

Wie Heizungs- und Klimamarken in China Käufer erreichen: die Kanäle im Einzelnen

Zunächst zum Geld. Der Markt ist groß, und er schrumpft.

Chinas Markt für zentrale Klimatechnik erreichte 2025 ein Volumen von 138,68 Milliarden Yuan, 4,1 % weniger als im Vorjahr. Auf den Inlandsabsatz entfielen 112,55 Milliarden Yuan, ein Minus von 7,4 %. Ausländische Marken hielten daran rund 41 %, mit weiter sinkender Tendenz. Quelle: Midea Group (美的集团), Geschäftsbericht 2025, unter Berufung auf ChinaIOL (产业在线), März 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Der Wärmepumpenmarkt ist kleiner. Und ebenfalls rückläufig.

Der chinesische Inlandsmarkt für Luft-Wasser-Wärmepumpen umfasste 2025 23,17 Milliarden Yuan, ein Rückgang um 9,5 %. Quelle: Wärmepumpen-Fachausschuss der China Energy Conservation Association (中国节能协会热泵专业委员会) und ChinaIOL, Wärmepumpen-Jahrbuch 2025, April 2026. https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202605121822189843_1.pdf?1778573479000.pdf=

Der größte Teil des Geldes für zentrale Klimatechnik fließt über Projekte. Hotels, Bürogebäude, Krankenhäuser und Wohnanlagen kaufen nach einer Spezifikation, und die steht fest, bevor der erste Vertriebstermin stattfindet.

Auf das Projektgeschäft entfielen 2025 71,6 % des chinesischen Marktes für zentrale Klimatechnik, auf Renovierung und Einzelhandel 28,4 %. Quelle: Xinhuanghe (新黄河), unter Berufung auf iKEN (艾肯网), März 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260313A00LJZ00

Wer schreibt diese Spezifikation? Bei gewerblichen Aufträgen das Planungsinstitut und das Ingenieurbüro. Ein börsennotierter chinesischer Hersteller hat das 2020 in seinem Börsenprospekt offen ausgesprochen.

Shenling, Hersteller von Spezialklimasystemen, gewinne Kunden in der Regel über Empfehlungen von Planungsinstituten und Ingenieurbüros, über Mundpropaganda und Besichtigungen vor Ort. Quelle: Guangdong Shenling Environmental Systems (申菱环境), Börsenprospekt, Börse Shenzhen, Juni 2020. http://reportdocs.static.szse.cn/UpFiles/rasinfodisc/RAS_00017300DC96A13FED3EC7EFFA3F9D3F.pdf

Der Wohnungsbau war lange das zweite große Tor zum Projektgeschäft. Bauträger statteten bezugsfertige Wohnungen mit zentraler Klimaanlage und Kessel aus und kauften per Ausschreibung ein. Dieses Tor schließt sich rasch, und gerade hier hatten ausländische Marken den Großteil der Ausstattung geliefert.

Die Zahl neu angebotener bezugsfertiger Wohnungen fiel im ersten Quartal 2025 um 42,1 % auf 61.000 Einheiten. 80,0 % davon erhielten eine zentrale Klimaanlage, und 56,9 % dieser Anlagen stammten von ausländischen Marken. Quelle: AVC (奥维云网), über Tencent News, Mai 2025. https://news.qq.com/rain/a/20250512A079UU00

Am deutlichsten zeigt sich die Verschiebung bei den Kesseln.

In den ersten drei Quartalen 2025 wurden in China 1,26 Millionen Gas-Wandheizgeräte abgesetzt, 6 % weniger als im Vorjahr. Über den Einzelhandel gingen 870.000 Geräte, ein Plus von 7 %, über Projekte 390.000, ein Minus von 26 %. Quelle: China Household Electrical Appliances (中国家电网), unter Berufung auf ChinaIOL, November 2025. https://info.cheaa.com/2025/1120/651167.shtml

Im ersten Halbjahr 2026 lag der Absatz von Gas-Wandheizgeräten bei 1,05 Millionen Einheiten, ein Rückgang um 4,7 %. Der Einzelhandel wuchs weiter, das Projektgeschäft schrumpfte weiter. Quelle: China Household Electrical Appliances, unter Berufung auf ChinaIOL, August 2026. https://info.cheaa.com/2026/0807/657212.shtml

Einzelhandel heißt in dieser Branche: ein Händler und ein Installateur. Die großen Marken zählen ihre Verkaufsstellen in Tausenden, darunter der Warmwasserbereiter-Hersteller A. O. Smith.

A. O. Smith verkauft in China über rund 8.700 Verkaufsstellen, von denen etwa 1.400 ausschließlich Produkte der Marke führen. Quelle: A. O. Smith Corporation, Jahresbericht (Formular 10-K), Februar 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/91142/000009114226000008/aos-20251231.htm

Dieses Netz steht derzeit unter Druck. Die Preise fallen, die Kundschaft bleibt aus.

Ein Preiskrieg hat die Bruttomargen der Händler für zentrale Klimatechnik in den einstelligen Bereich gedrückt, und die Kundenfrequenz im Renovierungsgeschäft ist regelrecht eingebrochen, berichtete ein Fachmedium. Quelle: Zhileng Shangqing (制冷商情), über Sohu, September 2026. https://www.sohu.com/a/1079482058_269726

Wohnungseigentümer informieren sich online, viele von ihnen auf RedNote.

Rund 160 Millionen der mehr als 300 Millionen monatlichen Nutzer von Xiaohongshu zeigen ausgeprägtes Interesse an Inhalten rund um Wohnen und Renovierung. Quelle: Ebrun (亿邦动力), über Sina Finance, Juni 2025. https://finance.sina.cn/tech/2025-06-11/detail-inezsutf9242039.d.html

Marktführer Midea hat seine eigenen Geschäfte an diese Apps angeschlossen.

Midea hat mehr als 20.000 seiner Geschäfte mit Online-Traffic-Plattformen wie Meituan, Amap, Douyin und Xiaohongshu verbunden. Quelle: Midea Group, Geschäftsbericht 2025, März 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Die Creator-Beiträge, aus denen sich RedNote und Douyin speisen, sind Content-Produktion. Diese Arbeit übernimmt TheRedScroll, die China-Social-Media-Agentur der Gruppe.

Bearbeitet wird der Lead auf WeChat. Vertriebsingenieure und Händler führen ihre Kunden in den eigenen Kontaktlisten, und das wird spätestens an dem Tag zum Problem, an dem ein Händler geht.

Ausländische Unternehmen zahlen je Antrag auf WeChat-Verifizierung eine einmalige Prüfgebühr von rund 90 Euro. Quelle: WeChat Open Community (微信开放社区), Juni 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Auf der Messe kommen Distributoren und Planungsingenieure von selbst. Eine Halle, drei Tage.

Die ISH China & CIHE zog vom 31. März bis 2. April 2026 in Peking 76.573 Besucher aus 81 Ländern und Regionen an. Quelle: Messe Frankfurt, Schlussbericht, April 2026. https://ishc-cihe.hk.messefrankfurt.com/beijing/en/press/press-releases/2026/ISHC26-FR.html

Für die Ausgabe 2027 kostet ein Standardstand ab 9 m² 1.300 Yuan je Quadratmeter, reine Standfläche ab 36 m² 1.200 Yuan, jeweils inklusive Steuern. Quelle: CIEC GL events (中展智奥), Standverkaufsseite des Mitveranstalters, Mai 2025. https://www.bj-ish-cihe.com/sdm/2987219/2/nd-7838263/218438.html

Warum es für Kessel, Kältemaschinen und Wärmepumpen keinen Cross-Border-Weg gibt

Chinas Positivliste für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport führt jedes Produkt auf, das Verbraucher über Tmall Global, JD Worldwide oder einen Cross-Border-Shop auf Douyin im Ausland bestellen dürfen. Zentralheizungskessel (Zolltarifposition 8403) gehören nicht dazu, ebenso wenig Wärmepumpen oder Kältemaschinen.

Die Liste umfasst kleine Raumklimageräte bis 4.000 Kilokalorien pro Stunde und Gas-Durchlauferhitzer. Eine Position für Zentralheizungskessel oder Wärmepumpen enthält sie nicht, und auch die Anpassung von 2022 hat keine hinzugefügt. Quelle: Finanzministerium (财政部) und zwölf weitere Behörden, Bekanntmachung 2019 Nr. 96, Dezember 2019. https://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

Hinzu kommt eine Wertgrenze.

Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte sind auf 5.000 Yuan je Transaktion und 26.000 Yuan pro Käufer und Jahr begrenzt. Quelle: Politikdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Dokument 财关税〔2018〕49号, November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769

Das Gas-Wandheizgerät, das typische Gerät für Wohnungen, fällt unter diese Kesselposition. Es kommt deshalb über den regulären Handel ins Land und trifft an der Grenze auf die Warenkontrolle.

Gas-Wandheizgeräte werden unter dem HS-Code 8403101000 angemeldet. Sie unterliegen der Pflichtkontrolle, benötigen die China Compulsory Certification (CCC) und müssen vor dem Import ein chinesisches Energielabel tragen. Quelle: Zeitschrift China Customs (中国海关), Allgemeine Zollverwaltung, Dezember 2023. http://chinacustoms.gmcmonline.com/202312/c/19081.shtml

Die CCC-Pflicht für Gasgeräte wird seit 2020 durchgesetzt.

Gasgeräte für den Haushalt wurden zum 1. Oktober 2019 in die CCC-Zertifizierung aufgenommen. Seit dem 1. Oktober 2020 dürfen sie ohne Zertifikat weder verkauft noch eingeführt werden. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde (市场监管总局), Bekanntmachung 2019 Nr. 34, Juli 2019. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-11/07/content_5449758.htm

Größere Gewerbekessel gelten als Sonderausrüstung. Dafür braucht schon das Werk im Ausland eine eigene chinesische Lizenz.

Ausländische Hersteller von Kesseln und anderen Druckgeräten benötigen seit dem 1. Juni 2022 eine chinesische Herstellungslizenz. Quelle: Staatliche Marktregulierungsbehörde, Bekanntmachung 2021 Nr. 41, über China Quality News (中国质量新闻网), Dezember 2021. https://www.cqn.com.cn/zj/content/2021-12/02/content_8759263.htm

Die Gasvorschriften machen den Installateur zum festen Glied der Kette.

Hersteller und Verkäufer von Gasgeräten müssen Kundendienststellen einrichten oder vertraglich binden, deren Installateure und Techniker eine Prüfung bestanden haben. Quelle: Staatsrat (国务院), Verordnung über die Verwaltung der städtischen Gasversorgung, Artikel 32, Fassung vom Februar 2016. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_335c4cbf82244ad1be861b5d21260bc2.html

Was ein qualifizierter Lead kostet und wie lange der Verkauf dauert

Was ein qualifizierter Lead in der chinesischen Heizungs- und Klimabranche kostet, ist nirgends so veröffentlicht, dass wir es hätten prüfen können. Die Zahlen, die kursieren, stammen von Agenturen, die Leadgenerierung verkaufen. Wir übernehmen sie nicht.

Einen belastbaren Anhaltspunkt gibt es, allerdings aus der umgekehrten Richtung: den Wert, den ein Lead für einen großen chinesischen Hausgerätehersteller hatte, der diese Zahl ausweist.

Das digitale Marketing von Haier brachte von Januar bis Juni 2025 526.400 Verkaufsleads, aus denen 1,49 Milliarden Yuan Einzelhandelsumsatz wurden. Quelle: Haier Smart Home (海尔智家), Halbjahresbericht 2025, August 2025. https://smart-home.haier.com/media/x3deorng/600690-2025%E4%B8%AD%E6%8A%A5.pdf

Nach unserer Rechnung entspricht das im ersten Halbjahr 2025 rund 2.830 Yuan Einzelhandelsumsatz je Lead. Eine neue ausländische Marke sollte mit deutlich weniger planen, denn Haiers Leads landen in einem Filialnetz, das längst steht.

Der Verkaufszyklus kennt zwei Geschwindigkeiten. Wer eine Wohnung renoviert, entscheidet mitten in der Renovierung, und der Installateur ist dabei. Ein Projekt beginnt mit den Plänen des Planungsinstituts und endet mit einer Ausschreibung. Eine veröffentlichte Dauer für diesen Zyklus haben wir nicht gefunden. Die Finanzplanung sollte einen Verkauf verkraften, der länger dauert als eine Heizperiode.

Unser Fazit: erst das Netz unter Vertrag, dann die Reichweite kaufen

Erst in die Spezifikation, dann in den Heizungskeller.

Für gewerbliche Systeme heißt das: chinesische technische Unterlagen, die ein Planungsingenieur direkt in seine Pläne übernehmen kann, und jemand, der die Institute persönlich besucht, und zwar mehr als einmal (nach dem ersten Besuch bleibt nur eine Visitenkarte). Im Wohnungsbau heißt es: Distributoren, die das Produkt auf Lager haben, und Installateure, die für den Einbau geschult und bezahlt werden.

Online-Reichweite lohnt erst, wenn das Netz steht. Bei Midea landet der App-Traffic in 20.000 eigenen Geschäften. Endet eine Suche auf RedNote bei einem Händler, der Ihren Kessel nicht führt, ist das Geld verbrannt. Den Distributorenaufbau übernimmt unser Vertriebsteam. Wir arbeiten projektbezogen; ein Angebot erstellen wir nach dem ersten Gespräch.

Was unsere Arbeit für Viessmann belegt und was nicht

Wir haben die Tmall- und JD-Shops von Viessmann aufgebaut und betrieben: zwei Shops, ein Team, sechs Arbeitsbereiche, von den Produktseiten bis zum Kundenservice (veröffentlichte Angaben aus der Fallstudie). Beides sind Inlandsshops, und genau das ist der Online-Weg, den diese Branche hat.

Am besten liefen die Shops, wenn sie Aufträge an die Installateure und Distributoren weiterreichten, die die Marke bereits führten. Die Fallstudie nennt weder Umsatz- noch Leadzahlen, deshalb nennen wir hier auch keine.

Der richtige Einstieg

Bevor irgendetwas anderes passiert, gehören die Distributoren und Installateure in den ersten zwei oder drei Provinzen kartiert. Fragen Sie jeden, welche Marken er heute einbaut und was es bräuchte, damit er Ihre dazunimmt. Compass, unser Partnerverzeichnis, ist der Ort, an dem wir diese Shortlist beginnen.

FAQ

Kann eine ausländische Heizungsmarke Kessel über Tmall Global verkaufen?

Nein. Zentralheizungskessel und Wärmepumpen stehen nicht auf Chinas Positivliste für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport, und ein System dieser Preisklasse würde ohnehin an der Wertgrenze von 5.000 Yuan je Bestellung scheitern. Die Marke importiert über den regulären Handel, wo nötig mit CCC, und verkauft dann über Händler oder einen Inlandsshop auf Tmall oder JD, wie es Viessmann tut.

Wer entscheidet, welche Marke eingebaut wird?

Bei gewerblichen Projekten schreiben Planungsinstitut und Ingenieurbüro die Spezifikation, und die ausführenden Firmen kaufen danach ein. In Wohnungen lenken Händler und Installateur die Wahl. Gaskessel dürfen nach der Verordnung über die Verwaltung der städtischen Gasversorgung nur von geprüften Installateuren eingebaut werden.

Lohnt sich der Markteintritt noch?

Ja, wenn Sie auf das Einzelhandelsgeschäft setzen. Der Inlandsabsatz zentraler Klimaanlagen lag 2025 bei 112,55 Milliarden Yuan, 7,4 % weniger als im Vorjahr, und der Anteil ausländischer Marken sinkt weiter. Der Kesselabsatz im Einzelhandel wuchs 2025 und Anfang 2026 dennoch. Eine flächendeckende Präsenz bei Händlern und Installateuren zählt deshalb mehr als ein Rahmenvertrag mit einem Bauträger.

Sprechen Sie mit uns über den Aufbau Ihres Händler- und Installateurnetzes in China.