Calderas, bombas de calor y climatización: cómo llegan de verdad las marcas al comprador chino

Ninguna caldera, enfriadora o bomba de calor puede venderse en China a través de Tmall Global ni de ninguna otra tienda transfronteriza: esos productos no figuran en la lista de importaciones permitidas. Las marcas de climatización llegan al comprador chino por dos caminos. En los proyectos, mediante los institutos de diseño y los contratistas; en la vivienda, mediante distribuidores e instaladores. Con una caldera de gas, el instalador está presente en cada venta.

La tarea consiste, por tanto, en levantar una red sobre el terreno y alimentarla después con los canales digitales. Esto es lo que alcanza cada canal, lo que cuesta y quién acaba quedándose con el cliente.

Las cifras se detallan más abajo, canal por canal, y se cotejaron con sus fuentes en octubre de 2026. Cuando una casilla indica que no hay cifra publicada, es que no encontramos ninguna lo bastante sólida.

Cómo llegan las marcas de climatización al comprador chino, canal por canal

Primero, el dinero. Un mercado enorme, y en retroceso.

El mercado chino de aire acondicionado centralizado movió 138.680 millones de yuanes en 2025, un 4,1 % menos. Las ventas nacionales sumaron 112.550 millones, un 7,4 % menos, y las marcas extranjeras se quedaban con cerca del 41 %, una cuota que no deja de caer. Fuente: Midea Group (美的集团), informe anual de 2025, con datos de ChinaIOL (产业在线), marzo de 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Las bombas de calor forman un mercado más pequeño. También a la baja.

El mercado nacional chino de bombas de calor aerotérmicas alcanzó 23.170 millones de yuanes en 2025, un 9,5 % menos. Fuente: Comité de Bombas de Calor de la Asociación China de Conservación de la Energía (中国节能协会热泵专业委员会) y ChinaIOL, anuario de la bomba de calor 2025, abril de 2026. https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202605121822189843_1.pdf?1778573479000.pdf=

El grueso del negocio del aire acondicionado centralizado pasa por los proyectos. Hoteles, oficinas, hospitales y urbanizaciones compran conforme a un pliego de especificaciones, y ese pliego se redacta antes de que llegue ningún comercial.

Los proyectos representaron el 71,6 % del mercado chino de aire acondicionado centralizado en 2025, y la reforma de viviendas y la venta minorista, el 28,4 %. Fuente: Xinhuanghe (新黄河), con datos de iKEN (艾肯网), marzo de 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260313A00LJZ00

¿Quién redacta esas especificaciones? En las obras comerciales, el instituto de diseño y la ingeniería. Un fabricante chino cotizado lo reconocía en su folleto de salida a bolsa de 2020.

Shenling, fabricante de sistemas de climatización especializados, explicaba que suele captar clientes gracias a las recomendaciones de institutos de diseño e ingenierías, al boca a boca y a las visitas in situ. Fuente: Guangdong Shenling Environmental Systems (申菱环境), folleto de salida a bolsa, Bolsa de Shenzhen, junio de 2020. http://reportdocs.static.szse.cn/UpFiles/rasinfodisc/RAS_00017300DC96A13FED3EC7EFFA3F9D3F.pdf

La vivienda fue durante años la otra gran puerta de entrada a los proyectos. Las promotoras instalaban aire acondicionado centralizado y calderas en pisos que entregaban terminados, y compraban por licitación. Esa puerta se está cerrando deprisa, y eran precisamente las marcas extranjeras las que se llevaban la mayor parte de esos equipamientos.

Los lanzamientos de viviendas nuevas entregadas equipadas cayeron un 42,1 %, hasta 61.000 unidades, en el primer trimestre de 2025. El 80,0 % incorporaba aire acondicionado centralizado, y las marcas extranjeras se adjudicaron el 56,9 % de esas instalaciones. Fuente: AVC (奥维云网), a través de Tencent News, mayo de 2025. https://news.qq.com/rain/a/20250512A079UU00

Donde mejor se aprecia el giro es en las calderas.

China vendió en su mercado interior 1,26 millones de calderas murales de gas en los tres primeros trimestres de 2025, un 6 % menos. El canal minorista colocó 870.000, un 7 % más; los proyectos, 390.000, un 26 % menos. Fuente: China Household Electrical Appliances (中国家电网), con datos de ChinaIOL, noviembre de 2025. https://info.cheaa.com/2025/1120/651167.shtml

Las ventas de calderas murales sumaron 1,05 millones de unidades en el primer semestre de 2026, un 4,7 % menos. El canal minorista siguió creciendo, mientras el de proyectos seguía menguando. Fuente: China Household Electrical Appliances, con datos de ChinaIOL, agosto de 2026. https://info.cheaa.com/2026/0807/657212.shtml

En esta categoría, venta minorista significa un revendedor y un instalador. Las grandes marcas cuentan sus puntos de venta por miles, y el fabricante de calentadores A. O. Smith es una de ellas.

A. O. Smith vende en China a través de unos 8.700 puntos de venta, de los que unos 1.400 comercializan solo sus productos. Fuente: A. O. Smith Corporation, informe anual (formulario 10-K), febrero de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/91142/000009114226000008/aos-20251231.htm

Esa red atraviesa ahora un momento delicado: los precios bajan y cada vez entra menos gente por la puerta.

Una guerra de precios ha hundido por debajo del 10 % los márgenes brutos de los revendedores de aire acondicionado centralizado, y la afluencia de clientes que reforman su vivienda se ha desplomado, según un medio del sector. Fuente: Zhileng Shangqing (制冷商情), a través de Sohu, septiembre de 2026. https://www.sohu.com/a/1079482058_269726

Los propietarios se informan en internet, y RedNote es uno de los lugares a los que muchos acuden.

Unos 160 millones de los más de 300 millones de usuarios mensuales de Xiaohongshu muestran un fuerte interés por los contenidos de hogar y reformas. Fuente: Ebrun (亿邦动力), a través de Sina Finance, junio de 2025. https://finance.sina.cn/tech/2025-06-11/detail-inezsutf9242039.d.html

Midea, líder del mercado, ha integrado sus propias tiendas en esas aplicaciones.

Midea ha conectado más de 20.000 de sus tiendas a plataformas de tráfico en línea como Meituan, Amap, Douyin y Xiaohongshu. Fuente: Midea Group, informe anual de 2025, marzo de 2026. https://www.midea.com.cn/content/dam/mideacn-aem/%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85%E5%85%B3%E7%B3%BB/2025%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E6%8A%A5%E5%91%8A.pdf.coredownload.inline.pdf

Las publicaciones de creadores que alimentan RedNote y Douyin son producción de contenidos, un trabajo que corresponde a TheRedScroll, la agencia de redes sociales chinas del grupo.

El contacto se trabaja en WeChat. Ingenieros comerciales y revendedores guardan a sus clientes en su propia agenda, algo que se nota el día en que un revendedor se marcha.

Una entidad extranjera abona una tasa única de revisión de unos 90 euros por cada solicitud de verificación en WeChat. Fuente: WeChat Open Community (微信开放社区), junio de 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

En una feria, son los distribuidores y los ingenieros proyectistas quienes se acercan a la marca. Un pabellón, tres días.

ISH China & CIHE reunió en Pekín a 76.573 visitantes de 81 países y regiones entre el 31 de marzo y el 2 de abril de 2026. Fuente: Messe Frankfurt, informe de clausura, abril de 2026. https://ishc-cihe.hk.messefrankfurt.com/beijing/en/press/press-releases/2026/ISHC26-FR.html

La edición de 2027 cobra 1.300 yuanes por metro cuadrado de estand modular, a partir de 9 metros cuadrados, y 1.200 yuanes por suelo libre, a partir de 36, impuestos incluidos. Fuente: CIEC GL events (中展智奥), página de venta de estands del coorganizador, mayo de 2025. https://www.bj-ish-cihe.com/sdm/2987219/2/nd-7838263/218438.html

Por qué una caldera, una enfriadora o una bomba de calor no tienen vía transfronteriza

La lista china de importaciones minoristas transfronterizas enumera todo lo que un particular puede comprar en el extranjero a través de Tmall Global, JD Worldwide o una tienda transfronteriza de Douyin. Las calderas de calefacción central (partida arancelaria 8403) no están. Tampoco las bombas de calor ni las enfriadoras.

La lista de importaciones minoristas transfronterizas incluye los pequeños aparatos de aire acondicionado de hasta 4.000 kilocalorías por hora y los calentadores instantáneos de gas. No contiene ninguna línea para calderas de calefacción central ni para bombas de calor, y la actualización de 2022 no añadió ninguna. Fuente: Ministerio de Hacienda (财政部) y otros doce departamentos, anuncio n.º 96 de 2019, diciembre de 2019. https://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

Hay, además, un tope de importe.

Las importaciones minoristas transfronterizas tienen un tope de 5.000 yuanes por transacción y de 26.000 yuanes anuales por comprador. Fuente: Ministerio de Comercio (商务部), base de datos de políticas, documento 财关税〔2018〕49号, noviembre de 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769

La caldera mural de gas, el equipo que se vende para viviendas, pertenece a esa partida. Entra, pues, por el comercio general y pasa por la inspección en la frontera.

Las calderas murales de gas se declaran con el código SA 8403101000. Son mercancías sujetas a inspección obligatoria, necesitan la Certificación Obligatoria de China (CCC) y deben llevar una etiqueta energética china antes de importarse. Fuente: revista China Customs (中国海关), Administración General de Aduanas, diciembre de 2023. http://chinacustoms.gmcmonline.com/202312/c/19081.shtml

La CCC es obligatoria para los aparatos de gas desde 2020.

Los aparatos domésticos de gas entraron en el régimen de certificación CCC el 1 de octubre de 2019. Desde el 1 de octubre de 2020 no pueden venderse ni importarse sin ella. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), anuncio n.º 34 de 2019, julio de 2019. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-11/07/content_5449758.htm

Las calderas comerciales de mayor tamaño se consideran equipos especiales. En ese caso, es la propia fábrica en el extranjero la que necesita una licencia china.

Desde el 1 de junio de 2022, los fabricantes extranjeros de calderas y de otros equipos a presión necesitan una licencia de fabricación china. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado, anuncio n.º 41 de 2021, a través de China Quality News (中国质量新闻网), diciembre de 2021. https://www.cqn.com.cn/zj/content/2021-12/02/content_8759263.htm

La normativa del gas sitúa al instalador dentro de la cadena.

Los fabricantes y vendedores de aparatos de gas deben crear, o contratar, puntos de servicio posventa atendidos por instaladores y reparadores que hayan superado una evaluación. Fuente: Consejo de Estado (国务院), Reglamento de Gestión del Gas Urbano, artículo 32, revisado en febrero de 2016. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_335c4cbf82244ad1be861b5d21260bc2.html

Cuánto cuesta un contacto cualificado y cuánto tarda una venta

No hemos encontrado, en ninguna fuente verificable, el coste de un contacto cualificado en el sector chino de la climatización. Las cifras que circulan proceden de agencias que venden servicios de captación, y no las reproducimos.

Existe una referencia fiable, y mide justo lo contrario: lo que valía un contacto para un gran fabricante chino de electrodomésticos que publica el dato.

El marketing digital de Haier generó 526.400 contactos comerciales entre enero y junio de 2025, que se tradujeron en 1.490 millones de yuanes de ventas minoristas. Fuente: Haier Smart Home (海尔智家), informe semestral de 2025, agosto de 2025. https://smart-home.haier.com/media/x3deorng/600690-2025%E4%B8%AD%E6%8A%A5.pdf

Salen unos 2.830 yuanes de ventas minoristas por contacto en el primer semestre de 2025, según nuestro cálculo. Una marca extranjera recién llegada debe contar con mucho menos, porque los contactos de Haier desembocan en una red de tiendas que ya existe.

El ciclo tiene dos velocidades. Quien reforma un piso decide en plena obra, con el instalador delante. Un proyecto arranca con los planos del instituto de diseño y termina en una licitación, y no hemos encontrado ninguna duración publicada para ese recorrido. Conviene prever tesorería para una venta capaz de prolongarse más allá de una temporada de calefacción.

Nuestro veredicto: firmar la red antes de comprar alcance

Primero, entrar en la prescripción. Después, en la instalación.

En los sistemas comerciales, eso exige documentación técnica en chino que un ingeniero proyectista pueda incorporar sin más a sus planos, y alguien que visite los institutos en persona, y más de una vez (de una sola visita se sale con una tarjeta de visita). En la vivienda, exige distribuidores que tengan el producto en stock e instaladores formados, y pagados, para montarlo.

El alcance digital llega cuando la red ya existe. El tráfico que captan las aplicaciones de Midea acaba en 20.000 tiendas de la propia marca. Una búsqueda en RedNote que termina en un revendedor sin la caldera en catálogo es dinero perdido. Nuestro equipo de distribución se ocupa de la parte de los distribuidores. Trabajamos por proyecto, con presupuesto tras una primera conversación.

Lo que demuestra nuestro trabajo para Viessmann, y lo que no

Pusimos en marcha y gestionamos las tiendas de Viessmann en Tmall y JD, dos escaparates en manos de un mismo equipo repartido en seis líneas de trabajo, de las fichas de producto a la atención al cliente (cifras publicadas en el caso). Las dos son tiendas nacionales, la única vía en línea de la que dispone esta categoría.

Dieron sus mejores resultados cuando derivaban el trabajo a los instaladores y distribuidores que ya llevaban la marca. El caso no publica ninguna cifra de ingresos ni de contactos, de modo que aquí no citamos ninguna.

Por dónde empezar

Lo primero es cartografiar a los distribuidores e instaladores de las dos o tres provincias iniciales. A cada uno hay que preguntarle qué marcas instala hoy y qué haría falta para que incorporara una más. Compass, nuestro directorio de socios, es el punto de partida de esa lista de candidatos.

Preguntas frecuentes

¿Puede una marca extranjera de climatización vender calderas en Tmall Global?

No. Las calderas de calefacción central y las bombas de calor no figuran en la lista china de importaciones minoristas transfronterizas, y un sistema de más de 5.000 yuanes chocaría además con el tope por pedido. La marca importa por el comercio general, con la CCC cuando corresponde, y vende después a través de revendedores o de una tienda nacional en Tmall o JD, como hace Viessmann.

¿Quién decide qué marca de climatización se instala?

En los proyectos comerciales, el instituto de diseño y la ingeniería redactan las especificaciones, y los contratistas compran conforme a ellas. En la vivienda, la elección la orientan el revendedor y el instalador. El Reglamento de Gestión del Gas Urbano exige que las calderas de gas las monten instaladores que hayan superado una evaluación.

¿Sigue mereciendo la pena entrar en este mercado?

Sí, siempre que la estrategia se construya en torno al canal minorista. Las ventas nacionales de aire acondicionado centralizado sumaron 112.550 millones de yuanes en 2025, un 7,4 % menos, y la cuota extranjera no deja de caer. Las ventas minoristas de calderas siguieron creciendo en 2025 y a comienzos de 2026, de modo que una buena cobertura de revendedores e instaladores pesa más que un contrato con una promotora.

Hable con nosotros sobre cómo construir su red de distribuidores e instaladores en China.