On Running en Chine : Tmall d'abord, les magasins ensuite

On Running, la marque suisse cotée sous le nom d’On Holding, arrive en Chine en 2018 sans le moindre magasin. Elle ouvre sur Tmall début 2019, inaugure une boutique à Shanghai en décembre et boucle l’année sur 1,8 million de francs suisses de ventes, environ 1,9 million d’euros. Fin 2025, elle exploite 38 points de vente dans le pays, davantage que dans tout le reste du monde. Ses documents boursiers ne disent jamais combien l’opération a coûté. Ils en consignent en revanche le rythme, magasin après magasin.

Chaque chiffre qui suit provient des documents déposés par On auprès de la SEC ou d’un article chinois daté, et a été vérifié le 24 septembre 2026. Ce qui n’a pas pu l’être est signalé.

Ce jour-là, on.tmall.com renvoyait vers une boutique bien active, mais protégée par un captcha, et JD opposait un contrôle anti-robot. Impossible, dès lors, de compter les références ou de relever un nombre d’avis à jour.

Où en est On Running en Chine

C’est en Chine qu’On exploite le plus de magasins.

« Au 31 décembre 2025, notre réseau mondial compte 67 points de vente : 14 magasins dans les Amériques, 10 en Europe et 5 en Asie-Pacifique (hors Chine). Nous exploitons en outre 38 points de vente en Chine, Hong Kong compris. » Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2025, déposé en mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

Avec les magasins tenus par des revendeurs, le total grimpe.

En août 2026, On revendiquait plus de 80 magasins dans une trentaine de villes chinoises et visait la barre des 100 avant la fin de l’année. Source : 21 Finance (21财闻汇), sur Sina Finance, août 2026. https://finance.sina.com.cn/wm/2026-08-12/doc-ininaezk5274648.shtml

On ne publie pas de chiffre d’affaires chinois à part. Le groupe communique sur l’Asie-Pacifique et, lorsqu’il explique la croissance de la zone, nomme la Chine en premier.

En 2025, les ventes nettes Asie-Pacifique bondissent de 96,4 %, à 511,1 millions de francs suisses (environ 550 millions d’euros), soit 17,0 % des 3 014,0 millions du groupe (environ 3,2 milliards d’euros), une hausse « principalement portée par la forte croissance des ventes en Chine et au Japon, sur les deux canaux ». Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2025, déposé en mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

La croissance marque le pas cette année, mais sur une base bien plus large.

Au deuxième trimestre 2026, les ventes nettes Asie-Pacifique progressent de 43,1 %, à 170,5 millions de francs suisses (environ 180 millions d’euros), soit 20,0 % du chiffre d’affaires du groupe. Source : On Holding AG, résultats du deuxième trimestre 2026, août 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000018/a26q2-exhibit992xmda.htm

Côté prix, la barre est haute, et elle ne bouge pas.

En mai 2024, le flagship Tmall réunissait 680 000 abonnés. Une chaussure On se vendait en moyenne plus de 1 000 RMB, les modèles haut de gamme plus de 2 000 RMB. Source : Southern Metropolis Daily (南方都市报), mai 2024. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020240516953884.html

Lors du Double 11 2024, 85 % des commandes passées chez On sur Tmall se situaient entre 1 000 et 2 000 RMB, et ses ventes ont progressé de plus de 40 % sur un an, selon les données de la plateforme. Source : Jiemian (界面新闻), sur Sina Finance, novembre 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-11-11/doc-incvskcn0716845.shtml

À la publication des résultats d’août 2026, le cofondateur David Allemann a salué la bonne tenue de Tmall et répété qu’On ne pratique jamais de remises, rapporte 21 Finance. Le journaliste n’a d’ailleurs trouvé aucun produit de la marque dans les promotions de la plateforme.

La séquence, avec les dates

On fait son entrée officielle en Chine en 2018, sans ouvrir de magasin dans la foulée. La marque commence par fédérer une communauté, puis panache magasins en propre et magasins de revendeurs, en visant les coureurs issus de la classe moyenne des grandes villes. Source : Lanjinger (蓝鲸财经), mai 2024. https://www.lanjinger.com/d/232884

Arrivé sur Tmall au premier trimestre 2019, On y a progressé de 263 %, puis de 125 %, au cours des deux années suivantes. Source : Ecommerce Online (电商在线), sur Sohu, avril 2022. https://www.sohu.com/a/538204412_197955

Le commerce physique démarre en décembre 2019 avec un premier magasin au Kerry Parkside, dans le quartier de Pudong, à Shanghai. Source : Lanxiong Sports (懒熊体育), sur NetEase, décembre 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

La suite se lit directement dans les rapports annuels.

Fin 2023, On exploitait « 10 magasins en propre hors de Chine et 22 en Chine ». Un an plus tard, le groupe recensait « 30 magasins de format réduit, implantés en centre commercial, en Chine ». Source : On Holding AG, formulaires 20-F des exercices 2023 et 2024, déposés en mars 2024 et en mars 2025. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898524000012/onholdingag-20231231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898525000003/onholdingag-20241231.htm

Inauguré le 5 mars 2026 au MixC World de Shenzhen, le flagship de 802 m² est le plus grand magasin On de Chine. Source : National Business Daily (每日经济新闻), mars 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-03-06/4282694.html

Ce premier magasin de Pudong était aussi le tout premier qu’On ait ouvert dans le monde. Le 20-F de 2021 le confirme : la première boutique en propre « a ouvert fin 2019 en Chine, suivie de notre flagship de New York fin 2020 ».

Le premier canal, et ce qu’il a engagé

Tmall est passé avant toute boutique. Et On traite la place de marché comme un canal à part entière, piloté par ses propres équipes. (La marque dispose aussi d’un site marchand chinois, on-running.cn, en ligne le 24 septembre 2026.)

« En Chine, nous considérons également notre distribution via Tmall et JD.com comme de la vente directe (DTC). » Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2021, déposé en mars 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

Les documents ne précisent pas de quel Tmall il s’agit. Deux indices plaident pour la place de marché domestique, où une marque vend par l’intermédiaire de sa propre société chinoise. Chaque 20-F mentionne une filiale, On Running Sports Products (Shanghai) Company Ltd. Et la boutique est hébergée sur on.tmall.com, non sur une adresse tmall.hk, le domaine des boutiques Tmall Global. C’est une déduction de notre part : aucun document ne nomme l’entité qui exploite la boutique.

Ce choix oblige une marque à porter une masse salariale à Shanghai et une société chinoise avant même sa première vente. On en avait les moyens. Une marque qui réalise 1,8 million de francs suisses par an en Chine, environ 1,9 million d’euros, tient rarement trois ans à ce régime.

Le test le moins coûteux passe par une boutique transfrontalière, sans société chinoise. Pour le sport et l’outdoor, Tmall Global exige 50 000 RMB de dépôt et 60 000 RMB de frais annuels, avec une commission de 5 %. JD Worldwide demande 35 500 RMB et 7 100 RMB, à 5 % également. Douyin fixe le dépôt transfrontalier de la catégorie à 75 000 RMB (données des calculateurs TheChinaPath, septembre 2026). Le calculateur de coûts Tmall Global permet de refaire le calcul avec vos propres chiffres.

Ce que l’on peut chiffrer

On n’a jamais chiffré dans un document public ce que lui a coûté la Chine. Ses dépôts montrent en revanche combien l’activité est restée modeste, et longtemps.

« Nous sommes entrés en Chine en 2018 et nos ventes nettes dans la région ont progressé de 199 %, de 1,8 million de francs suisses en 2019 à 5,5 millions en 2020. » Soit environ 1,9 puis 5,9 millions d’euros. La Chine a pesé 8 millions de francs suisses de ventes nettes au premier semestre 2021, environ 8,6 millions d’euros. Source : On Holding AG, prospectus (formulaire 424B4), septembre 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000119312521275158/d175570d424b4.htm

Trois années de petits chiffres, avec un bureau à Shanghai et une poignée de magasins en centre commercial. Puis On s’est introduit en Bourse à New York.

L’introduction en Bourse de septembre 2021 a rapporté 652,5 millions de francs suisses de produit brut, environ 700 millions d’euros, pour 29 258 125 actions nouvelles émises à 24,00 dollars, environ 22 euros. Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2021, déposé en mars 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

Dans les deux ans qui ont suivi, les ouvertures en Chine ont pris de la vitesse. Les documents n’établissent aucun lien entre les deux ; nous le faisons, par déduction.

Les magasins, eux, se sont agrandis.

Selon le co-PDG Martin Hoffmann, les magasins ouverts trois ans plus tôt tournaient pour la plupart autour de 100 m². Les nouveaux atteignent 200, voire 300 m². Source : Huxiu (虎嗅), avril 2025. https://www.huxiu.com/article/4252374.html

Qui dit surfaces plus grandes dans les meilleurs centres commerciaux dit loyers plus lourds et effectifs plus nombreux. À l’échelle du groupe, les frais généraux progressent pourtant, pour l’instant, un peu moins vite que les ventes.

En 2025, les frais commerciaux, généraux et administratifs augmentent de 27,0 %, à 1 516,6 millions de francs suisses (environ 1,6 milliard d’euros), quand les ventes nettes gagnent 30,0 %. Le résultat opérationnel bondit de 78,2 %, à 377,0 millions de francs suisses (environ 400 millions d’euros). Source : On Holding AG, résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2025, mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000010/ex991pressreleasedatedmarc.htm

On ne ventile pas ses coûts par pays. Sa section consacrée aux risques indique toutefois où ils ont grimpé.

« Dans le cadre de notre expansion, en particulier aux États-Unis et en Asie-Pacifique, nous avons dû faire face à une hausse de nos coûts d’exploitation, sous l’effet de droits de douane, de charges salariales et d’autres dépenses plus élevés. » Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2025, déposé en mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

L’argent a aussi circulé dans l’autre sens.

Au quatrième trimestre 2022, On a « reçu du gouvernement chinois une subvention de 0,5 million de francs suisses, au titre de l’installation de son siège Asie-Pacifique à Shanghai », soit environ 0,5 million d’euros. Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2022, déposé en mars 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

Là où le temps s’est perdu

Trois ans, 13 magasins. Entre la première boutique, en décembre 2019, et la fin de 2022, On ouvre environ quatre magasins par an en Chine. Puis neuf sur la seule année 2023.

« La Chine avait pâti de fermetures de magasins et d’entrepôt liées aux confinements du COVID-19 pendant la majeure partie du deuxième trimestre 2022, mais elle a connu un net rebond depuis la réouverture, en magasin comme en e-commerce. » Source : On Holding AG, formulaire 20-F de l’exercice 2022, déposé en mars 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

L’équipe chinoise présente les choses avec plus d’indulgence. Li Meina, qui dirige le commerce physique pour la Grande Chine, a confié à Lanxiong Sports que les trois années de COVID avaient permis à On de mener à bien sa première offensive commerciale, tout en lui laissant le temps de se structurer et de réfléchir.

Reste l’autre inconnue : l’objectif affiché.

En octobre 2023, On se fixe comme objectif de long terme que la Chine représente « plus de 10 % » de ses ventes nettes totales. Source : On Holding AG, communiqué de la journée investisseurs, octobre 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000045/oninvestorday2023-pressrel.htm

Aucun document publié depuis ne dit si la cible est atteinte. L’Asie-Pacifique dans son ensemble pesait 17,0 % des ventes en 2025, un chiffre qui englobe le Japon, la Corée du Sud et l’Australie. La part de la Chine seule est donc plus faible.

Ce qu’il faut copier, et ce qu’il faut éviter

Copiez l’ordre des étapes. La communauté en 2018, Tmall au début de l’année suivante, et le premier bail seulement ensuite. Chaque étape apportait de l’information avant que la suivante n’engage de l’argent. Si c’est la brique communautaire qui vous fait défaut, elle relève de TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe.

La discipline tarifaire mérite d’être reprise telle quelle. Avec 85 % de ses commandes du Double 11 entre 1 000 et 2 000 RMB et aucun article en promotion sur Tmall, On annonce le prix d’une chaussure et n’en démord pas.

Même chose pour le panachage des magasins.

Sur les 44 magasins ouverts par On en Chine à la fin de 2023, 20 étaient exploités en direct et 24 appartenaient à des revendeurs. Source : Lanxiong Sports (懒熊体育), sur NetEase, décembre 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

Les magasins de revendeurs placent la marque sous les yeux des acheteurs sans qu’On ait à signer chaque bail. Le choix de ces partenaires, c’est précisément l’objet de la recherche et du pilotage de distributeurs.

Prudence, en revanche, avec la courbe des dépenses. Les années où On a ouvert le plus vite ont suivi une introduction en Bourse qui lui a rapporté 652,5 millions de francs suisses, environ 700 millions d’euros. Une marque qui finance la Chine sur sa trésorerie d’exploitation ne devrait signer un nouveau bail que lorsque ses ventes sur Tmall peuvent en supporter un de plus.

Enfin, dès que le prix grimpe, attendez-vous aux copies.

Un t-shirt On authentique se vend entre 400 et 800 RMB. La marque SKON, qui en reprend les codes, propose des articles comparables à 79, 99 et 199 RMB. Source : Huxiu (虎嗅), d’après Lanxiong Sports, juin 2025. https://m.huxiu.com/article/4503253.html

Allbirds a ouvert son premier magasin à Shanghai en avril 2019, huit mois avant On, et pilotait lui aussi la Chine par sa propre filiale. Les trajectoires ont vite divergé.

Allbirds avait ouvert 6 magasins en Chine et son flagship Tmall réunissait 230 000 abonnés. On, arrivé à peu près au même moment, en comptait 22 fin 2023 et 720 000 abonnés sur Tmall. Source : Sina Finance (新浪财经), août 2024. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2024-08-06/doc-inchsrzh0104012.shtml

Le récit complet figure dans notre décryptage de l’entrée d’Allbirds en Chine. Il s’achève sur une licence cédée à Belle Fashion.

Les questions que posent les marques

On vend-il en Chine via Tmall Global ?

Les documents citent Tmall et JD, tous deux classés en vente directe, ainsi qu’un mini-programme WeChat et les magasins de la marque. La boutique Tmall est hébergée sur on.tmall.com, l’adresse de la place de marché domestique. Selon notre lecture, qu’aucun document ne confirme, elle passe par la filiale de Shanghai et relève donc de la voie domestique.

Combien On compte-t-il de magasins en Chine ?

Le 20-F recense 38 points de vente en Chine, Hong Kong compris, fin 2025, sur 67 dans le monde. En incluant les magasins des revendeurs, la presse chinoise en dénombrait plus de 80, répartis dans plus de 30 villes, en août 2026, et 100 étaient visés d’ici à la fin de l’année.

Combien On vend-il en Chine ?

Le dernier chiffre propre à la Chine figure dans le prospectus de 2021 : 5,5 millions de francs suisses en 2020, environ 5,9 millions d’euros, et 8 millions au premier semestre 2021, environ 8,6 millions d’euros. Depuis, le groupe ne publie plus que l’Asie-Pacifique. La zone a réalisé 511,1 millions de francs suisses en 2025, environ 550 millions d’euros, et On place la Chine en tête des marchés qui tirent la croissance.

Une marque de running plus modeste doit-elle suivre le même chemin ?

Oui, dans le même ordre. On a vendu sur Tmall la plus grande partie de l’année 2019 avant d’ouvrir son premier magasin, et son réseau a surtout grossi après l’introduction en Bourse de 2021. Une marque plus petite peut sonder la même demande avec une boutique sport sur Tmall Global, pour 110 000 RMB avant la première vente, dépôt et frais annuels compris, sans société chinoise derrière (données des calculateurs TheChinaPath, septembre 2026).

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