On Running in China: erst Tmall, dann die Läden

On Running, die Schweizer Schuhmarke hinter der börsennotierten On Holding, trat 2018 ohne einen einzigen Laden in den chinesischen Markt ein. Anfang 2019 folgte der Tmall-Shop, im Dezember ein Geschäft in Shanghai, und das Jahr schloss mit 1,8 Millionen Franken Umsatz, rund 1,9 Millionen Euro. Ende 2025 zählte On 38 Standorte in China und damit mehr als im Rest der Welt zusammen. Was der Aufbau gekostet hat, steht in keinem Börsenbericht. Wie schnell er voranging, lässt sich dort dagegen Laden für Laden nachlesen.

Alle folgenden Zahlen stammen aus Ons Berichten an die SEC oder aus datierten chinesischen Artikeln und wurden am 24. September 2026 geprüft. Was sich nicht prüfen ließ, ist vermerkt.

An jenem Tag führte on.tmall.com zwar zu einem aktiven Shop, doch vorgeschaltet war ein Captcha, und JD verlangte eine Bot-Prüfung. Sortimentsbreite und aktuelle Bewertungszahl bleiben deshalb offen.

Wo On Running in China heute steht

Nirgendwo betreibt On mehr Läden als in China.

„Zum 31. Dezember 2025 umfasst unser weltweites Filialnetz 67 Standorte, darunter 14 Läden in Nord- und Südamerika, 10 in Europa und 5 im Asien-Pazifik-Raum (ohne China). Zudem betreiben wir 38 Standorte in China, einschließlich Hongkong.“ Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2025, eingereicht im März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

Rechnet man die Läden der Handelspartner hinzu, liegt die Zahl deutlich höher.

Im August 2026 kam On auf mehr als 80 Läden in über 30 chinesischen Städten, bis Jahresende sollten es mehr als 100 werden. Quelle: 21 Finance (21财闻汇), auf Sina Finance, August 2026. https://finance.sina.com.cn/wm/2026-08-12/doc-ininaezk5274648.shtml

Einen eigenen China-Umsatz weist On nicht aus. Der Konzern berichtet für Asien-Pazifik und nennt, wenn er das Wachstum der Region begründet, China an erster Stelle.

Der Nettoumsatz in Asien-Pazifik stieg 2025 um 96,4 % auf 511,1 Millionen Franken (rund 550 Millionen Euro). Das entsprach 17,0 % des Konzernumsatzes von 3.014,0 Millionen Franken (rund 3,2 Milliarden Euro), getragen „vor allem von starkem Umsatzwachstum in China und Japan in beiden Kanälen“. Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2025, eingereicht im März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

In diesem Jahr hat sich das Tempo verlangsamt, allerdings auf einer weit größeren Basis.

Im zweiten Quartal 2026 wuchs der Nettoumsatz in Asien-Pazifik um 43,1 % auf 170,5 Millionen Franken (rund 180 Millionen Euro), 20,0 % des Konzernumsatzes. Quelle: On Holding AG, Ergebnisse des zweiten Quartals 2026, August 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000018/a26q2-exhibit992xmda.htm

Die Preise liegen hoch, und dort bleiben sie.

Im Mai 2024 folgten dem Tmall-Flagship 680.000 Nutzer. Ein On-Schuh kostete im Schnitt mehr als 1.000 Yuan, die oberen Modelle mehr als 2.000 Yuan. Quelle: Southern Metropolis Daily (南方都市报), Mai 2024. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020240516953884.html

Zum Double 11 2024 lagen 85 % der On-Bestellungen auf Tmall zwischen 1.000 und 2.000 Yuan, der Umsatz legte nach Tmall-Daten um mehr als 40 % gegenüber dem Vorjahr zu. Quelle: Jiemian (界面新闻), auf Sina Finance, November 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-11-11/doc-incvskcn0716845.shtml

Bei der Vorlage der Zahlen im August 2026 lobte Mitgründer David Allemann das Tmall-Geschäft ausdrücklich und bekräftigte, On gewähre keine Rabatte, berichtete 21 Finance. Der Reporter fand denn auch kein einziges On-Produkt in einer Tmall-Rabattaktion.

Der Ablauf, mit Daten

Offiziell ging On 2018 nach China, einen Laden eröffnete die Marke aber nicht sofort. Zuerst entstand eine Community, danach eine Mischung aus eigenen Geschäften und Läden von Handelspartnern, zugeschnitten auf laufbegeisterte Mittelschichtkunden in den großen Städten. Quelle: Lanjinger (蓝鲸财经), Mai 2024. https://www.lanjinger.com/d/232884

On ist seit dem ersten Quartal 2019 auf Tmall vertreten und wuchs dort in den beiden Folgejahren um 263 % und 125 %. Quelle: Ecommerce Online (电商在线), auf Sohu, April 2022. https://www.sohu.com/a/538204412_197955

Das stationäre Geschäft begann im Dezember 2019 mit dem ersten Laden im Kerry Parkside im Shanghaier Stadtteil Pudong. Quelle: Lanxiong Sports (懒熊体育), auf NetEase, Dezember 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

Für die Jahre danach liefern die Geschäftsberichte die Zahlen selbst.

Ende 2023 betrieb On „10 eigene Läden außerhalb Chinas und 22 in China“. Ein Jahr später führte der Bericht „30 kleinere Läden in Einkaufszentren in China“ auf. Quelle: On Holding AG, Form 20-F für die Geschäftsjahre 2023 und 2024, eingereicht im März 2024 und im März 2025. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898524000012/onholdingag-20231231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898525000003/onholdingag-20241231.htm

Am 5. März 2026 eröffnete das Flagship im MixC World in Shenzhen. Mit 802 Quadratmetern ist es Ons größter Laden in China. Quelle: National Business Daily (每日经济新闻), März 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-03-06/4282694.html

Der Laden in Pudong war zugleich der erste, den On überhaupt eröffnete. Im 20-F für 2021 heißt es, der erste eigene Laden sei „Ende 2019 in China eröffnet worden, gefolgt von unserem Flagship in New York Ende 2020“.

Der erste Kanal, und was er festlegte

Tmall kam vor jedem Laden. On führt den Marktplatz zudem als eigenständigen Kanal mit eigenem Personal. (Daneben gibt es einen chinesischen Onlineshop, on-running.cn, der am 24. September 2026 erreichbar war.)

„In China betrachten wir auch unseren Vertrieb über Tmall und JD.com als Direktvertrieb (DTC).“ Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2021, eingereicht im März 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

Welches Tmall gemeint ist, lassen die Berichte offen. Zwei Indizien sprechen für den Inlandsmarktplatz, auf dem eine Marke über eine eigene chinesische Gesellschaft verkauft. Jeder 20-F nennt eine Tochter, On Running Sports Products (Shanghai) Company Ltd. Und der Shop liegt unter on.tmall.com, nicht unter einer tmall.hk-Adresse, wie sie Tmall-Global-Shops verwenden. Das ist unsere Schlussfolgerung: Kein Bericht nennt die Gesellschaft, die den Shop betreibt.

Wer diesen Weg wählt, finanziert schon vor dem ersten Verkauf eine Belegschaft in Shanghai und eine chinesische Gesellschaft. On konnte sich das leisten. Eine Marke mit 1,8 Millionen Franken Jahresumsatz in China, rund 1,9 Millionen Euro, hält das selten drei Jahre durch.

Günstiger lässt sich der Markt über einen Cross-Border-Shop testen, ganz ohne chinesische Gesellschaft. Für Sport und Outdoor verlangt Tmall Global 50.000 Yuan Kaution und 60.000 Yuan Jahresgebühr bei 5 % Provision. Bei JD Worldwide sind es 35.500 und 7.100 Yuan, ebenfalls bei 5 %. Douyin setzt die Cross-Border-Kaution für die Kategorie auf 75.000 Yuan an (Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026). Mit eigenen Annahmen durchrechnen lässt sich das im Kostenrechner für Tmall Global.

Was sich beziffern lässt

Die Kosten des China-Aufbaus hat On in keinem Bericht beziffert. Die Berichte zeigen aber, wie klein das Geschäft war, und wie lange es klein blieb.

„Wir sind 2018 in China eingetreten und haben unseren Nettoumsatz in der Region um 199 % gesteigert, von 1,8 Millionen Franken 2019 auf 5,5 Millionen Franken 2020.“ Das sind rund 1,9 und 5,9 Millionen Euro. Im ersten Halbjahr 2021 entfielen auf China 8 Millionen Franken Nettoumsatz, rund 8,6 Millionen Euro. Quelle: On Holding AG, Börsenprospekt (Form 424B4), September 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000119312521275158/d175570d424b4.htm

Drei Jahre mit kleinen Zahlen, ein Büro in Shanghai, eine Handvoll Läden in Einkaufszentren. Dann ging On in New York an die Börse.

Der Börsengang im September 2021 brachte einen Bruttoerlös von 652,5 Millionen Franken, rund 700 Millionen Euro, aus 29.258.125 neuen Aktien zu je 24,00 Dollar, rund 22 Euro. Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2021, eingereicht im März 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

In den zwei Jahren nach dem Börsengang zogen die Eröffnungen in China an. Einen Zusammenhang stellen die Berichte nicht her; wir tun es, als Schlussfolgerung.

Zugleich wurden die Läden größer.

Co-Chef Martin Hoffmann zufolge hatten die drei Jahre zuvor eröffneten Läden meist rund 100 Quadratmeter. Neue kommen auf 200, teils sogar 300. Quelle: Huxiu (虎嗅), April 2025. https://www.huxiu.com/article/4252374.html

Größere Flächen in den besten Einkaufszentren bedeuten höhere Mieten und mehr Personal. Auf Konzernebene sind die Gemeinkosten bislang dennoch etwas langsamer gestiegen als der Umsatz.

Die Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten stiegen 2025 um 27,0 % auf 1.516,6 Millionen Franken (rund 1,6 Milliarden Euro), der Nettoumsatz um 30,0 %. Das Betriebsergebnis legte um 78,2 % auf 377,0 Millionen Franken (rund 400 Millionen Euro) zu. Quelle: On Holding AG, Ergebnisse des vierten Quartals und des Geschäftsjahres 2025, März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000010/ex991pressreleasedatedmarc.htm

Nach Ländern schlüsselt On seine Kosten nicht auf. Im Risikokapitel steht aber, wo sie gestiegen sind.

„Im Zuge unserer Expansion, vor allem in den USA und im Asien-Pazifik-Raum, sind unsere Betriebskosten durch höhere Zölle, Personalkosten und sonstige Ausgaben gestiegen.“ Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2025, eingereicht im März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

Ein wenig Geld floss auch in die Gegenrichtung.

Im vierten Quartal 2022 „erhielt On von der chinesischen Regierung einen Zuschuss von 0,5 Millionen Franken, weil On seinen APAC-Hauptsitz in Shanghai, China, hat“. Das sind rund 0,5 Millionen Euro. Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2022, eingereicht im März 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

Wo die Zeit verloren ging

Drei Jahre, 13 Läden. Vom ersten Geschäft im Dezember 2019 bis Ende 2022 kamen in China etwa vier Läden pro Jahr hinzu. Allein 2023 waren es dann neun.

„China war im Großteil des zweiten Quartals 2022 durch Laden- und Lagerschließungen infolge von COVID-19-Lockdowns belastet, hat sich seit der Wiedereröffnung aber im stationären Handel wie im E-Commerce kräftig erholt.“ Quelle: On Holding AG, Form 20-F für das Geschäftsjahr 2022, eingereicht im März 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

Das China-Team sieht es milder. Li Meina, die das stationäre Geschäft in Greater China verantwortet, sagte Lanxiong Sports, die drei Corona-Jahre hätten On erlaubt, die erste kommerzielle Offensive abzuschließen, und der Marke Zeit gegeben, sich aufzustellen und nachzudenken.

Offen bleibt zudem, was aus dem erklärten Ziel geworden ist.

Im Oktober 2023 gab On als langfristiges Ziel „einen China-Anteil von mehr als 10 %“ am gesamten Nettoumsatz aus. Quelle: On Holding AG, Mitteilung zum Investor Day, Oktober 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000045/oninvestorday2023-pressrel.htm

Ob es erreicht ist, sagt seither kein Bericht. Asien-Pazifik insgesamt stand 2025 für 17,0 % des Umsatzes. In dieser Zahl stecken auch Japan, Südkorea und Australien, Chinas eigener Anteil liegt also darunter.

Was sich lohnt, und was nicht

Übernehmen Sie die Reihenfolge. Erst 2018 die Community, Anfang des folgenden Jahres Tmall, der erste Mietvertrag erst danach. Jeder Schritt lieferte Erkenntnisse, bevor der nächste Geld kostete. Fehlt Ihnen gerade der Community-Baustein, gehört er zu TheRedScroll, der China-Social-Media-Agentur der Gruppe.

Die Preisdisziplin lässt sich eins zu eins übernehmen. 85 % der Double-11-Bestellungen zwischen 1.000 und 2.000 Yuan, kein Produkt in einer Tmall-Aktion: On sagt den Kunden, was ein Schuh kostet, und rückt davon nicht ab.

Das gilt auch für den Mix der Läden.

Von den 44 Läden, die On bis Ende 2023 in China eröffnet hatte, wurden 20 in Eigenregie geführt, 24 gehörten Handelspartnern. Quelle: Lanxiong Sports (懒熊体育), auf NetEase, Dezember 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

Partnerläden bringen die Marke zu den Kunden, ohne dass On jeden Mietvertrag selbst unterschreiben muss. Diese Partner auszuwählen, darum geht es bei Vertriebspartner finden und steuern.

Vorsicht dagegen bei der Ausgabenkurve. Seine schnellsten Expansionsjahre erlebte On nach einem Börsengang, der 652,5 Millionen Franken einbrachte, rund 700 Millionen Euro. Wer China aus dem laufenden Cashflow finanziert, sollte den nächsten Mietvertrag erst unterschreiben, wenn der Tmall-Umsatz einen weiteren Laden trägt.

Und rechnen Sie mit Nachahmern, sobald der Preis hoch liegt.

Ein echtes On-T-Shirt kostet 400 bis 800 Yuan. Die Nachahmermarke SKON verkauft ähnliche Artikel für 79, 99 und 199 Yuan. Quelle: Huxiu (虎嗅), nach Lanxiong Sports, Juni 2025. https://m.huxiu.com/article/4503253.html

Allbirds eröffnete seinen ersten Laden in Shanghai im April 2019, acht Monate vor On, und führte China ebenfalls über eine eigene Gesellschaft. Die Wege trennten sich schnell.

Allbirds hatte 6 Läden in China eröffnet, das Tmall-Flagship kam auf 230.000 Follower. On, ungefähr zur selben Zeit gestartet, hatte Ende 2023 22 Läden und 720.000 Follower bei Tmall. Quelle: Sina Finance (新浪财经), August 2024. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2024-08-06/doc-inchsrzh0104012.shtml

Die ganze Geschichte erzählt unsere Analyse Allbirds in China: was der Markteintritt kostete. Sie endete mit einer Lizenz für Belle Fashion.

Was Marken uns fragen

Verkauft On in China über Tmall Global?

Die Berichte nennen Tmall und JD, beide als Direktvertrieb verbucht, dazu ein WeChat-Miniprogramm und die eigenen Läden. Der Tmall-Shop liegt unter on.tmall.com, der Adresse des Inlandsmarktplatzes. Nach unserer Lesart, die kein Bericht bestätigt, läuft er über die Shanghaier Tochter und damit über den Inlandsweg.

Wie viele Läden hat On in China?

Laut 20-F waren es Ende 2025 38 Standorte in China einschließlich Hongkong, bei 67 weltweit. Chinesische Medien, die Partnerläden mitzählen, kamen im August 2026 auf mehr als 80 in über 30 Städten, bis Jahresende sollen es 100 werden.

Wie viel verkauft On in China?

Die letzte reine China-Zahl steht im Prospekt von 2021: 5,5 Millionen Franken für 2020, rund 5,9 Millionen Euro, und 8 Millionen Franken für das erste Halbjahr 2021, rund 8,6 Millionen Euro. Seither berichtet On nur noch für Asien-Pazifik. Die Region setzte 2025 511,1 Millionen Franken um, rund 550 Millionen Euro, und On nennt China als ersten der Märkte, die das Wachstum tragen.

Sollte eine kleinere Laufmarke Ons Weg nachgehen?

Ja, in derselben Reihenfolge. On verkaufte 2019 die meiste Zeit über Tmall, bevor der erste Laden öffnete, und die Zahl der Läden stieg am stärksten nach dem Börsengang 2021. Eine kleinere Marke kann dieselbe Nachfrage mit einem Sportshop bei Tmall Global testen, für 110.000 Yuan vor dem ersten Verkauf, Kaution und Jahresgebühr zusammen, ohne chinesische Gesellschaft dahinter (Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026).

Sie wägen ab, ob Sie eine eigene Gesellschaft in China aufbauen oder mit einem Partner starten, der schon Läden betreibt? Fordern Sie Ihre Compass-Liste an, wir melden uns mit geprüften Partnern für Ihre Kategorie.